5 wskazówek dotyczących programów lojalnościowych i utrzymania klientów

Programy lojalnościowe i utrzymania klientów to świetny sposób na zwiększenie sprzedaży i przychodów. Ale mogą być jeszcze bardziej wartościowe, jeśli chodzi o zwiększenie satysfakcji i zapewnienie utrzymania cennych klientów. Według firmy Forrester Research programy lojalnościowe robią dziś znacznie więcej niż tylko zwiększanie zakupów i większe zyski. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej wśród marketerów zajmujących się programami lojalnościowymi odkryli, że programy te są wykorzystywane, aby pomóc organizacjom w zapewnieniu bardziej znaczących relacji w całym cyklu życia klienta. W rzeczywistości 70% stwierdziło, że głównym celem jest utrzymanie klienta, a 64% stwierdziło, że używa ich do zwiększania zaangażowania.

Istnieje wiele różnych rodzajów programów lojalnościowych. Większość opiera się na wykorzystaniu punktów, rabatów, ofert tylko dla członków itd., aby zachęcić ludzi do rejestracji – i kontynuowania zakupów. To ostatnia część, „kontynuuj kupowanie”, jest trudna. Programy lojalnościowe często odnotowują niesamowite wskaźniki rejestracji, ale rozczarowująco niskie wskaźniki zaangażowania. Dlaczego?

Pomyślmy o doświadczeniu z punktu widzenia konsumentów. Ile razy zdecydowałeś się na program, ale zrezygnowałeś z niego, ponieważ był zbyt trudny? A może po prostu nie warto poświęcać na to czasu? Czy twój portfel jest wypełniony kartami zachęcającymi do kupienia 50 burrito, aby dostać jedno za darmo? A może karta kredytowa, która zdobywa punkty Rewards, ale zmusza do przeskakiwania przez dziesięć różnych przeszkód, aby je wymienić? Wkrótce zdajesz sobie sprawę, że Twój czas jest wart więcej niż to, co oferuje ten program.

Lojalni klienci to świetny zwrot z inwestycji

Wszyscy wiemy, że utrzymanie klientów oddanych Twojej marce nie jest łatwe – a w dzisiejszej epoce cyfrowej, mobilnej i hiperłącznej Twoi klienci mają więcej rozproszeń (i otrzymują więcej ofert), więc staje się to jeszcze większym wyzwaniem. Ale to jeden z najmądrzejszych celów biznesowych, do których możesz dążyć. Rozważ następujące fakty ze Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego:

• Pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć do siedmiu razy więcej niż utrzymanie obecnego.
• Przeciętna firma traci rocznie od 10 do 30 % swoich klientów.
• Siedmiu na dziesięciu dostawców usług wymienia utrzymanie i lojalność klientów jako kluczowe czynniki napędzające wzrost.

Oczywiście budowanie lojalności ma kluczowe znaczenie, ale nie jest łatwe. W rzeczywistości, według badań przeprowadzonych przez COLLOQUY i FanXchange, ponad połowa członków programów lojalnościowych w USA (54%) jest niezadowolona z opcji nagród oferowanych przez ich ulubione marki, a 48% doświadczyło frustracji podczas procesu odbierania nagród. To sygnalizuje szansę: jeśli zrobisz to dobrze, możesz zyskać przewagę nad konkurencją.

5 Zleceń dla programów lojalnościowych B2C i B2B

Niezależnie od tego, czy opracowujesz program lojalnościowy skierowany do konsumentów, czy klientów biznesowych, musisz wziąć pod uwagę kluczowe czynniki. Oto pięć sposobów, aby upewnić się, że Twój program trafi w sedno.

1. Dostarczaj jasną wartość

Nie wystarczy zaoferować klientom statusu VIP lub Gold Star; musi być krystalicznie jasne, co te rzeczy oznaczają. Możesz oferować zachęty za rejestrację, ale cokolwiek robisz, pokaż wyraźnie, co klienci otrzymują za udział. Karta podarunkowa? Mile? Punkty w kierunku konkretnych celów? Według COLLOQUY 93% osób ocenia rodzaje oferowanych nagród jako „bardzo ważne” lub „dość ważne” przy podejmowaniu decyzji o zaangażowaniu się w program. Ale jeśli nie wiedzą, co dostają, odpadną, a ponowne zaangażowanie ich może być trudne.

