從 0 到完整的收入營銷策略：5 步過程

廣播、電視廣告、傳單或其他不允許您衡量數據的“品牌”宣傳活動的日子已經一去不復返了。

除非您是一家擁有數百萬美元預算的企業公司，否則您將無法僅通過關注品牌知名度來實現收入目標。

您需要一種以收入為中心的業務方法。

您必須使營銷工作與銷售計劃保持一致，並讓營銷團隊對收入負責。 這意味著營銷現在參與了整個買家的旅程，在營銷和銷售部門之間創建了一個持續的反饋循環。 銷售有助於優化漏斗頂部操作的消息傳遞和目標，而營銷提供抵押品以幫助完成交易。

在這篇文章中，我們將介紹什麼是收益營銷策略，更重要的是，如何在您的業務中實施收益營銷策略。

什麼是收益營銷？

收入營銷是將銷售和營銷工作與一個共同目標——更多收入相結合的過程。

這種方法旨在通過在銷售和營銷之間創建連續的反饋循環來製定產生可重複銷售的策略。

為什麼收益營銷很重要

隨著市場上的高速交付和選擇的增加，客戶希望獲得快速的個性化購買體驗。 84% 的客戶表示他們希望被視為一個人，而不是一個任意的收入目標。 此外，80% 的人認為他們的購買體驗與產品或服務本身一樣重要。

Gartner 的另一項研究發現，大多數 B2B 買家在購買之前會花時間在第三方平台上獨立研究公司和產品，其中只有 17% 的人首先與供應商交談。 這意味著營銷具有重大影響，並且對整體購買決策的影響不亞於高接觸銷售。

整體收益營銷之旅使銷售和營銷團隊能夠通過共享數據和個性化他們的體驗來尋找潛在客戶，以獲得他們正在尋找的東西。

從傳統營銷過渡到收入營銷將加速您的收入並優化銷售和營銷團隊的效率。 這將為您和您的客戶帶來立竿見影的好處。

以下是收益營銷模式的一些好處：

• 您的公司將以客戶為中心，因為您將專注於從頭到尾提供無縫的客戶旅程。
• 銷售和營銷團隊將齊心協力，共同實現更高的收入。
• 您的營銷將具有更高的投資回報率，因為您的營銷團隊只會將資源用於產生淨正投資回報率的活動。
• 您的組織將有更多空間來擴展其收入運營。
• 營銷團隊將專注於捕獲高質量的潛在客戶並將銷售就緒的潛在客戶發送給銷售團隊。
• 您將能夠衡量每個營銷活動如何直接影響收入。

收益營銷與其他營銷模式有何不同？

讓我們仔細看看當今採用的不同營銷模式：

傳統B2B營銷

傳統營銷通常包括在互聯網出現之前使用的策略。 儘管它們在當今世界仍然很流行，但它們的效果不如收入營銷。

傳統營銷媒體的例子包括印刷、廣播、直郵和電話。

讓我們以廣播贊助廣告為例。 幾乎沒有關於廣告效果的數據。 您不會知道在任何給定時間有多少人聽到了該廣告，並且很難跟踪哪些客戶或潛在客戶專門來自廣播廣告。

為什麼收益營銷更有效：

收入營銷跟踪每個活動和渠道，因此您可以優化營銷工作以確保其與收入掛鉤。

需求產生

需求的產生主要集中在漏斗頂部的品牌知名度上。 營銷旨在教育潛在客戶他們為什麼需要您的產品或解決方案。

例如，這篇博文就是一種需求生成形式。 我們解釋了收益營銷策略的工作原理以及如何實施 Encharge 來執行該策略。

需求產生是有時間和地點的。 需要對客戶進行教育，尤其是在漏斗頂端階段，一些潛在客戶還沒有尋找解決方案。 相反，他們想要關於他們的問題以及他們可以嘗試自己解決問題的方法的信息。

為什麼收益營銷更有效：

收入營銷從管道的每個階段跟踪每個客戶。 它可以幫助您繪製整個客戶旅程並預測實現特定業務銷售目標的挑戰。

領先一代

營銷人員通常專注於嘗試填補他們的漏斗，而不是過多地關心潛在客戶的質量。

一個常見的例子是通過您的廣告定位較低級別的國家/地區。 這種方法會以較低的購置成本產生廉價的潛在客戶。 這些潛在客戶可能不適合您的買家角色，因此不適合您的銷售團隊。 這種方法側重於每個潛在客戶的成本和產生的潛在客戶數量。

為什麼收益營銷更有效：

營銷和銷售團隊共同確定理想的買家角色，並精心製作信息以針對合適的人。 收入營銷模式中的營銷人員不是直接將所有潛在客戶交給銷售團隊，而是旨在培養潛在客戶，直到他們具備銷售資格。

