De 0 a Estrategia Completa de Revenue Marketing: Un Proceso de 5 pasos

Atrás quedaron los días de la radio, los anuncios de televisión, los volantes u otras campañas de "marca" arriesgadas que no le permiten medir datos.

A menos que sea una empresa empresarial con un enorme presupuesto multimillonario, no podrá lograr sus objetivos de ingresos centrándose únicamente en el conocimiento de la marca.

Necesita un enfoque empresarial centrado en los ingresos.

Debe alinear sus esfuerzos de marketing con las iniciativas de ventas y mantener al equipo de marketing responsable de los ingresos. Esto significa que el marketing ahora está involucrado en todo el viaje del comprador, creando un circuito de retroalimentación constante entre los departamentos de marketing y ventas. Las ventas ayudan a refinar los mensajes y la orientación para las acciones de la parte superior del embudo, y el marketing proporciona garantías para ayudar a cerrar tratos.

En esta publicación, cubriremos qué es la estrategia de marketing de ingresos y, lo que es más importante, cómo implementar una estrategia de marketing de ingresos en su negocio.

¿Qué es el marketing de ingresos?

El marketing de ingresos es el proceso de alinear los esfuerzos de ventas y marketing con un objetivo común: más ingresos.

Este método tiene como objetivo desarrollar estrategias para generar ventas repetibles mediante la creación de un ciclo de retroalimentación continua entre ventas y marketing.

¿Por qué es importante el marketing de ingresos?

Con la entrega de alta velocidad y el aumento de opciones en el mercado, los clientes desean una experiencia de compra rápida y personalizada. El 84% de los clientes dicen que quieren ser tratados como una persona en lugar de un objetivo de ingresos arbitrario. Además, el 80% de las personas cree que su experiencia de compra es tan importante como el producto o servicio en sí.

Otro estudio de Gartner descubrió que la mayoría de los compradores B2B dedican su tiempo a investigar empresas y productos de forma independiente en plataformas de terceros antes de comprar, y solo el 17 % de ellos habla primero con los proveedores. Esto significa que el marketing tiene un impacto significativo e influye en la decisión general de compra tanto o más que las ventas de alto contacto.

El viaje holístico de marketing de ingresos permite a los equipos de ventas y marketing buscar clientes potenciales compartiendo datos y personalizando su experiencia para obtener lo que están buscando.

La transición del marketing tradicional al marketing de ingresos acelerará sus ingresos y optimizará la eficacia de los equipos de ventas y marketing. Esto se traducirá en beneficios inmediatos para usted y sus clientes.

Estos son algunos de los beneficios del modelo de marketing de ingresos:

• Su empresa se centrará en el cliente, ya que se centrará en ofrecer un recorrido del cliente fluido de principio a fin.
• Los equipos de ventas y marketing estarán alineados y trabajarán juntos para lograr mayores ingresos.
• Su marketing tendrá un ROI más alto ya que su equipo de marketing solo gastará recursos en campañas que generen un ROI positivo neto.
• Su organización tendrá más espacio para escalar sus operaciones de ingresos.
• Los equipos de marketing se centrarán en capturar clientes potenciales de alta calidad y enviarlos listos para la venta al equipo de ventas.
• Podrá medir cómo cada campaña de marketing impacta directamente en los ingresos.

¿En qué se diferencia el marketing de ingresos de otros modelos de marketing?

Echemos un vistazo más de cerca a los diferentes modelos de marketing empleados hoy en día:

Marketing B2B tradicional

El marketing tradicional generalmente comprende tácticas utilizadas antes de que existiera Internet. Si bien todavía prevalecen en el mundo actual, no son tan efectivos como el marketing de ingresos.

Ejemplos de medios de marketing tradicionales incluyen impresión, transmisión, correo directo y teléfono.