Firma American Eagle Outfitters ułatwia klientom zapisanie się do programu lojalnościowego i wykonują świetną robotę, wyjaśniając propozycję wartości potencjalnym uczestnikom. Wysyłają również wiadomość e-mail witającą członków programu z tymczasową kartą, podsumowaniem korzyści i możliwością zdobycia punktów za dołączenie do programu powiadomień mobilnych.

2. Zachowaj prostotę

Nagrody szybko stają się niewdzięczne, gdy ludziom trudno jest w nich uczestniczyć. Czy Twój program ma poziomy? Jakie są korzyści z każdego z nich i co trzeba zrobić, aby osiągnąć każdy poziom? Jakie są ograniczenia i wyłączenia? Nie zostawiaj zasad drobnym drukiem. Jeśli ludzie zrozumieją, co muszą zrobić, aby wziąć udział w twoim programie, być może faktycznie to zrobią. Jeśli jest to mylące, nie zrobią tego.

Na przykład Walgreens ma program Balance Rewards, który przyznaje punkty na podstawie zakupów w sklepie. Musisz jednak kupić określone produkty w uczestniczącym sklepie w określonym okresie promocyjnym. Ponadto liczba punktów różni się w zależności od produktu. Pigułki z olejem z ryb zapewnią Ci 50 punktów za każdego kwalifikującego się wydanego dolara. Jeśli kupujesz przekąski z orzechów nerkowca, musisz kupić określoną markę za co najmniej 10 USD, aby otrzymać 2000 punktów. Punkty otrzymujesz także za realizację recept i badanie ciśnienia krwi. W efekcie masz różne systemy nagród dla różnych produktów i usług. To wymaga od klientów zapamiętania i śledzenia wielu różnych rzeczy.

3. Spraw, aby był odpowiedni zarówno dla B2C, jak i B2B

Nie skupiaj się tylko na dodawaniu członków. Aby uzyskać wyniki, potrzebujesz aktywnego udziału tych członków. A to oznacza upewnienie się, że oferowane przez Ciebie bonusy i korzyści są dostosowane do potrzeb i zainteresowań Twoich uczestników. Gdy już ustalisz, co przemawia do Twoich najbardziej wartościowych klientów, będziesz mógł dostosować nagrody do określonych segmentów odbiorców. Gdybyś był na przykład producentem artykułów papierniczych, chciałbyś wziąć pod uwagę potrzeby różnych typów klientów. Czy docierasz do konsumentów, którzy kupują kartki z życzeniami? Właściciele małych firm, którzy sprzedają artykuły papiernicze? Klienci korporacyjni, którzy hurtowo kupują koperty do 200 lokalizacji? Każda grupa ma inne potrzeby i cele oraz różne motywacje.

Programy lojalnościowe B2B stają się coraz bardziej powszechne – i nie bez powodu. W najbardziej udanych programach utrzymania klientów korzyści są dostosowane do odbiorców biznesowych. MasterCard adresuje B2C i B2B na wyraźnie różne sposoby. Zapewniają szereg różnych kart kredytowych, niektóre lepsze dla konsumentów, inne dostosowane do biznesu. Każdy ma swoje własne nagrody. Dla konsumentów MasterCard skorzystał ze sponsorowania światowej trasy koncertowej Beyonce i zaoferował ludziom możliwość przeżycia „bezcennych VIP-ów”, takich jak miejsca w pierwszym rzędzie na koncercie i dostęp za kulisy. Właścicielom małych firm MasterCard oferuje zniżki i rabaty na produkty i usługi, których oczekują ich biznesowi klienci, w tym rozwiązania transportowe, paliwowe, podróżnicze i rekrutacyjne.

4. Zapewnij bezproblemowe wrażenia

W dzisiejszym świecie, w którym skacze się po kanałach, ważne jest, aby zapewniać usprawnione interakcje z klientami, w tym oferowanie im różnych sposobów uczestnictwa w Twoim programie. Karta perforowana „kup 10, otrzymaj jedną gratis” nie przydaje się, jeśli ludzie kupują przez Internet. Solidny wielokanałowy program lojalnościowy jest koordynowany w Internecie, na urządzeniach mobilnych, w mediach społecznościowych, za pośrednictwem poczty elektronicznej, poczty bezpośredniej, w sklepach i przez telefon.

