Od 0 do pełnej strategii marketingu przychodów: 5-etapowy proces

Dawno minęły czasy reklam radiowych, telewizyjnych, ulotek i innych kiepskich kampanii „brandingowych”, które nie pozwalają na mierzenie danych.

Jeśli nie jesteś przedsiębiorstwem z ogromnym, wielomilionowym budżetem, nie będziesz w stanie osiągnąć swoich celów związanych z przychodami, skupiając się wyłącznie na świadomości marki.

Potrzebujesz podejścia biznesowego zorientowanego na przychody.

Musisz dostosować swoje działania marketingowe do inicjatyw sprzedażowych i utrzymywać odpowiedzialność zespołu marketingowego za przychody. Oznacza to, że marketing jest teraz zaangażowany w całą podróż kupującego, tworząc stałą pętlę sprzężenia zwrotnego między działami marketingu i sprzedaży. Sprzedaż pomaga dopracować przekaz i kierowanie w przypadku najważniejszych działań, a marketing zapewnia dodatkowe zabezpieczenia ułatwiające sfinalizowanie transakcji.

W tym poście omówimy, czym jest strategia marketingu przychodów i, co ważniejsze, jak wdrożyć strategię marketingu przychodów w Twojej firmie.

Czym jest marketing przychodów?

Marketing przychodowy to proces łączenia działań sprzedażowych i marketingowych ze wspólnym celem — większymi przychodami.

Ta metoda ma na celu opracowanie strategii generowania powtarzalnej sprzedaży poprzez tworzenie ciągłej pętli sprzężenia zwrotnego między sprzedażą a marketingiem.

Dlaczego marketing przychodów jest ważny

Dzięki szybkiej dostawie i zwiększeniu opcji na rynku klienci chcą szybkiego spersonalizowanego doświadczenia zakupowego. 84% klientów twierdzi, że chce być traktowana jak osoba, a nie arbitralny cel przychodów. Ponadto 80% osób uważa, że ​​ich doświadczenie zakupowe jest tak samo ważne jak sam produkt lub usługa.

Inne badanie przeprowadzone przez Gartnera wykazało, że większość kupujących B2B spędza czas na niezależnym badaniu firm i produktów na platformach stron trzecich przed zakupem, a tylko 17% z nich najpierw rozmawia z dostawcami. Oznacza to, że marketing ma znaczący wpływ i wpływa na ogólną decyzję zakupową w takim samym stopniu, jeśli nie większym, jak sprzedaż bezpośrednia.

Holistyczna podróż marketingu przychodowego umożliwia zespołom sprzedaży i marketingu pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez udostępnianie danych i personalizowanie ich doświadczeń, aby uzyskać to, czego szukają.

Przejście od tradycyjnego marketingu do marketingu przychodowego przyspieszy Twoje przychody i zoptymalizuje efektywność zespołów sprzedaży i marketingu. Przyniesie to natychmiastowe korzyści Tobie i Twoim klientom.

Oto niektóre z zalet modelu marketingu przychodowego:

• Twoja firma stanie się zorientowana na klienta, ponieważ będziesz koncentrować się na zapewnieniu bezproblemowej podróży klienta od początku do końca.
• Zespoły ds. sprzedaży i marketingu będą skoordynowane i będą współpracować w celu osiągnięcia wyższych przychodów.
• Twój marketing będzie miał wyższy ROI, ponieważ Twój zespół marketingowy będzie wydawać zasoby tylko na kampanie, które generują dodatni ROI netto.
• Twoja organizacja będzie miała więcej miejsca na skalowanie swoich operacji przychodowych.
• Zespoły marketingowe będą koncentrować się na przechwytywaniu wysokiej jakości potencjalnych klientów i wysyłaniu gotowych do sprzedaży leadów do zespołu sprzedaży.
• Będziesz mógł zmierzyć, jak każda kampania marketingowa bezpośrednio wpływa na przychody.

Czym różni się marketing przychodowy od innych modeli marketingowych?

Przyjrzyjmy się bliżej różnym stosowanym obecnie modelom marketingu:

Tradycyjny marketing B2B

Tradycyjny marketing na ogół obejmuje taktyki stosowane przed pojawieniem się internetu. Chociaż wciąż są one powszechne w dzisiejszym świecie, nie są tak skuteczne, jak marketing przychodów.

Przykłady tradycyjnych mediów marketingowych obejmują druk, transmisję, pocztę bezpośrednią i telefon.

