5 dicas para programas de fidelidade e retenção de clientes

Os programas de fidelidade e retenção de clientes são uma ótima maneira de aumentar as vendas e a receita. Mas eles podem ser ainda mais valiosos quando se trata de aumentar a satisfação e garantir a retenção de seus clientes de alto valor. De acordo com a Forrester Research, os programas de fidelidade hoje estão fazendo muito mais do que gerar mais compras e maiores lucros. Em sua recente pesquisa com profissionais de marketing de programas de fidelidade, eles descobriram que esses programas estão sendo usados ​​para ajudar as organizações a garantir relacionamentos mais significativos em todo o ciclo de vida do cliente. Na verdade, 70% disseram que o objetivo principal era a retenção de clientes e 64% disseram que os usam para gerar engajamento.

Existem muitos tipos diferentes de programas de fidelidade. A maioria é construída com base no uso de pontos, descontos, ofertas exclusivas para membros e assim por diante, para fazer as pessoas se inscreverem e continuarem a comprar. É a última parte, “continuar a comprar”, que é complicada. Os programas de fidelidade costumam ter taxas de inscrição incríveis, mas taxas de engajamento decepcionantemente baixas. Por que é que?

Vamos pensar na experiência do ponto de vista dos consumidores. Quantas vezes você optou por um programa, apenas para desistir porque era muito difícil? Ou simplesmente não vale o seu tempo? Sua carteira está cheia de cartões incentivando você a comprar 50 burritos para ganhar um de graça? Ou um cartão de crédito que ganha pontos de recompensa, mas faz você passar por dez etapas diferentes para resgatá-los? Você logo percebe que seu tempo vale mais do que qualquer coisa que o programa esteja oferecendo.

Clientes fiéis são ótimos para ROI

Todos sabemos que manter os clientes dedicados à sua marca não é fácil – e na era digital, móvel e hiperconectada de hoje, seus clientes têm mais distrações (e recebem mais ofertas), por isso está ficando ainda mais desafiador. Mas é um dos objetivos de negócios mais inteligentes que você pode perseguir. Considere estes fatos da Direct Marketing Association:

• Custa de seis a sete vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um existente.
• A empresa média perde entre 10 e 30 % de seus clientes anualmente.
• Sete em cada 10 provedores de serviços citam a retenção e a fidelidade do cliente como fatores críticos para impulsionar o crescimento.

Claramente, construir lealdade é fundamental, mas não é fácil. Na verdade, de acordo com a pesquisa da COLLOQUY e FanXchange, mais da metade dos membros do programa de fidelidade nos EUA (54%) estão insatisfeitos com as opções de recompensa oferecidas por suas marcas favoritas e 48% ficaram frustrados durante o processo de resgate de recompensa. Isso sinaliza uma oportunidade: se você acertar, pode ganhar uma vantagem sobre a concorrência.

5 Mandatos para Programas de Fidelidade B2C e B2B

Esteja você desenvolvendo um programa de fidelidade voltado para consumidores ou compradores empresariais, há fatores críticos que você precisa considerar. Aqui estão cinco maneiras de garantir que seu programa atinja o alvo.

1. Entregar valor claro

Não basta oferecer status VIP ou Gold Star aos clientes; tem que ser claro o que essas coisas significam. Você pode querer oferecer incentivos para se inscrever, mas faça o que fizer, deixe bem claro o que os clientes ganham por participar. Um certificado de presente? milhas? Aponta para objetivos específicos? De acordo com o COLLOQUY, 93% das pessoas classificam os tipos de recompensa oferecidos como “muito importantes” ou “um pouco importantes” ao decidir se envolver em um programa. Mas se eles não souberem o que estão recebendo, eles desistirão, e reengajá-los pode ser difícil.

A American Eagle Outfitters torna simples para os clientes se inscreverem em seu programa de fidelidade e faz um ótimo trabalho ao explicar a proposta de valor aos participantes em potencial. Eles também enviam um e-mail de boas-vindas aos membros do programa com um cartão temporário, um resumo dos benefícios e uma oportunidade de ganhar pontos ao ingressar no programa de alerta móvel.

2. Mantenha as coisas simples

As recompensas rapidamente se tornam pouco gratificantes quando as pessoas acham difícil participar. Seu programa tem níveis? Quais são os benefícios de cada um e o que é necessário para atingir cada nível? Quais são as limitações e exclusões? Não deixe as regras para as letras miúdas. Se as pessoas entenderem o que precisam fazer para participar do seu programa, elas podem realmente fazê-lo. Se for confuso, eles não vão.

Por exemplo, a Walgreens tem um programa Balance Rewards que concede pontos com base nas compras na loja. No entanto, você deve comprar produtos específicos de uma loja participante durante um determinado período de promoção. Além disso, o número de pontos varia de acordo com o produto. As pílulas de óleo de peixe lhe renderão 50 pontos para cada dólar qualificado que você gastar. Se você estiver comprando salgadinhos de caju, precisará comprar $ 10 ou mais de uma determinada marca para obter 2.000 pontos. Você também ganha pontos por preencher prescrições e verificar sua pressão arterial. Na verdade, você tem diferentes sistemas de recompensa para diferentes produtos e serviços. Isso é pedir a seus clientes que se lembrem e rastreiem muitas coisas diferentes.

