从 0 到完整的收入营销策略：5 步过程

广播、电视广告、传单或其他不允许您衡量数据的“品牌”宣传活动的日子已经一去不复返了。

除非您是一家拥有数百万美元预算的企业公司，否则您将无法仅通过关注品牌知名度来实现收入目标。

您需要一种以收入为中心的业务方法。

您必须使营销工作与销售计划保持一致，并让营销团队对收入负责。 这意味着营销现在参与了整个买家的旅程，在营销和销售部门之间创建了一个持续的反馈循环。 销售有助于优化漏斗顶部操作的消息传递和目标，而营销提供抵押品以帮助完成交易。

在这篇文章中，我们将介绍什么是收益营销策略，更重要的是，如何在您的业务中实施收益营销策略。

什么是收益营销？

收入营销是将销售和营销工作与一个共同目标——更多收入相结合的过程。

这种方法旨在通过在销售和营销之间创建连续的反馈循环来制定产生可重复销售的策略。

为什么收益营销很重要

随着市场上的高速交付和选择的增加，客户希望获得快速的个性化购买体验。 84% 的客户表示他们希望被视为一个人，而不是一个任意的收入目标。 此外，80% 的人认为他们的购买体验与产品或服务本身一样重要。

Gartner 的另一项研究发现，大多数 B2B 买家在购买之前会花时间在第三方平台上独立研究公司和产品，其中只有 17% 的人首先与供应商交谈。 这意味着营销具有重大影响，并且对整体购买决策的影响不亚于高接触销售。

整体收益营销之旅使销售和营销团队能够通过共享数据和个性化体验来寻找潜在客户，从而获得他们正在寻找的东西。

从传统营销过渡到收入营销将加速您的收入并优化销售和营销团队的效率。 这将为您和您的客户带来立竿见影的好处。

以下是收益营销模式的一些好处：

• 您的公司将以客户为中心，因为您将专注于从头到尾提供无缝的客户旅程。
• 销售和营销团队将齐心协力，共同实现更高的收入。
• 您的营销将具有更高的投资回报率，因为您的营销团队只会将资源用于产生净正投资回报率的活动。
• 您的组织将有更多空间来扩展其收入运营。
• 营销团队将专注于捕获高质量的潜在客户并将销售就绪的潜在客户发送给销售团队。
• 您将能够衡量每个营销活动如何直接影响收入。

收益营销与其他营销模式有何不同？

让我们仔细看看当今采用的不同营销模式：

传统B2B营销

传统营销通常包括在互联网出现之前使用的策略。 尽管它们在当今世界仍然很流行，但它们的效果不如收入营销。

传统营销媒体的例子包括印刷、广播、直邮和电话。

让我们以广播赞助广告为例。 几乎没有关于广告效果的数据。 您不会知道在任何特定时间有多少人听到了该广告，并且很难跟踪哪些客户或潜在客户专门来自广播广告。

为什么收益营销更有效：

收入营销跟踪每个活动和渠道，因此您可以优化营销工作以确保其与收入挂钩。

需求产生

需求的产生主要集中在漏斗顶部的品牌知名度上。 营销旨在教育潜在客户他们为什么需要您的产品或解决方案。

例如，这篇博文就是一种需求生成形式。 我们解释了收益营销策略的工作原理以及如何实施 Encharge 来执行该策略。

需求产生是有时间和地点的。 需要对客户进行教育，尤其是在漏斗顶端阶段，一些潜在客户还没有寻找解决方案。 相反，他们想要关于他们的问题以及他们可以尝试自己解决问题的方法的信息。

为什么收益营销更有效：

收入营销从管道的每个阶段跟踪每个客户。 它可以帮助您绘制整个客户旅程并预测实现特定业务销售目标的挑战。

领先一代

营销人员通常专注于尝试填补他们的漏斗，而不是过多地关心潜在客户的质量。

一个常见的例子是通过您的广告定位较低级别的国家/地区。 这种方法会以较低的购置成本产生廉价的潜在客户。 这些潜在客户可能不适合您的买家角色，因此不适合您的销售团队。 这种方法侧重于每个潜在客户的成本和产生的潜在客户数量。

为什么收益营销更有效：

营销和销售团队共同确定理想的买家角色，并精心制作信息以针对合适的人。 收入营销模式中的营销人员不是直接将所有潜在客户交给销售团队，而是旨在培养潜在客户，直到他们具备销售资格。