Weźmy na przykład reklamę sponsorowaną przez radio. Niewiele jest danych na temat skuteczności reklamy. Nie wiedziałbyś, ile osób usłyszało reklamę w danym momencie, i trudno byłoby śledzić, którzy klienci lub potencjalni klienci pochodzą konkretnie z reklamy radiowej.

Dlaczego marketing przychodów jest skuteczniejszy:

Marketing przychodowy śledzi każdą kampanię i kanał, dzięki czemu możesz zoptymalizować swoje działania marketingowe, aby zapewnić powiązanie ich z przychodami.

Generowanie popytu

Generowanie popytu koncentruje się przede wszystkim na świadomości marki na szczycie ścieżki. Marketing ma na celu edukowanie potencjalnych klientów, dlaczego potrzebują Twojego produktu lub rozwiązania.

Na przykład ten wpis na blogu jest formą generowania popytu. Wyjaśniamy, jak działa strategia marketingu przychodów i jak można wdrożyć Encharge w celu realizacji tej strategii.

Jest czas i miejsce na generowanie popytu. Jest to potrzebne, aby edukować klientów, zwłaszcza na szczycie ścieżki, kiedy niektórzy potencjalni klienci nie szukają jeszcze rozwiązania. Zamiast tego chcą informacji o swoim problemie i sposobach, w jakie mogliby sami spróbować rozwiązać problem.

Dlaczego marketing przychodów jest skuteczniejszy:

Marketing przychodowy śledzi każdego klienta na każdym etapie rurociągu. Pomaga zmapować całą podróż klienta i przewidzieć wyzwanie związane z osiągnięciem określonych celów sprzedaży biznesowej.

Generowanie leadów

Często marketerzy skupiają się na próbach wypełnienia lejka, nie przejmując się zbytnio jakością leadów.

Jednym z typowych przykładów jest kierowanie reklam na kraje niższego poziomu. Takie podejście generowałoby tanie leady przy mniejszych kosztach pozyskania. Te potencjalni klienci mogą nie pasować do Twojej osobowości kupującego, przez co źle pasują do Twojego zespołu sprzedaży. To podejście koncentruje się na koszcie na leada i liczbie wygenerowanych leadów.

Dlaczego marketing przychodów jest skuteczniejszy:

Zespoły ds. marketingu i sprzedaży współpracują ze sobą, aby określić idealną osobę nabywcy i opracować komunikat, który będzie docierał do właściwych osób. Zamiast bezpośrednio przekazywać wszystkie leady do zespołów sprzedażowych, marketerzy w modelu marketingu przychodowego dążą do pielęgnowania potencjalnych klientów, dopóki nie uzyskają kwalifikacji sprzedażowych.

Oto grafika, która wyjaśnia różnice między tymi modelami marketingowymi:

Jak zbudować strategię marketingu przychodowego — proces w 5 krokach

Opracowanie i wdrożenie strategii marketingu przychodowego nie oznacza, że ​​musisz odrysować wszystko, co robiłeś przez lata.

Zamiast tego polega na skupieniu uwagi na kliencie i na tym, jak możesz dostosować swoje wysiłki, aby pasowały do ​​tego, czego szukają.

Dodatkowo wymaga to posiadania zespołu sprzedaży i marketingu na tej samej stronie, aby wszystkie działania bezpośrednio przyczyniały się do przychodów.

Oto 5 kroków do zbudowania strategii marketingu przychodów:

1. Zrozum swoich klientów

Kluczem do generowania większych przychodów jest głębokie zrozumienie tego, czego naprawdę chcą Twoi klienci.

Większość firm stosuje odwieczną metodę tworzenia „osobowości kupującego” i wypełniania punktów danych, takich jak wiek, dochód, stanowisko, branża itp.

Niestety, daje to tylko informacje na poziomie powierzchni, które nie wyjaśniają, czego naprawdę chce Twój klient.

Spopularyzowaną platformą, która pomoże Ci lepiej zrozumieć swoich klientów, jest struktura „Jobs to Be Done (JTBD)”.

Ten model mentalny opisuje, w jaki sposób powierzchowne dane nie wystarczą do napędzania znaczących innowacji lub wzrostu przychodów. Zamiast tego musisz zrozumieć zachowanie klientów, zwłaszcza w odniesieniu do ich emocjonalnych, społecznych i organizacyjnych bodźców, które skłaniają ich do działania.

Mówiąc słowami Claytona Christensena (twórcy tej struktury), „ludzie nie kupują po prostu produktów lub usług. Zatrudniają ich, aby robili postępy w określonych okolicznościach”.

Na przykład klienci, którzy kupują wiertło, nie chcą go; po prostu chcą dziury w ścianie.