Tomemos un anuncio patrocinado por radio, por ejemplo. Hay poca o ninguna información sobre cuán efectivo fue el anuncio. No sabría cuántas personas escucharon el anuncio en un momento dado, y sería difícil rastrear qué clientes o clientes potenciales provienen específicamente del anuncio de radio.

Por qué el marketing de ingresos es más efectivo:

El marketing de ingresos realiza un seguimiento de cada campaña y canal, por lo que puede optimizar sus esfuerzos de marketing para garantizar que se vincule con los ingresos.

Generación de demanda

La generación de demanda se centra principalmente en la conciencia de marca en la parte superior del embudo. El marketing está diseñado para educar a los prospectos sobre por qué necesitan su producto o solución.

Por ejemplo, esta publicación de blog es una forma de generación de demanda. Explicamos cómo funciona la estrategia de marketing de ingresos y cómo se puede implementar Encharge para ejecutar esta estrategia.

Hay un tiempo y un lugar para la generación de demanda. Es necesario educar a los clientes, especialmente en la etapa superior del embudo, donde algunos prospectos aún no buscan una solución. En su lugar, quieren información sobre su problema y las formas en que podrían tratar de resolver el problema por sí mismos.

Por qué el marketing de ingresos es más efectivo:

El marketing de ingresos realiza un seguimiento de cada cliente desde cada etapa de la canalización. Lo ayuda a mapear todo el recorrido del cliente y predecir el desafío de alcanzar objetivos de ventas comerciales específicos.

Generación líder

A menudo, los especialistas en marketing se enfocan en tratar de llenar su embudo sin preocuparse demasiado por la calidad de los clientes potenciales.

Un ejemplo común es la orientación a países de nivel inferior con sus anuncios. Este enfoque generaría clientes potenciales baratos con un costo de adquisición menor. Es posible que estos clientes potenciales no se ajusten a su personalidad de comprador, lo que los convierte en una mala opción para su equipo de ventas. Este enfoque se centra en el costo por cliente potencial y la cantidad de clientes potenciales generados.

Por qué el marketing de ingresos es más efectivo:

Los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para identificar al comprador ideal y diseñar el mensaje para dirigirse a las personas adecuadas. En lugar de entregar directamente todos los clientes potenciales a los equipos de ventas, los especialistas en marketing en el modelo de marketing de ingresos tienen como objetivo nutrir a los clientes potenciales hasta que estén calificados para las ventas.

Aquí hay un gráfico que explica las diferencias entre estos modelos de marketing:

Cómo construir una estrategia de marketing de ingresos: un proceso de 5 pasos

Desarrollar e implementar una estrategia de marketing de ingresos no significa que tenga que descartar todo lo que ha hecho a lo largo de los años.

En cambio, implica centrar su atención en el cliente y cómo puede alinear sus esfuerzos para adaptarse a lo que está buscando.

Además, requiere tener al equipo de ventas y marketing en sintonía para que todas las acciones contribuyan directamente a los ingresos.

Aquí están los 5 pasos para construir una estrategia de marketing de ingresos:

1. Comprenda a sus clientes

La clave para generar más ingresos es tener una comprensión profunda de lo que realmente quieren sus clientes.

La mayoría de las empresas utilizan el antiguo método de crear una "persona compradora" y completar puntos de datos como edad, ingresos, título del trabajo, industria, etc.

Desafortunadamente, esto solo le brinda información superficial que no explica lo que realmente quiere su cliente.

Un marco popularizado para ayudarlo a comprender mejor a sus clientes es el "Marco de trabajo por hacer (JTBD)".

Este modelo mental describe cómo los datos superficiales no son suficientes para impulsar una innovación significativa o un crecimiento de los ingresos. En su lugar, deberá comprender el comportamiento del cliente, especialmente en lo que respecta a los impulsores emocionales, sociales y organizacionales que los impulsan a tomar medidas.

En palabras de Clayton Christensen (creador de este marco), “la gente no compra simplemente productos o servicios. Los contratan para progresar en circunstancias específicas”.

