От 0 до полной стратегии доходного маркетинга: процесс из 5 шагов

Прошли времена рекламы на радио, телевидении, рекламных листовок и других банальных «брендинговых» кампаний, которые не позволяли измерять данные.

Если вы не корпоративная компания с огромным многомиллионным бюджетом, вы не сможете достичь своих целей по доходам, сосредоточившись только на узнаваемости бренда.

Вам нужен бизнес-подход, ориентированный на доход.

Вы должны согласовать свои маркетинговые усилия с инициативами по продажам и возложить на маркетинговую команду ответственность за доход. Это означает, что маркетинг теперь участвует во всем пути покупателя, создавая постоянную петлю обратной связи между отделами маркетинга и продаж. Продажи помогают улучшить обмен сообщениями и таргетинг для действий на вершине воронки, а маркетинг обеспечивает залог, помогающий заключать сделки.

В этом посте мы расскажем, что такое стратегия маркетинга доходов и, что более важно, как реализовать стратегию маркетинга доходов в вашем бизнесе.

Что такое доходный маркетинг?

Маркетинг доходов — это процесс согласования усилий по продажам и маркетингу с общей целью — увеличить доход.

Этот метод направлен на разработку стратегий для создания повторяющихся продаж путем создания непрерывной петли обратной связи между продажами и маркетингом.

Почему важен доходный маркетинг

Благодаря быстрой доставке и расширению возможностей на рынке клиенты хотят получить быстрый персонализированный опыт покупки. 84% клиентов говорят, что хотят, чтобы к ним относились как к личности, а не как к произвольной цели. Кроме того, 80% людей считают, что их покупательский опыт так же важен, как и сам продукт или услуга.

Другое исследование, проведенное Gartner, показало, что большинство покупателей B2B тратят свое время на самостоятельное изучение компаний и продуктов на сторонних платформах перед покупкой, и только 17% из них сначала общаются с поставщиками. Это означает, что маркетинг оказывает значительное влияние и влияет на общее решение о покупке так же сильно, если не больше, чем продажи с высоким контактом.

Целостный подход к маркетингу доходов позволяет командам по продажам и маркетингу искать потенциальных клиентов, обмениваясь данными и персонализируя свой опыт, чтобы получить то, что они ищут.

Переход от традиционного маркетинга к маркетингу доходов увеличит ваши доходы и оптимизирует эффективность отделов продаж и маркетинга. Это приведет к немедленной выгоде для вас и ваших клиентов.

Вот некоторые из преимуществ модели коммерческого маркетинга:

• Ваша компания станет клиентоориентированной, поскольку вы будете сосредоточены на обеспечении бесперебойного взаимодействия с клиентом от начала до конца.
• Команды по продажам и маркетингу будут согласованы и будут работать вместе для достижения более высоких доходов.
• Ваш маркетинг будет иметь более высокую рентабельность инвестиций, поскольку ваша маркетинговая команда будет тратить ресурсы только на кампании, которые приносят чистую положительную рентабельность инвестиций.
• У вашей организации будет больше возможностей для масштабирования операций по получению доходов.
• Маркетинговые команды будут сосредоточены на привлечении качественных лидов и отправке готовых к продаже лидов в отдел продаж.
• Вы сможете измерить, как каждая маркетинговая кампания напрямую влияет на доход.

Чем маркетинг доходов отличается от других моделей маркетинга?

Давайте подробнее рассмотрим различные модели маркетинга, используемые сегодня:

Традиционный маркетинг B2B

Традиционный маркетинг обычно включает тактику, использовавшуюся до появления Интернета. Хотя они все еще широко распространены в современном мире, они далеко не так эффективны, как доходный маркетинг.

Примеры традиционных маркетинговых средств включают печать, радиовещание, прямую почтовую рассылку и телефон.

Возьмем, к примеру, рекламу на радио. Данных о том, насколько эффективной была реклама, практически нет. Вы бы не знали, сколько людей услышали рекламу в любой момент времени, и было бы трудно отследить, какие клиенты или потенциальные клиенты пришли именно благодаря радиорекламе.

Почему доходный маркетинг более эффективен:

Маркетинг доходов отслеживает каждую кампанию и канал, поэтому вы можете оптимизировать свои маркетинговые усилия, чтобы обеспечить их связь с доходом.

Формирование спроса

Формирование спроса в первую очередь сосредоточено на узнаваемости бренда на вершине воронки продаж. Маркетинг предназначен для информирования потенциальных клиентов о том, почему им нужен ваш продукт или решение.

Например, этот пост в блоге является формой формирования спроса. Мы объясняем, как работает стратегия маркетинга доходов и как можно реализовать Encharge для реализации этой стратегии.