下圖解釋了這些營銷模式之間的差異：

如何制定收入營銷策略——一個 5 步過程

制定和實施收入營銷策略並不意味著您必須從頭開始多年來所做的一切。

相反，它涉及將您的注意力集中在客戶身上，以及如何調整您的努力以適應他們的需求。

此外，它要求銷售和營銷團隊在同一頁面上，以便所有行動都直接為收入做出貢獻。

以下是製定收入營銷策略的 5 個步驟：

1. 了解你的客戶

產生更多收入的關鍵是深入了解您的客戶真正想要什麼。

大多數企業使用古老的方法來製作“買家角色”並填寫年齡、收入、職位、行業等數據點。

不幸的是，這只會為您提供表面信息，並不能解釋您的客戶真正想要什麼。

幫助您更好地了解客戶的流行框架是“待完成的工作 (JTBD) 框架”。

這種心智模型描述了膚淺的數據如何不足以推動有意義的創新或收入增長。 相反，您需要了解客戶行為，尤其是關於促使他們採取行動的情感、社會和組織驅動因素。

用 Clayton Christensen（該框架的創建者）的話來說，“人們不只是購買產品或服務。 他們僱用他們是為了在特定情況下取得進展。”

例如，購買鑽頭的客戶不想要鑽頭； 他們只是想在牆上打個洞。

同樣，您的營銷和銷售團隊不應該如此專注於您產品的功能。 相反，您的團隊需要幫助您的客戶了解您的產品將如何使他們受益。

將 JTBD 框架付諸實踐

1. 讓新用戶更好地了解他們的動機和情緒觸發因素。
2. 得出關於什麼讓他們在你的產品中興奮以及什麼讓他們對你的產品感到焦慮的結論。

購買後不要害怕與您的用戶交談。 通過這樣做，您可以管理期望，建立更牢固的關係，並在整個客戶生命週期中為有價值的反饋打開大門。

您可以通過收集以下領域的數據來確定要提出的正確問題。

首要考慮

• 用戶首先想到的是什麼來啟動產品搜索？
• 是什麼讓用戶遠離他們當前的“做他們的工作”的解決方案？

購買點

• 用戶購買你的產品時在想什麼？
• 在搜索過程中，他們想到了什麼疑慮，促使他們購買的最終催化劑是什麼？

評價標準

• 用戶還查看了哪些其他產品？
• 他們希望完成什麼？
• 是什麼將用戶拉向您的產品或解決方案？

通過提出正確的問題，您將清楚地了解客戶動機背後的情感觸發因素，並更好地履行 Jobs to be Done 框架的四種力量：

2. 調整您的銷售和營銷團隊

銷售和營銷團隊通常會報告和跟踪不同的關鍵績效指標。 營銷負責諸如有機流量和潛在客戶生成等指標，而銷售通常負責新業務和收入。

兩個團隊都應該了解對方在其月度或季度目標上的立場，並且所有團隊成員都應該可以訪問數據。

• 假設營銷團隊沒有帶來足夠的流量或產生足夠的潛在客戶。 在這種情況下，銷售代表可以使用他們的第一手客戶洞察力來提供有關營銷活動的內容和整體方法的反饋。
• 如果銷售團隊沒有達到他們的收入目標，營銷團隊可以通過提供買家指南和其他銷售支持材料來幫助縮短銷售週期並完成更多交易。

每個團隊都需要將其成功與其他團隊的工作聯繫起來。

此外，兩個團隊必須就潛在客戶的類型達成一致，這樣銷售代表才不會抱怨潛在客戶的質量。

此外，營銷人員將更好地制定他們的活動，以僅產生和傳遞符合銷售條件的潛在客戶。

營銷人員負責產生高質量的培育線索。 兩個團隊必須就營銷合格線索、銷售接受線索和銷售合格線索的定義達成一致。

通常，營銷團隊將潛在客戶定義為具有營銷資格，而銷售團隊則指定潛在客戶何時可以銷售。

如果兩個團隊在什麼是好的潛在客戶上意見不一，那麼對於營銷團隊如何沒有發送銷售可以關閉的正確類型的潛在客戶就會存在分歧。 營銷團隊可能會指責銷售人員沒有正確跟進或使用正確的銷售策略，從而浪費了他們的潛在客戶。

通過定義和商定具有銷售資格的潛在客戶的特徵以及如何將潛在客戶交給銷售團隊，完成交易的機會會高得多。

定義線索和流程後，創建服務水平協議 (SLA) 文檔，列出每個團隊關注的各種目標和計劃。

SLA 允許每個團隊讓另一個團隊負責。

這是來自 HubSpot 的模板，可以為您提供一個想法：

3.實施營銷自動化

在一項研究中，53% 的 b2b 組織表示他們使用營銷自動化，37% 計劃實施。

營銷自動化本質上是任何可以為您自動執行營銷任務的軟件，例如發送滴灌活動、用於指導或解決客戶問題的 AI 聊天機器人，或發布您的內容並與關注者互動的社交媒體調度程序。

實施收入營銷策略需要您的 CRM 和營銷自動化工具正確同步。

這是因為數據需要在平台之間共享和集成，以便兩個團隊都能全面了解每個潛在客戶。

銷售團隊可以受益於：

• 接收他們潛在客戶的完整資料，並了解他們如何與您的品牌互動或他們最感興趣的是什麼
• 當潛在客戶成為銷售合格時立即通知。

營銷團隊可以受益於：

• 了解銷售團隊如何跟進他們的潛在客戶。
• 主動推薦或專門為漏斗底部創建內容，以幫助提高銷售團隊關閉潛在客戶的機會。

Encharge 與 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 平台集成，允許某些事件觸發操作。