Podobnie Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży nie powinien skupiać się na funkcjach Twojego produktu. Zamiast tego Twoje zespoły muszą pomóc klientom zrozumieć, jakie korzyści przyniesie im Twój produkt.

Wdrażanie frameworka JTBD w praktyce

1. Poproś nowych użytkowników, aby lepiej zrozumieli swoje motywacje i wyzwalacze emocjonalne.
2. Wyciągnij wnioski na temat tego, co ich ekscytuje w Twoim produkcie i co sprawia, że ​​są zaniepokojeni Twoim produktem.

Nie bój się rozmawiać z użytkownikami po dokonaniu zakupu. W ten sposób możesz zarządzać oczekiwaniami, rozwijać silniejsze relacje i otwierać drzwi do cennych informacji zwrotnych przez cały cykl życia klienta.

Możesz określić właściwe pytania, które należy zadać, zbierając dane w następujących obszarach.

Pierwsza uwaga

• O czym myślał użytkownik, aby w pierwszej kolejności rozpocząć wyszukiwanie produktów?
• Co odpychało użytkownika od dotychczasowego rozwiązania „wykonywania swojej pracy”?

Punkt sprzedaży

• Co myślał użytkownik, kupując Twój produkt?
• Jakie wątpliwości przyszły im do głowy podczas poszukiwań i jaki był ostateczny katalizator, który skłonił ich do zakupu?

Kryteria oceny

• Na jakie inne produkty patrzył użytkownik?
• Co mają nadzieję osiągnąć?
• Co przyciągało użytkownika do Twojego produktu lub rozwiązania?

Zadając właściwe pytania, uzyskasz jasne zrozumienie emocjonalnych wyzwalaczy motywacji klienta i lepiej wypełnisz cztery siły ram zadań do wykonania:

2. Dopasuj swoje zespoły sprzedaży i marketingu

Zespoły sprzedaży i marketingu zazwyczaj raportują i śledzą różne kluczowe wskaźniki wydajności. Marketing odpowiada za wskaźniki takie jak ruch organiczny i generowanie leadów, podczas gdy sprzedaż jest zwykle odpowiedzialna za nowy biznes i przychody.

Oba zespoły powinny rozumieć, na jakim etapie realizacji swoich miesięcznych lub kwartalnych celów stoi drugi, a dane powinny być dostępne dla wszystkich członków zespołu.

• Załóżmy, że zespół marketingowy nie generuje wystarczającego ruchu lub nie generuje wystarczającej liczby potencjalnych klientów. W takim przypadku przedstawiciele handlowi mogą wykorzystać informacje o klientach z pierwszej ręki, aby przekazać informacje zwrotne na temat treści i ogólnego podejścia do kampanii marketingowych.
• Jeśli zespół sprzedaży nie osiąga swoich celów w zakresie przychodów, zespół ds. marketingu może pomóc, udostępniając przewodniki dla kupujących i inne materiały ułatwiające sprzedaż, które pomogą skrócić cykl sprzedaży i zamknąć więcej transakcji.

Każdy zespół musi widzieć swój sukces w połączeniu z pracą drugiego zespołu.

Dodatkowo oba zespoły muszą uzgodnić rodzaje leadów, aby przedstawiciele handlowi nie narzekali na jakość leadów.

Ponadto marketerzy będą lepiej tworzyć swoje kampanie, aby generować i przekazywać tylko kwalifikujące się do sprzedaży leady.

Marketerzy są odpowiedzialni za generowanie wysokiej jakości pielęgnowanych leadów. Obydwa zespoły muszą uzgodnić definicję potencjalnego klienta kwalifikowanego do marketingu, potencjalnego klienta zaakceptowanego do sprzedaży i potencjalnego klienta kwalifikowanego do sprzedaży.

Zazwyczaj zespół marketingowy definiuje potencjalnego klienta jako kwalifikowanego do marketingu, podczas gdy zespół sprzedaży określa, kiedy dany potencjalny klient jest gotowy do sprzedaży.

Jeśli oba zespoły nie zgodzą się co do tego, co jest dobrym leadem, pojawią się spory dotyczące tego, w jaki sposób zespół marketingowy nie wysyła odpowiedniego typu potencjalnych klientów, które sprzedaż może zamknąć. Zespoły marketingowe mogą oskarżać sprzedaż o marnowanie swoich potencjalnych klientów przez nieodpowiednią kontynuację lub stosowanie odpowiednich strategii sprzedaży.

Definiując i uzgadniając charakterystykę leadów kwalifikowanych do sprzedaży oraz sposób ich przekazywania zespołowi sprzedażowemu, szanse na sfinalizowanie transakcji będą znacznie większe.