3. Torne-o relevante para B2C e B2B

Não se concentre apenas em adicionar membros. Para obter resultados, você precisa que esses membros participem ativamente. E isso significa garantir que os bônus e benefícios que você oferece sejam adaptados às necessidades e interesses de seus participantes. Depois de descobrir o que atrai seus clientes mais valiosos, você poderá personalizar recompensas para segmentos específicos de seu público. Se você fosse um fabricante de artigos de papel, por exemplo, deveria considerar as necessidades de diferentes tipos de clientes. Você está alcançando os consumidores que compram cartões comemorativos? Proprietários de pequenas empresas que vendem artigos de papelaria? Clientes corporativos que compram envelopes a granel para 200 localidades? Cada grupo tem diferentes necessidades e objetivos, e diferentes motivações.

Os programas de fidelidade B2B estão se tornando mais comuns – e com razão. Nos programas de retenção de clientes mais bem-sucedidos, os benefícios são adaptados ao público empresarial. A MasterCard aborda B2C e B2B de maneiras distintas. Eles fornecem vários cartões de crédito diferentes, alguns melhores para consumidores, outros personalizados para empresas. Cada um tem suas próprias recompensas. Para os consumidores, a MasterCard aproveitou o patrocínio da turnê mundial de Beyonce e ofereceu às pessoas a chance de experimentar eventos “VIP Priceless”, como assentos na primeira fila do show e acesso aos bastidores. Para proprietários de pequenas empresas, a MasterCard oferece descontos e abatimentos em produtos e serviços que seus clientes empresariais desejam, incluindo soluções de frete, combustível, viagens e recrutamento.

4. Forneça experiências perfeitas

No mundo atual de troca de canais, é importante fornecer interações simplificadas com os clientes, e isso inclui oferecer a eles uma variedade de maneiras de participar de seu programa. Um cartão perfurado para “compre 10, ganhe um grátis” não adianta muito se as pessoas estão comprando online. Um programa de fidelidade multicanal robusto é coordenado online, móvel, social, e-mail, mala direta, nas lojas e por telefone.

Um estudo recente da Experian Marketing Services descobriu que 34% da população dos EUA se considera leal a pelo menos uma marca. O estudo também mostrou que esses clientes são mais propensos a responder a campanhas móveis e a comprar produtos anunciados em sites de mídia social. Essas descobertas destacam a importância de criar programas de fidelidade que abranjam a jornada do cliente. As experiências entre canais também podem impulsionar a aquisição. Por exemplo, a Starbucks promove seu programa de fidelidade por meio da mídia social com seu programa Tweet-a-coffee. Ele incentiva os clientes a conectar suas contas Starbucks e Twitter e, em seguida, “tuitar um café para um amigo”, o que dá a esse amigo um Starbucks Card de US$ 5. Logo após o lançamento, a Starbucks arrecadou $ 180.000 em compras de 27.000 consumidores, de acordo com um relatório da Keyhole.

5. Meça o valor

Para entender o desempenho do seu programa de retenção de clientes, você precisa ser capaz de medir os resultados. Comece definindo como é o sucesso definindo os principais indicadores de desempenho. Aqui estão algumas maneiras típicas de medir resultados.

• Observe os dados brutos: com que frequência os clientes usaram o programa? Que tipo de feedback você recebe sobre isso? Quantos clientes compartilharam o programa com amigos e familiares?
• Estude os números de vendas: quantos clientes compraram produtos ou serviços por causa do programa? Qual foi o custo de cada conversão? Qual foi o ROI?
• Ouça o sentimento: os clientes estão satisfeitos com a experiência? Quão conectados os clientes se sentem com sua marca?

Para obter uma imagem clara do sucesso de qualquer programa de fidelidade, é importante ser capaz de acompanhar as métricas em todos os canais e obter uma compreensão aprofundada dos comportamentos online.

Como a tecnologia pode ajudar

Os dois denominadores comuns de todos os bons programas de fidelidade são a inteligência do cliente e comunicações consistentes e de qualidade. Quanto mais você souber sobre seus clientes, mais poderá adaptar um programa de recompensas para adequá-los. O sucesso de suas comunicações depende de branding e mensagens consistentes em todos os canais que você usa, com feedback e loops de relatórios para mostrar o que está funcionando e o que está gerando receita.

Assim como no marketing por e-mail, sua base de clientes pode ser segmentada em grupos de coorte para os quais você pode comercializar programas de fidelidade. Se você estiver usando um sistema de automação de marketing, certifique-se de usar todas as mesmas ferramentas usadas para aquisição de clientes para rastrear o comportamento do site, pontuar ações que indicam fidelidade ou prontidão para vendas e ajudar a priorizar os clientes para que você possa avaliar e agir nas possibilidades de upsell.

A automação de marketing torna a entrega de um programa de fidelidade do cliente mais fácil e rápida, além de fornecer os relatórios e análises de que você precisa para medir e comprovar seu impacto. Com a tecnologia certa, você pode nutrir seus clientes a um nível de envolvimento mais forte e profundo – um que seja gratificante para eles e lucrativo para você.

Concentrar-se em todo o ciclo de vida do cliente realmente compensa. As empresas de melhor desempenho estão superando suas metas de receita e têm níveis mais altos de satisfação do cliente. Esses resultados são um grito de guerra para que os líderes de marketing aproveitem a oportunidade de dominar o ciclo de vida do cliente de ponta a ponta.

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