下图解释了这些营销模式之间的差异：

如何制定收入营销策略——一个 5 步过程

制定和实施收入营销策略并不意味着您必须从头开始多年来所做的一切。

相反，它涉及将您的注意力集中在客户身上，以及如何调整您的努力以适应他们的需求。

此外，它要求销售和营销团队在同一页面上，以便所有行动都直接为收入做出贡献。

以下是制定收入营销策略的 5 个步骤：

1. 了解你的客户

产生更多收入的关键是深入了解您的客户真正想要什么。

大多数企业使用古老的方法来制作“买家角色”并填写年龄、收入、职位、行业等数据点。

不幸的是，这只会为您提供表面信息，并不能解释您的客户真正想要什么。

帮助您更好地了解客户的流行框架是“待完成的工作 (JTBD) 框架”。

这种心智模型描述了肤浅的数据如何不足以推动有意义的创新或收入增长。 相反，您需要了解客户行为，尤其是关于促使他们采取行动的情感、社会和组织驱动因素。

用 Clayton Christensen（该框架的创建者）的话来说，“人们不只是购买产品或服务。 他们雇用他们是为了在特定情况下取得进展。”

例如，购买钻头的客户不想要钻头； 他们只是想在墙上打个洞。

同样，您的营销和销售团队不应该如此专注于您产品的功能。 相反，您的团队需要帮助您的客户了解您的产品将如何使他们受益。

将 JTBD 框架付诸实践

1. 让新用户更好地了解他们的动机和情绪触发因素。
2. 得出关于什么让他们在你的产品中兴奋以及什么让他们对你的产品感到焦虑的结论。

购买后不要害怕与您的用户交谈。 通过这样做，您可以管理期望，建立更牢固的关系，并在整个客户生命周期中为有价值的反馈打开大门。

您可以通过收集以下领域的数据来确定要提出的正确问题。

首要考虑

• 用户首先想到的是什么来启动产品搜索？
• 是什么让用户远离他们当前的“做他们的工作”的解决方案？

购买点

• 用户购买你的产品时在想什么？
• 在搜索过程中，他们想到了什么疑虑，促使他们购买的最终催化剂是什么？

评价标准

• 用户还查看了哪些其他产品？
• 他们希望完成什么？
• 是什么将用户拉向您的产品或解决方案？

通过提出正确的问题，您将清楚地了解客户动机背后的情感触发因素，并更好地履行 Jobs to be Done 框架的四种力量：

2. 调整您的销售和营销团队

销售和营销团队通常会报告和跟踪不同的关键绩效指标。 营销负责诸如有机流量和潜在客户生成等指标，而销售通常负责新业务和收入。

两个团队都应该了解对方在其月度或季度目标上的立场，并且所有团队成员都应该可以访问数据。

• 假设营销团队没有带来足够的流量或产生足够的潜在客户。 在这种情况下，销售代表可以使用他们的第一手客户洞察力来提供有关营销活动的内容和整体方法的反馈。
• 如果销售团队没有达到他们的收入目标，营销团队可以通过提供买家指南和其他销售支持材料来帮助缩短销售周期并完成更多交易。

每个团队都需要将其成功与其他团队的工作联系起来。

此外，两个团队必须就潜在客户的类型达成一致，这样销售代表才不会抱怨潜在客户的质量。

此外，营销人员将更好地制定他们的活动，以仅产生和传递符合销售条件的潜在客户。

营销人员负责产生高质量的培育线索。 两个团队必须就营销合格线索、销售接受线索和销售合格线索的定义达成一致。

通常，营销团队将潜在客户定义为具有营销资格，而销售团队则指定潜在客户何时可以销售。

如果两个团队在什么是好的潜在客户上意见不一，那么对于营销团队如何没有发送销售可以关闭的正确类型的潜在客户就会存在分歧。 营销团队可能会指责销售人员没有正确跟进或使用正确的销售策略，从而浪费了他们的潜在客户。

通过定义和商定具有销售资格的潜在客户的特征以及如何将潜在客户交给销售团队，完成交易的机会会高得多。

定义线索和流程后，创建服务水平协议 (SLA) 文档，列出每个团队关注的各种目标和计划。

SLA 允许每个团队让另一个团队负责。

这是来自 HubSpot 的模板，可以为您提供一个想法：

3.实施营销自动化

在一项研究中，53% 的 b2b 组织表示他们使用营销自动化，37% 计划实施。

营销自动化本质上是可以为您自动执行营销任务的任何软件，例如发送滴灌活动、用于指导或解决客户问题的 AI 聊天机器人，或发布您的内容并与关注者互动的社交媒体调度程序。

实施收入营销策略需要您的 CRM 和营销自动化工具正确同步。

这是因为数据需要在平台之间共享和集成，以便两个团队都能全面了解每个潜在客户。

销售团队可以受益于：

• 接收他们潜在客户的完整资料，并了解他们如何与您的品牌互动或他们最感兴趣的是什么
• 当潜在客户成为销售合格时立即通知。

营销团队可以受益于：

• 了解销售团队如何跟进他们的潜在客户。
• 主动推荐或专门为漏斗底部创建内容，以帮助提高销售团队关闭潜在客户的机会。

Encharge 与 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 平台集成，允许某些事件触发操作。