Niedawne badanie przeprowadzone przez Experian Marketing Services wykazało, że 34% populacji USA uważa się za lojalnych wobec co najmniej jednej marki. Badanie wykazało również, że ci klienci częściej reagują na kampanie mobilne i kupują produkty reklamowane w serwisach społecznościowych. Odkrycia te podkreślają znaczenie tworzenia programów lojalnościowych obejmujących podróż klienta. Doświadczenia w wielu kanałach również mogą napędzać akwizycję. Na przykład Starbucks promuje swój program lojalnościowy za pośrednictwem mediów społecznościowych za pomocą programu Tweet-a-coffee. Zachęca klientów do połączenia swoich kont Starbucks i Twitter, a następnie „tweetnij kawę znajomemu”, co daje temu przyjacielowi kartę Starbucks o wartości 5 USD. Według raportu Keyhole, zaraz po premierze Starbuck zebrał 180 000 dolarów w zakupach dokonanych przez 27 000 konsumentów.

5. Zmierz wartość

Aby zrozumieć, jak dobrze działa Twój program utrzymywania klientów, musisz być w stanie zmierzyć wyniki. Zacznij od zdefiniowania, jak wygląda sukces, ustalając kluczowe wskaźniki wydajności. Oto kilka typowych sposobów mierzenia wyników.

• Spójrz na surowe dane: Jak często klienci korzystali z programu? Jakie opinie na ten temat otrzymujesz? Ilu klientów udostępniło program znajomym i rodzinie?
• Przestudiuj dane dotyczące sprzedaży: Ilu klientów kupiło produkty lub usługi dzięki programowi? Jaki był koszt każdej konwersji? Jaki był zwrot z inwestycji?
• Posłuchaj opinii: czy klienci są zadowoleni z tego doświadczenia? W jakim stopniu klienci czują się związani z Twoją marką?

Aby uzyskać jasny obraz sukcesu dowolnego programu lojalnościowego, ważne jest, aby móc śledzić wskaźniki w różnych kanałach i uzyskać dogłębne zrozumienie zachowań online.

Jak technologia może pomóc

Dwa wspólne mianowniki wszystkich dobrych programów lojalnościowych to inteligencja klienta i spójna, wysokiej jakości komunikacja. Im więcej wiesz o swoich klientach, tym bardziej możesz dostosować program nagród do ich potrzeb. Sukces komunikacji zależy od spójnego brandingu i komunikatów we wszystkich używanych kanałach, z pętlami informacji zwrotnych i raportów, które pokazują, co działa, a co przynosi przychody.

Podobnie jak w przypadku marketingu e-mailowego, bazę klientów można podzielić na grupy kohortowe, którym można sprzedawać programy lojalnościowe. Jeśli korzystasz z systemu automatyzacji marketingu, upewnij się, że korzystasz z tych samych narzędzi, których używasz do pozyskiwania klientów, do śledzenia zachowania w witrynie, oceniania działań wskazujących na lojalność lub gotowość do sprzedaży oraz do ustalania priorytetów klientów, aby móc oceniać i podejmować działania na temat możliwości sprzedaży dodatkowej.

Automatyzacja marketingu sprawia, że ​​dostarczanie programu lojalnościowego dla klientów jest łatwiejsze i szybsze, a jednocześnie zapewnia raporty i analizy potrzebne do pomiaru i udowodnienia wpływu. Dzięki odpowiedniej technologii możesz zadbać o swoich klientów do poziomu silniejszego, głębszego zaangażowania — takiego, które jest dla nich satysfakcjonujące i opłacalne dla Ciebie.

Skupienie się na całym cyklu życia klienta naprawdę się opłaca. Firmy osiągające najlepsze wyniki przekraczają swoje cele w zakresie przychodów i mają wyższy poziom zadowolenia klientów. Wyniki te są wezwaniem dla liderów marketingu, aby wykorzystali okazję do przejęcia kontroli nad całym cyklem życia klienta.

Pobierz eBook poniżej, aby dowiedzieć się więcej!