例如，每當潛在客戶得分達到某個閾值時，潛在客戶就具備銷售資格，並將自動創建一個新的 HubSpot 聯繫人。 或者，如果潛在客戶表現出購買意向或想與銷售代表交談，則會自動創建 HubSpot 交易。

4. 在整個購買週期中創建相關內容

沒有人醒來並決定：“我今天要買東西。” 相反，他們遵循通常涉及研究和評估的購買途徑，然後再承諾與銷售代表交談。

由於消費者比以往任何時候都更了解情況，因此深入了解您的買家角色和他們所經歷的買家旅程至關重要，這樣您就可以創建內容，將您的品牌定位為您所在領域的權威，並幫助他們沿著這條道路前進。

制定內容策略首先要了解正確的渠道，以根據他們在旅程中的位置接觸您的受眾。

一旦您了解了您的買家角色以及哪些渠道效果最好，您就可以根據他們在渠道中的位置來定制和個性化您的內容。

因此，您可以將您的內容策略映射到買家旅程的各個階段，以提高您的內容的有效性。

• 漏斗頂端：人們搜索答案、教育、研究數據、資源、意見和洞察力。
• 漏斗中部：人們正在對您的特定產品或服務是否適合他們進行大量研究。
• 漏斗底部：人們正在弄清楚成為客戶需要什麼，以及您是否值得購買。

根據您的業務模式、行業、產品、受眾和定價，您的渠道看起來會有所不同。 與在購買前需要更多培養和關係發展的 B2B 客戶相比，大多數 B2C 客戶在渠道中間花費的時間很少。 與昂貴的企業軟件解決方案相比，一雙運動鞋在做出購買決定時需要的研究更少。

5.分析大圖數據

通過分析數據以提高您的工作目標，您可以有效地“克隆”您最有利可圖的客戶，避免浪費金錢去尋找不太適合您的品牌的潛在客戶。

根據您對最有利可圖的客戶的現有數據點，您可以定位和獲取更多具有相似特徵和行為的客戶。 這樣可以最大限度地提高營銷支出的回報。

隨著時間的推移，您將收集有關哪些類型的營銷材料在轉化不同類型的潛在客戶方面最有效的數據。 您可能會發現一些客戶更喜歡簡短、簡潔的銷售演示，而其他客戶更喜歡更深入、詳細的產品演示。

所有這些數據都可用於定制您的銷售和營銷工作，降低成本，縮短銷售週期，並顯著提高收入和利潤。

除了跟踪正確的數據外，您還需要分析趨勢並預測未來的銷售。 以下是您在銷售和營銷數據中需要注意的一些事項：

• 銷售趨勢分析：檢查您的歷史收入數據並確定模式。 嘗試按產品、渠道、地區和其他因素尋找銷售趨勢，以幫助您得出結論。
• 銷售業績分析：分析銷售業績以了解貴公司當前的財務狀況。 在銷售增長的同時，投資回報率也必須很高。
• 銷售渠道分析：經理和高管需要了解整個銷售過程中發生的情況，以了解是否存在任何可能導致銷售放緩的瓶頸。
• 轉化目標：營銷和銷售團隊應跟踪整個管道的潛在客戶並查看管道轉化。 這使他們能夠看到轉化為銷售的潛在客戶的百分比。
• 歸因百分比：每個營銷渠道和活動都需要分配一個歸因百分比。 例如，哪些渠道和活動對高價值客戶的貢獻最多？ 雖然某些活動可能具有更高的參與度或更多潛在客戶，但也許還有另一個活動可以帶來更多收入。

僅僅跟踪訪問者數量、潛在客戶或潛在客戶成本是不夠的。 事實上，許多營銷人員都在努力將他們的內容歸因於收入或將他們的線索歸因於收入。

通過跟踪轉化目標並集成銷售和營銷軟件，您可以從頭到尾跟踪獲得的潛在客戶。

例如，您可以要求銷售代表對每個潛在客戶的“質量”進行評分，然後提供他們相信自己分數的原因。 他們還可以提供為什麼某些潛在客戶沒有關閉的原因，例如“沒有即時需求”、“不符合客戶標準”或“缺乏預算”。

這有助於營銷團隊確定他們的潛在客戶是否有助於收入。

使用 Encharge 助力您的收入營銷策略

收入營銷整合了銷售和營銷活動，以構建超越傳統營銷以及潛在客戶和需求生成的活動。

首先要清楚地了解您的客戶以及他們想要完成的工作，然後建立接觸點來引導他們沿著銷售渠道前進。

因此，您將擁有一種可靠且可重複的方式來為您的業務生成一致的投資回報率。

Encharge 是一個營銷自動化平台，可通過連接 CRM 和其他營銷工具來幫助您實施收益營銷，同時培養和評分您的潛在客戶。

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