例如，每当潜在客户得分达到某个阈值时，潜在客户就具备销售资格，并将自动创建一个新的 HubSpot 联系人。 或者，如果潜在客户表现出购买意向或想与销售代表交谈，则会自动创建 HubSpot 交易。

4. 在整个购买周期中创建相关内容

没有人醒来并决定：“我今天要买东西。” 相反，他们遵循通常涉及研究和评估的购买途径，然后再承诺与销售代表交谈。

由于消费者比以往任何时候都更加了解情况，因此深入了解您的买家角色和他们所经历的买家旅程至关重要，这样您就可以创建内容，将您的品牌定位为您所在领域的权威，并帮助他们沿着这条道路前进。

制定内容策略首先要了解正确的渠道，以根据他们在旅程中的位置接触您的受众。

一旦您了解了您的买家角色以及哪些渠道效果最好，您就可以根据他们在渠道中的位置来定制和个性化您的内容。

因此，您可以将您的内容策略映射到买家旅程的各个阶段，以提高您的内容的有效性。

• 漏斗顶端：人们搜索答案、教育、研究数据、资源、意见和洞察力。
• 漏斗中部：人们正在对您的特定产品或服务是否适合他们进行大量研究。
• 漏斗底部：人们正在弄清楚成为客户需要什么，以及您是否值得购买。

根据您的业务模式、行业、产品、受众和定价，您的渠道看起来会有所不同。 与在购买前需要更多培养和关系发展的 B2B 客户相比，大多数 B2C 客户在渠道中间花费的时间很少。 与昂贵的企业软件解决方案相比，一双运动鞋在做出购买决定时需要的研究更少。

5.分析大图数据

通过分析数据以提高您的工作目标，您可以有效地“克隆”您最有利可图的客户，避免浪费金钱去寻找不太适合您的品牌的潜在客户。

根据您对最有利可图的客户的现有数据点，您可以定位和获取更多具有相似特征和行为的客户。 这样可以最大限度地提高营销支出的回报。

随着时间的推移，您将收集有关哪些类型的营销材料在转化不同类型的潜在客户方面最有效的数据。 您可能会发现一些客户更喜欢简短、简洁的销售演示，而其他客户更喜欢更深入、详细的产品演示。

所有这些数据都可用于定制您的销售和营销工作，降低成本，缩短销售周期，并显着提高收入和利润。

除了跟踪正确的数据外，您还需要分析趋势并预测未来的销售。 以下是您在销售和营销数据中需要注意的一些事项：

• 销售趋势分析：检查您的历史收入数据并确定模式。 尝试按产品、渠道、地区和其他因素寻找销售趋势，以帮助您得出结论。
• 销售业绩分析：分析销售业绩以了解贵公司当前的财务状况。 在销售增长的同时，投资回报率也必须很高。
• 销售渠道分析：经理和高管需要了解整个销售过程中发生的情况，以了解是否存在任何可能导致销售放缓的瓶颈。
• 转化目标：营销和销售团队应跟踪整个管道的潜在客户并查看管道转化。 这使他们能够看到转化为销售的潜在客户的百分比。
• 归因百分比：每个营销渠道和活动都需要分配一个归因百分比。 例如，哪些渠道和活动对高价值客户的贡献最多？ 虽然某些活动可能具有更高的参与度或更多潜在客户，但也许还有另一个活动可以带来更多收入。

仅仅跟踪访问者数量、潜在客户或潜在客户成本是不够的。 事实上，许多营销人员都在努力将他们的内容归因于收入或将他们的线索归因于收入。

通过跟踪转化目标并集成销售和营销软件，您可以从头到尾跟踪获得的潜在客户。

例如，您可以要求销售代表对每个潜在客户的“质量”进行评分，然后提供他们相信自己分数的原因。 他们还可以提供为什么某些潜在客户没有关闭的原因，例如“没有即时需求”、“不符合客户标准”或“缺乏预算”。

这有助于营销团队确定他们的潜在客户是否有助于收入。

使用 Encharge 助力您的收入营销策略

收入营销整合了销售和营销活动，以构建超越传统营销以及潜在客户和需求生成的活动。

首先要清楚地了解您的客户以及他们想要完成的工作，然后建立接触点来引导他们沿着销售渠道前进。

因此，您将拥有一种可靠且可重复的方式来为您的业务生成一致的投资回报率。

Encharge 是一个营销自动化平台，可通过连接 CRM 和其他营销工具来帮助您实施收益营销，同时培养和评分您的潜在客户。

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