Po zdefiniowaniu potencjalnych klientów i procesu utwórz dokument umowy o poziomie usług (SLA), który określa różne cele i inicjatywy, na których koncentruje się każdy zespół.

Umowa SLA umożliwia każdemu zespołowi pociąganie do odpowiedzialności drugiego.

Oto szablon z HubSpot, który da Ci pomysł:

3. Wdrożenie automatyzacji marketingu

W jednym z badań 53% organizacji b2b twierdzi, że korzysta z automatyzacji marketingu, a 37% planuje ją wdrożyć.

Marketing Automation to zasadniczo dowolne oprogramowanie, które może zautomatyzować zadania marketingowe, takie jak wysyłanie kampanii kroplowych, chatbot AI do kierowania lub rozwiązywania problemów klientów lub harmonogram mediów społecznościowych, który publikuje Twoje treści i wchodzi w interakcje z obserwującymi.

Wdrożenie strategii marketingowej przychodu wymaga odpowiedniej synchronizacji CRM i narzędzi automatyzacji marketingu.

Dzieje się tak, ponieważ dane muszą być udostępniane i integrowane między platformami, aby oba zespoły miały pełny obraz każdego potencjalnego klienta.

Zespoły sprzedaży mogą skorzystać z:

• Otrzymywanie pełnego profilu potencjalnych klientów i sprawdzanie, w jaki sposób wchodzili w interakcję z Twoją marką lub co ich najbardziej interesuje
• Natychmiastowe powiadomienie, gdy potencjalni klienci zostaną zakwalifikowani do sprzedaży.

Zespoły marketingowe mogą skorzystać z:

• Zobaczenie, jak zespoły sprzedażowe sprawdzają kontakty z potencjalnymi klientami.
• Aktywnie polecaj lub twórz treści specjalnie dla dolnej części ścieżki, aby zwiększyć szanse zespołu sprzedaży na zamknięcie potencjalnych klientów.

Encharge integruje się z platformami CRM, takimi jak HubSpot i Salesforce, umożliwiając niektórym zdarzeniom wywoływanie działań.

Na przykład za każdym razem, gdy lead score osiąga określony próg, potencjalny klient staje się kwalifikowany do sprzedaży i automatycznie utworzy nowy kontakt HubSpot. Lub, jeśli potencjalny klient wykazuje zamiar zakupu lub chce porozmawiać z przedstawicielem handlowym, automatycznie tworzona jest transakcja HubSpot.

4. Twórz odpowiednie treści w całym cyklu zakupowym

Nikt się nie budzi i nie decyduje: „Dzisiaj dokonam zakupu”. Zamiast tego podążają ścieżką zakupu, która zwykle obejmuje badania i ocenę, zanim zobowiążą się do rozmowy z przedstawicielem handlowym.

Ponieważ konsumenci są bardziej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej, ważne jest, aby dogłębnie zrozumieć swoją osobowość kupującego i drogę, jaką przemierza, aby móc tworzyć treści, które pozycjonują Twoją markę jako autorytet w Twojej przestrzeni i pomagać im na tej ścieżce.

Tworzenie strategii dotyczącej treści zaczyna się od zrozumienia odpowiednich kanałów, aby dotrzeć do odbiorców na podstawie tego, na jakim etapie podróży się znajdują.

Gdy zrozumiesz swoją osobowość kupującego i jakie kanały działają najlepiej, możesz dostosować i spersonalizować swoje treści na podstawie ich pozycji na ścieżce.

W rezultacie możesz zmapować swoją strategię dotyczącą treści na etapy podróży kupującego, aby poprawić skuteczność swoich treści.

• Początek ścieżki: ludzie szukają odpowiedzi, edukacji, danych badawczych, zasobów, opinii i spostrzeżeń.
• Środek ścieżki: ludzie przeprowadzają szczegółowe badania, czy dany produkt lub usługa jest dla nich odpowiednia.
• Koniec ścieżki: Ludzie zastanawiają się, czego potrzeba, aby zostać klientem i czy można od Ciebie zaufać.

Twój lejek będzie wyglądał inaczej w zależności od modelu biznesowego, branży, produktu, odbiorców i cen. Większość klientów B2C spędza bardzo mało czasu w środku ścieżki w porównaniu z klientami B2B, którzy przed dokonaniem zakupu wymagają więcej opieki i rozwoju relacji. Para sneakersów wymaga mniej badań przy podejmowaniu decyzji o zakupie niż drogie oprogramowanie dla przedsiębiorstw.