Por ejemplo, los clientes que compran un taladro no quieren el taladro; simplemente quieren un agujero en la pared.

Del mismo modo, su equipo de marketing y ventas no debería estar tan obsesionado con las características de su producto. En cambio, sus equipos deben ayudar a sus clientes a comprender cómo los beneficiará su producto.

Poner en práctica el marco JTBD

1. Pida a los nuevos usuarios que comprendan mejor sus motivaciones y desencadenantes emocionales.
2. Saque conclusiones sobre lo que los emociona en su producto y lo que los hace sentir ansiosos sobre su producto.

No tenga miedo de hablar con sus usuarios una vez que hayan realizado una compra. Al hacerlo, puede administrar las expectativas, desarrollar relaciones más sólidas y abrir la puerta a comentarios valiosos a lo largo del ciclo de vida de sus clientes.

Puede determinar las preguntas correctas que debe hacer reuniendo datos en las siguientes áreas.

Primera consideración

• ¿Qué tenía en mente el usuario para iniciar una búsqueda de productos en primer lugar?
• ¿Qué alejaba al usuario de su solución actual de "hacer su trabajo"?

Punto de compra

• ¿Qué estaba pensando el usuario cuando compró tu producto?
• ¿Qué dudas les surgieron durante la búsqueda y cuál fue el catalizador final que los empujó a comprar?

Criterios de evaluación

• ¿Qué otros productos miró el usuario?
• ¿Qué esperan lograr?
• ¿Qué estaba atrayendo al usuario hacia su producto o solución?

Al hacer las preguntas correctas, obtendrá una comprensión clara de los desencadenantes emocionales detrás de las motivaciones de su cliente y cumplirá mejor con las cuatro fuerzas del marco Trabajos por hacer:

2. Alinee sus equipos de ventas y marketing

Los equipos de ventas y marketing suelen informar y realizar un seguimiento de diferentes indicadores clave de rendimiento. El marketing es responsable de métricas como el tráfico orgánico y la generación de clientes potenciales, mientras que las ventas suelen ser responsables de nuevos negocios e ingresos.

Ambos equipos deben entender cuál es la posición del otro en sus objetivos mensuales o trimestrales, y los datos deben ser accesibles para todos los miembros del equipo.

• Supongamos que el equipo de marketing no genera suficiente tráfico ni genera suficientes clientes potenciales. En ese caso, los representantes de ventas pueden utilizar sus conocimientos de primera mano sobre los clientes para proporcionar comentarios sobre el contenido y el enfoque general de las campañas de marketing.
• Si el equipo de ventas no está alcanzando sus objetivos de ingresos, el equipo de marketing puede ayudar proporcionando guías del comprador y otras garantías de habilitación de ventas para ayudar a acortar el ciclo de ventas y cerrar más tratos.

Cada equipo necesita ver su éxito conectado con el trabajo del otro equipo.

Además, ambos equipos deben ponerse de acuerdo sobre los tipos de clientes potenciales para que los representantes de ventas no se quejen de la calidad de los clientes potenciales.

Además, los especialistas en marketing diseñarán mejor sus campañas para generar y entregar solo clientes potenciales calificados para ventas.

Los especialistas en marketing son responsables de generar clientes potenciales alimentados de alta calidad. Ambos equipos deben ponerse de acuerdo sobre la definición de un cliente potencial calificado para marketing, un cliente potencial aceptado para ventas y un cliente potencial calificado para ventas.

Por lo general, el equipo de marketing define que el cliente potencial está calificado para marketing, mientras que el equipo de ventas especifica cuándo el cliente potencial está listo para las ventas.

Si ambos equipos no están de acuerdo en lo que hace a un gran cliente potencial, entonces habrá desacuerdos sobre cómo el equipo de marketing no está enviando el tipo correcto de clientes potenciales que las ventas pueden cerrar. Los equipos de marketing pueden acusar a las ventas de desperdiciar sus clientes potenciales al no hacer un seguimiento adecuado de ellos o utilizar las estrategias de ventas adecuadas.