Есть время и место для формирования спроса. Это необходимо для обучения клиентов, особенно на стадии вершины воронки, когда некоторые потенциальные клиенты еще не ищут решение. Вместо этого они хотят получить информацию о своей проблеме и способах, которыми они могли бы попытаться решить эту проблему самостоятельно.

Почему доходный маркетинг более эффективен:

Маркетинг доходов отслеживает каждого клиента на каждом этапе воронки продаж. Это поможет вам составить карту всего пути клиента и спрогнозировать сложность достижения конкретных бизнес-целей продаж.

Лидогенерация

Часто маркетологи сосредотачиваются на том, чтобы заполнить свою воронку, не слишком заботясь о качестве потенциальных клиентов.

Одним из распространенных примеров является таргетинг объявлений на страны более низкого уровня. Такой подход позволит генерировать дешевые лиды с меньшей стоимостью привлечения. Эти лиды могут не соответствовать вашей персоне покупателя, что делает их неподходящими для вашего отдела продаж. Этот подход ориентирован на стоимость лида и количество сгенерированных лидов.

Почему доходный маркетинг более эффективен:

Команды по маркетингу и продажам работают вместе, чтобы определить идеальную личность покупателя и создать сообщения, ориентированные на нужных людей. Вместо того, чтобы напрямую передавать все лиды отделам продаж, маркетологи в модели коммерческого маркетинга стремятся взращивать потенциальных клиентов до тех пор, пока они не станут квалифицированными продавцами.

Вот рисунок, который объясняет различия между этими маркетинговыми моделями:

Как построить стратегию доходного маркетинга — процесс из 5 шагов

Разработка и реализация стратегии маркетинга доходов не означает, что вы должны стереть все, что вы сделали за эти годы.

Наоборот, это включает в себя сосредоточение вашего внимания на клиенте и на том, как вы можете согласовать свои усилия, чтобы соответствовать тому, что они ищут.

Кроме того, требуется, чтобы отделы продаж и маркетинга находились на одной странице, чтобы все действия напрямую приносили доход.

Вот 5 шагов к построению стратегии доходного маркетинга:

1. Поймите своих клиентов

Ключом к получению большего дохода является глубокое понимание того, чего действительно хотят ваши клиенты.

Большинство предприятий используют устаревший метод создания «персоны покупателя» и заполнения данных, таких как возраст, доход, должность, отрасль и т. д.

К сожалению, это дает вам только поверхностную информацию, которая не объясняет, чего на самом деле хочет ваш клиент.

Популярной структурой, которая поможет вам лучше понять своих клиентов, является «Структура рабочих мест (JTBD)».

Эта ментальная модель описывает, как поверхностных данных недостаточно для внедрения значимых инноваций или роста доходов. Вместо этого вам нужно понять поведение клиентов, особенно в отношении их эмоциональных, социальных и организационных факторов, которые заставляют их действовать.

По словам Клейтона Кристенсена (создателя этой схемы), «люди не просто покупают товары или услуги. Они нанимают их, чтобы добиться прогресса в определенных обстоятельствах».

Например, клиенты, которые покупают дрель, не хотят дрель; им просто нужна дыра в стене.

Точно так же ваша команда по маркетингу и продажам не должна так зацикливаться на характеристиках вашего продукта. Вместо этого ваши команды должны помочь клиентам понять, какую пользу принесет им ваш продукт.

Применение JTBD на практике

1. Попросите новых пользователей лучше понять их мотивы и эмоциональные триггеры.
2. Сделайте выводы о том, что их волнует в вашем продукте и что вызывает у них беспокойство по поводу вашего продукта.

Не бойтесь разговаривать со своими пользователями после того, как они совершили покупку. Поступая таким образом, вы можете управлять ожиданиями, развивать более прочные отношения и открывать дверь для ценной обратной связи на протяжении всего жизненного цикла их клиентов.

Вы можете определить, какие вопросы следует задавать, собрав данные в следующих областях.

Первое рассмотрение

• Что было на уме у пользователя, чтобы начать поиск продукта в первую очередь?
• Что отталкивало пользователя от его текущего решения «делать свою работу»?

Точка покупки

• О чем думал пользователь, когда покупал ваш продукт?
• Какие сомнения возникли у них во время поиска, и что послужило последним катализатором, подтолкнувшим их к покупке?

Критерии оценки

• Какие еще продукты просматривал пользователь?
• Чего они надеются достичь?
• Что привлекало пользователя к вашему продукту или решению?

Задавая правильные вопросы, вы получите четкое представление об эмоциональных триггерах, стоящих за мотивами ваших клиентов, и лучше реализуете четыре силы структуры Jobs to be Done:

2. Совместите свои отделы продаж и маркетинга

Команды по продажам и маркетингу обычно сообщают и отслеживают различные ключевые показатели эффективности. Маркетинг отвечает за такие показатели, как органический трафик и лидогенерация, в то время как продажи обычно отвечают за новый бизнес и доход.