5. Przeanalizuj dane z dużego obrazu

Analizując dane, aby poprawić ukierunkowanie swoich wysiłków, możesz skutecznie „sklonować” swoich najbardziej dochodowych klientów i uniknąć marnowania pieniędzy na szukanie potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie nie będą dobrze pasować do Twojej marki.

W oparciu o istniejące punkty danych dotyczące najbardziej dochodowych klientów, możesz kierować reklamy i pozyskiwać więcej klientów o podobnych cechach i zachowaniach. W ten sposób maksymalizujesz zwrot z wydatków marketingowych.

Z biegiem czasu będziesz zbierać dane o tym, które rodzaje zabezpieczeń marketingowych są najskuteczniejsze w konwersji różnych typów potencjalnych klientów. Może się okazać, że niektórzy klienci wolą krótkie, zwięzłe prezentacje sprzedaży, a inni klienci wolą bardziej szczegółowe, szczegółowe prezentacje produktów.

Wszystkie te dane można wykorzystać do dostosowania działań sprzedażowych i marketingowych, obniżenia kosztów, skrócenia cyklu sprzedaży oraz znacznej poprawy przychodów i zysków.

Oprócz śledzenia właściwych danych, będziesz chciał analizować trendy i prognozować przyszłą sprzedaż. Oto kilka rzeczy, których należy szukać w danych sprzedażowych i marketingowych:

• Analiza trendów sprzedaży: Zbadaj historyczne dane dotyczące przychodów i zidentyfikuj wzorce. Spróbuj poszukać trendów sprzedaży według produktu, kanału, regionu i innych czynników, aby wyciągnąć wnioski.
• Analiza wyników sprzedaży: Analizuj wyniki sprzedaży, aby zrozumieć obecną kondycję finansową Twojej firmy. Podczas gdy sprzedaż rośnie, zwrot z inwestycji również musi być wysoki.
• Analiza lejka sprzedaży: Menedżerowie i kadra kierownicza muszą zobaczyć, co dzieje się w całym procesie sprzedaży, aby zobaczyć, czy istnieją jakieś wąskie gardła, które mogą spowolnić sprzedaż.
• Cele konwersji: zespoły ds. marketingu i sprzedaży powinny śledzić potencjalnych klientów w całym lejku sprzedaży i przeglądać konwersje w lejku. Dzięki temu mogą zobaczyć, jaki procent leadów zamienia się w sprzedaż.
• Procenty atrybucji: każdy kanał marketingowy i kampania musi mieć przypisany procent atrybucji. Na przykład, które kanały i kampanie przyczyniają się do największej liczby wartościowych klientów? Chociaż niektóre kampanie mogą mieć wyższe zaangażowanie lub więcej potencjalnych klientów, być może istnieje inna kampania, która generuje większe przychody.

Nie wystarczy po prostu śledzić liczbę odwiedzających, leadów lub koszt leadów. W rzeczywistości wielu marketerów zmaga się z przypisywaniem swoich treści do przychodów lub ich potencjalnych klientów do przychodów.

Śledząc cele konwersji i integrując oprogramowanie sprzedażowe i marketingowe, możesz śledzić pozyskane leady od początku do końca.

Na przykład możesz wymagać, aby przedstawiciele handlowi ocenili „jakość” każdego potencjalnego klienta, a następnie podali powód, dla którego wierzą w swój wynik. Mogą również podać powód, dla którego niektóre leady nie zostały zamknięte, np. „brak natychmiastowej potrzeby”, „nie spełnia kryteriów klienta” lub „brak budżetu”.

Pomaga to zespołowi marketingowemu określić, czy ich potencjalni klienci mają wpływ na przychody, czy nie.

Wzmocnij swoją strategię marketingową przychodu dzięki Encharge

Marketing przychodowy integruje działania sprzedażowe i marketingowe w celu tworzenia kampanii wykraczających poza tradycyjny marketing oraz generowanie potencjalnych klientów i popytu.

Zaczyna się od jasnego zrozumienia swoich klientów i tego, co próbują osiągnąć, a następnie zbudowania punktów styku, które poprowadzą ich przez lejek sprzedaży.

W rezultacie będziesz mieć niezawodny i powtarzalny sposób na generowanie spójnego ROI dla swojej firmy.

Encharge to platforma do automatyzacji marketingu, która pomaga wdrożyć marketing przychodów, łącząc się z CRM i innymi narzędziami marketingowymi, jednocześnie pielęgnując i oceniając potencjalnych klientów.

Nie wahaj się, aby piłka się potoczyła. Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny już dziś!