Al definir y acordar las características de un cliente potencial calificado para ventas y cómo se entregarán los clientes potenciales al equipo de ventas, las posibilidades de cerrar tratos serán mucho mayores.

Una vez que se hayan definido los clientes potenciales y el proceso, cree un documento de Acuerdo de nivel de servicio (SLA) que establezca los diversos objetivos e iniciativas en los que se centra cada equipo.

El SLA permite que cada equipo responsabilice al otro.

Aquí hay una plantilla de HubSpot para que te hagas una idea:

3. Implementar la automatización de marketing

En un estudio, el 53 % de las organizaciones b2b afirman que utilizan la automatización de marketing y el 37 % planean implementarla.

La automatización del marketing es esencialmente cualquier software que pueda automatizar las tareas de marketing para usted, como el envío de campañas de goteo, un chatbot de IA para dirigir o resolver problemas de los clientes, o un programador de redes sociales que publica su contenido e interactúa con los seguidores.

La implementación de una estrategia de marketing de ingresos requiere que su CRM y las herramientas de automatización de marketing estén sincronizadas correctamente.

Esto se debe a que los datos deben compartirse e integrarse entre plataformas para que ambos equipos tengan una imagen completa de cada prospecto.

Los equipos de ventas pueden beneficiarse de:

• Recibir un perfil completo de sus prospectos y ver cómo interactuaron con tu marca o qué es lo que más les interesa
• Recibir una notificación inmediata cuando los clientes potenciales se conviertan en ventas calificadas.

Los equipos de marketing pueden beneficiarse de:

• Ver cómo los equipos de ventas hacen un seguimiento de sus clientes potenciales.
• Recomiende o cree contenido de manera proactiva específicamente para la parte inferior del embudo para ayudar a mejorar las posibilidades de que el equipo de ventas cierre clientes potenciales.

Encharge se integra con plataformas CRM como HubSpot y Salesforce, lo que permite que ciertos eventos desencadenen acciones.

Por ejemplo, cada vez que la puntuación de un cliente potencial alcanza un umbral determinado, el cliente potencial se califica para ventas y creará automáticamente un nuevo contacto de HubSpot. O bien, si un prospecto muestra intención de comprar o quiere hablar con un representante de ventas, se crea automáticamente un trato de HubSpot.

4. Crea contenido relevante a lo largo del ciclo de compra

Nadie se despierta y decide: “Hoy voy a hacer una compra”. En cambio, siguen un camino hacia la compra que generalmente implica investigación y evaluación antes de comprometerse a hablar con un representante de ventas.

Debido a que los consumidores están más informados que nunca, es crucial comprender profundamente su personalidad de comprador y el viaje del comprador que realizan para que pueda crear contenido que posicione su marca como la autoridad en su espacio y ayudarlos en ese camino.

La elaboración de una estrategia de contenido comienza con la comprensión de los canales correctos para llegar a su audiencia en función de dónde se encuentran en el viaje.

Una vez que comprenda su personalidad de comprador y qué canales funcionan mejor, puede adaptar y personalizar su contenido en función de dónde se encuentran en el embudo.

Como resultado, puede asignar su estrategia de contenido a las etapas del recorrido del comprador para mejorar la eficacia de su contenido.

• Parte superior del embudo: las personas buscan respuestas, educación, datos de investigación, recursos, opiniones e información.
• Medio del embudo: las personas están realizando una gran investigación para determinar si su producto o servicio específico es adecuado para ellos o no.
• Parte inferior del embudo: las personas están averiguando qué se necesita para convertirse en cliente y si es confiable o no para comprar.

Su embudo se verá diferente según su modelo de negocio, industria, producto, audiencia y precio. La mayoría de los clientes B2C pasan muy poco tiempo en el medio del embudo en comparación con los clientes B2B que requieren más atención y desarrollo de relaciones antes de realizar una compra. Un par de zapatillas requiere menos investigación cuando se trata de tomar decisiones de compra que una costosa solución de software empresarial.