Обе команды должны понимать, на каком уровне находится другая в отношении своих ежемесячных или квартальных целей, а данные должны быть доступны всем членам команды.

• Предположим, что маркетинговая команда не привлекает достаточно трафика или генерирует достаточно лидов. В этом случае торговые представители могут использовать свою информацию о клиентах из первых рук, чтобы предоставить отзывы о содержании и общем подходе маркетинговых кампаний.
• Если команда продаж не достигает своих целей по доходам, команда маркетинга может помочь, предоставив руководства для покупателей и другие сопутствующие материалы, которые помогут сократить цикл продаж и заключить больше сделок.

Каждая команда должна видеть, что ее успех связан с работой другой команды.

Кроме того, обе команды должны согласовать типы лидов, чтобы торговые представители не жаловались на качество лидов.

Кроме того, маркетологи будут лучше разрабатывать свои кампании, чтобы генерировать и передавать только потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж.

Маркетологи несут ответственность за создание высококачественных лидов. Обе команды должны согласовать определение квалифицированного потенциального клиента по маркетингу, принятого потенциального клиента по продажам и квалифицированного потенциального клиента по продажам.

Как правило, отдел маркетинга определяет лид как маркетинговый, а отдел продаж указывает, когда лид готов к продаже.

Если обе команды не согласны с тем, что делает потенциальных клиентов отличными, тогда возникнут разногласия по поводу того, почему маркетинговая команда не отправляет правильные типы потенциальных клиентов, которые могут закрыть продажи. Маркетинговые команды могут обвинить отдел продаж в том, что они разбазаривают потенциальных клиентов, не следя за ними должным образом или не используя правильную стратегию продаж.

Определив и согласовав характеристики лида, квалифицированного для продаж, и то, как лиды будут переданы отделу продаж, шансы на заключение сделок будут намного выше.

После определения потенциальных клиентов и процесса создайте документ Соглашения об уровне обслуживания (SLA), в котором излагаются различные цели и инициативы, на которых сосредоточена каждая команда.

SLA позволяет каждой команде возлагать ответственность на другую.

Вот шаблон от HubSpot, чтобы дать вам представление:

3. Внедрите автоматизацию маркетинга

В одном исследовании 53% b2b-организаций заявляют, что они используют автоматизацию маркетинга, а 37% планируют ее внедрить.

Автоматизация маркетинга — это, по сути, любое программное обеспечение, которое может автоматизировать маркетинговые задачи для вас, такие как отправка капельных кампаний, чат-бот с искусственным интеллектом для направления или решения проблем клиентов или планировщик социальных сетей, который публикует ваш контент и взаимодействует с подписчиками.

Реализация маркетинговой стратегии требует, чтобы ваша CRM и инструменты автоматизации маркетинга были должным образом синхронизированы.

Это связано с тем, что данные необходимо обменивать и интегрировать между платформами, чтобы обе команды имели полное представление о каждом потенциальном клиенте.

Команды по продажам могут извлечь выгоду из:

• Получение полного профиля их потенциальных клиентов и наблюдение за тем, как они взаимодействовали с вашим брендом или что их больше всего интересует.
• Немедленное уведомление, когда лиды становятся пригодными для продаж.

Маркетинговые команды могут извлечь выгоду из:

• Видеть, как отделы продаж следят за своими потенциальными клиентами.
• Заблаговременно рекомендуйте или создавайте контент специально для нижней части воронки, чтобы повысить шансы отдела продаж на закрытие лидов.

Encharge интегрируется с платформами CRM, такими как HubSpot и Salesforce, позволяя определенным событиям запускать действия.

Например, каждый раз, когда оценка лида достигает определенного порога, потенциальный клиент становится квалифицированным для продаж и автоматически создает новый контакт HubSpot. Или, если потенциальный клиент выражает намерение совершить покупку или хочет поговорить с торговым представителем, автоматически создается сделка HubSpot.

4. Создавайте релевантный контент на протяжении всего цикла покупки

Никто не просыпается и не решает: «Сегодня я совершу покупку». Вместо этого они следуют пути к покупке, который обычно включает исследование и оценку, прежде чем они согласятся поговорить с торговым представителем.

Поскольку потребители более информированы, чем когда-либо прежде, крайне важно глубоко понять личность вашего покупателя и путь покупателя, который они проходят, чтобы вы могли создавать контент, который позиционирует ваш бренд как авторитет в вашем пространстве и помогает им на этом пути.

Разработка контент-стратегии начинается с понимания правильных каналов для охвата вашей аудитории в зависимости от того, на каком этапе пути они находятся.

Как только вы поймете, что представляет собой ваш покупатель и какие каналы работают лучше всего, вы сможете адаптировать и персонализировать свой контент в зависимости от того, где они находятся в воронке.