5. Analice los datos generales

Mediante el análisis de datos para mejorar la orientación de sus esfuerzos, puede "clonar" efectivamente a sus clientes más rentables y evitar desperdiciar dinero persiguiendo prospectos que probablemente no se ajusten bien a su marca.

Con base en los puntos de datos existentes que tiene sobre sus clientes más rentables, puede dirigirse y adquirir más clientes que tengan características y comportamientos similares. De esa manera, maximiza el retorno de su inversión en marketing.

Con el tiempo, recopilará datos sobre qué tipos de garantía de marketing son más efectivos para convertir diferentes tipos de prospectos. Es posible que algunos clientes prefieran demostraciones de ventas breves y concisas, y otros clientes prefieran demostraciones de productos más profundas y detalladas.

Todos estos datos se pueden usar para adaptar sus esfuerzos de ventas y marketing, reducir costos, acortar el ciclo de ventas y mejorar significativamente los ingresos y las ganancias.

Además de rastrear los datos correctos, querrá analizar tendencias y pronosticar ventas futuras. Aquí hay algunas cosas que debe buscar en sus datos de ventas y marketing:

• Análisis de tendencias de ventas: examine sus datos históricos de ingresos e identifique patrones. Trate de buscar tendencias de ventas por producto, canal, región y otros factores para ayudarlo a sacar conclusiones.
• Análisis de rendimiento de ventas: analice el rendimiento de ventas para comprender la salud financiera actual de su empresa. Si bien las ventas crecen, el ROI también debe ser sólido.
• Análisis de flujo de ventas: los gerentes y ejecutivos necesitan ver lo que sucede a lo largo del proceso de ventas para ver si hay cuellos de botella que podrían estar ralentizando las ventas.
• Objetivos de conversión: los equipos de marketing y ventas deben realizar un seguimiento de los clientes potenciales a lo largo de la tubería y ver las conversiones de la tubería. Esto les permite ver el porcentaje de clientes potenciales que se convierten en ventas.
• Porcentajes de atribución: a cada canal de marketing y campaña se le debe asignar un porcentaje de atribución. Por ejemplo, ¿qué canales y campañas contribuyen a la mayor cantidad de clientes de alto valor? Si bien algunas campañas pueden tener interacciones más altas o más clientes potenciales, tal vez haya otra campaña que genere más ingresos.

No es suficiente simplemente rastrear el número de visitantes, clientes potenciales o el costo de los clientes potenciales. De hecho, muchos especialistas en marketing tienen dificultades para atribuir su contenido a los ingresos o sus clientes potenciales a los ingresos.

Mediante el seguimiento de los objetivos de conversión y la integración del software de ventas y marketing, puede realizar un seguimiento de los clientes potenciales adquiridos de principio a fin.

Por ejemplo, puede solicitar a los representantes de ventas que califiquen la "calidad" de cada cliente potencial y luego proporcionen una razón de por qué creen en su puntuación. También pueden proporcionar una razón de por qué ciertos clientes potenciales no se cerraron, como "no hay necesidad inmediata", "no se ajusta a los criterios del cliente" o "falta de presupuesto".

Esto ayuda al equipo de marketing a determinar si sus clientes potenciales contribuyen o no a los ingresos.

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El marketing de ingresos integra las actividades de ventas y marketing para crear campañas más allá del marketing tradicional y la generación de clientes potenciales y demanda.

Comienza con una comprensión clara de sus clientes y lo que están tratando de lograr y luego crea puntos de contacto para guiarlos a lo largo del embudo de ventas.

Como resultado, tendrá una forma confiable y repetible de generar un ROI consistente para su negocio.

Encharge es una plataforma de automatización de marketing que lo ayuda a implementar el marketing de ingresos al conectarse con su CRM y otras herramientas de marketing mientras nutre y califica a sus clientes potenciales.

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