В результате вы можете сопоставить свою контент-стратегию с этапами пути покупателя, чтобы повысить эффективность вашего контента.

• Вершина воронки: люди ищут ответы, образование, исследовательские данные, ресурсы, мнения и идеи.
• Середина воронки: люди тщательно изучают, подходит ли им ваш конкретный продукт или услуга.
• Нижняя часть воронки: люди выясняют, что нужно, чтобы стать клиентом, и заслуживаете ли вы доверия для покупки.

Ваша воронка будет выглядеть по-разному в зависимости от вашей бизнес-модели, отрасли, продукта, аудитории и ценообразования. Большинство клиентов B2C проводят очень мало времени в середине воронки по сравнению с клиентами B2B, которым требуется больше заботы и развития отношений до совершения покупки. Пара кроссовок требует меньше исследований, когда дело доходит до принятия решения о покупке, чем дорогое корпоративное программное обеспечение.

5. Анализируйте данные большой картины

Анализируя данные для улучшения целенаправленности своих усилий, вы можете эффективно «клонировать» своих самых прибыльных клиентов и не тратить деньги на поиск потенциальных клиентов, которые вряд ли подходят для вашего бренда.

Основываясь на существующих точках данных о ваших самых прибыльных клиентах, вы можете нацеливаться и привлекать больше клиентов со схожими характеристиками и поведением. Таким образом, максимизируется отдача от ваших маркетинговых затрат.

Со временем вы соберете данные о том, какие типы маркетинговых материалов наиболее эффективны для преобразования разных типов потенциальных клиентов. Вы можете обнаружить, что некоторые клиенты предпочитают краткие и лаконичные демонстрации продаж, а другие клиенты предпочитают более подробные подробные демонстрации продуктов.

Все эти данные можно использовать для адаптации ваших усилий по продажам и маркетингу, снижения затрат, сокращения цикла продаж и значительного увеличения доходов и прибыли.

Помимо отслеживания правильных данных, вам нужно будет анализировать тенденции и прогнозировать будущие продажи. Вот некоторые вещи, которые следует искать в ваших данных о продажах и маркетинге:

• Анализ тенденций продаж: изучите исторические данные о доходах и определите закономерности. Попробуйте найти тенденции продаж по продуктам, каналам, регионам и другим факторам, чтобы сделать выводы.
• Анализ эффективности продаж : проанализируйте эффективность продаж, чтобы понять текущее финансовое состояние вашей компании. Пока продажи растут, рентабельность инвестиций также должна быть высокой.
• Анализ воронки продаж: менеджеры и руководители должны видеть, что происходит на протяжении всего процесса продаж, чтобы увидеть, есть ли какие-либо узкие места, которые могут замедлить продажи.
• Цели конверсии: отделы маркетинга и продаж должны отслеживать потенциальных клиентов по всему конвейеру и просматривать конверсии конвейера. Это позволяет им видеть процент потенциальных клиентов, которые превращаются в продажи.
• Процент атрибуции: каждому маркетинговому каналу и кампании должен быть назначен процент атрибуции. Например, какие каналы и кампании приносят больше всего ценных клиентов? Хотя в некоторых кампаниях может быть больше вовлеченности или больше потенциальных клиентов, возможно, есть другая кампания, которая приносит больший доход.

Недостаточно просто отслеживать количество посетителей, лидов или стоимость лидов. На самом деле, многие маркетологи изо всех сил пытаются отнести свой контент к доходам или своих лидов к доходам.

Отслеживая цели конверсии и интегрируя программное обеспечение для продаж и маркетинга, вы можете отслеживать потенциальных клиентов от начала до конца.

Например, вы можете потребовать от торговых представителей оценить «качество» каждого потенциального клиента, а затем указать причину, по которой они верят своей оценке. Они также могут указать причину, по которой определенные лиды не были закрыты, например, «нет срочной необходимости», «не соответствует критериям клиента» или «недостаток бюджета».

Это помогает маркетинговой команде определить, приносят ли их лиды доход или нет.

Усильте свою маркетинговую стратегию с помощью Encharge

Маркетинг доходов объединяет продажи и маркетинговую деятельность для создания кампаний, выходящих за рамки традиционного маркетинга и привлечения потенциальных клиентов и формирования спроса.

Все начинается с четкого понимания ваших клиентов и того, чего они пытаются достичь, а затем с создания точек соприкосновения, чтобы вести их по воронке продаж.

В результате у вас будет надежный и воспроизводимый способ обеспечить стабильную рентабельность инвестиций для вашего бизнеса.

Encharge — это платформа автоматизации маркетинга, которая помогает вам реализовать маркетинг доходов, подключаясь к вашей CRM и другим маркетинговым инструментам, одновременно взращивая и оценивая ваших потенциальных клиентов.

Не стесняйтесь сдвинуться с мертвой точки. Начните бесплатную 14-дневную пробную версию сегодня!