5 consejos para los programas de fidelización y retención de clientes

Los programas de lealtad y retención de clientes son una excelente manera de aumentar las ventas y los ingresos. Pero pueden ser aún más valiosos cuando se trata de aumentar la satisfacción y asegurar la retención de sus clientes de alto valor. Según Forrester Research, los programas de fidelización actuales están haciendo mucho más que generar más compras y mayores ganancias. En su reciente encuesta de especialistas en marketing de programas de fidelización, descubrieron que estos programas se utilizan para ayudar a las organizaciones a garantizar relaciones más significativas a lo largo del ciclo de vida del cliente. De hecho, el 70 % dijo que el principal objetivo era la retención de clientes y el 64 % dijo que los usa para impulsar el compromiso.

Hay muchos tipos diferentes de programas de fidelización. La mayoría se basa en el uso de puntos, descuentos, ofertas solo para miembros, etc., para que las personas se registren y continúen comprando. Es esa última parte, "seguir comprando", la que es complicada. Los programas de lealtad a menudo ven tasas de registro sorprendentes, pero tasas de participación decepcionantemente bajas. ¿Porqué es eso?

Pensemos en la experiencia desde el punto de vista de los consumidores. ¿Cuántas veces ha optado por un programa, solo para renunciar a él porque era demasiado difícil? ¿O simplemente no vale la pena tu tiempo? ¿Tu billetera está llena de tarjetas animándote a comprar 50 burritos para obtener uno gratis? ¿O una tarjeta de crédito que gana puntos de recompensa, pero te hace pasar por diez aros diferentes para canjearlos? Pronto te das cuenta de que tu tiempo vale más que lo que ofrece ese programa.

Los clientes leales son excelentes para el ROI

Todos sabemos que mantener a los clientes dedicados a su marca no es fácil, y en la era digital, móvil e hiperconectada actual, sus clientes tienen más distracciones (y obtienen más ofertas), por lo que se está volviendo aún más desafiante. Pero es uno de los objetivos comerciales más inteligentes que puede perseguir. Considere estos datos de la Asociación de Marketing Directo:

• Cuesta de seis a siete veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente.
• La empresa media pierde anualmente entre el 10 y el 30 % de sus clientes.
• Siete de cada 10 proveedores de servicios citan la retención y lealtad de los clientes como factores críticos para impulsar el crecimiento.

Claramente, generar lealtad es fundamental, pero no es fácil. De hecho, según una investigación de COLLOQUY y FanXchange, más de la mitad de los miembros del programa de lealtad en los EE. UU. (54 %) no están satisfechos con las opciones de recompensa que ofrecen sus marcas favoritas, y el 48 % se han sentido frustrados durante el proceso de canje de recompensas. Esto indica una oportunidad: si puede hacerlo bien, puede obtener una ventaja sobre su competencia.

5 mandatos para programas de fidelización B2C y B2B

Ya sea que esté desarrollando un programa de fidelización dirigido a consumidores o compradores comerciales, existen factores críticos que debe tener en cuenta. Aquí hay cinco maneras de asegurarse de que su programa dé en el blanco.

1. Entregar valor claro

No es suficiente ofrecer el estatus VIP o Gold Star a los clientes; tiene que quedar muy claro lo que significan esas cosas. Es posible que desee ofrecer incentivos por inscribirse, pero haga lo que haga, deje muy claro lo que obtienen los clientes por participar. ¿Un certificado de regalo? ¿Millas? ¿Puntos hacia objetivos específicos? Según COLLOQUY, el 93 % de las personas califica los tipos de recompensas ofrecidas como “muy importantes” o “algo importantes” cuando deciden participar en un programa. Pero si no saben lo que obtienen, se retirarán y volver a involucrarlos puede ser difícil.

American Eagle Outfitters simplifica la inscripción de los clientes en su programa de fidelización y hacen un excelente trabajo al explicar la propuesta de valor a los posibles participantes. También envían un correo electrónico dando la bienvenida a los miembros al programa con una tarjeta temporal, un resumen de los beneficios y la oportunidad de ganar puntos al unirse al programa de alerta móvil.

2. Mantenlo simple

Las recompensas rápidamente se vuelven poco gratificantes cuando a las personas les resulta difícil participar. ¿Su programa tiene niveles? ¿Cuáles son los beneficios de cada uno y qué se necesita para alcanzar cada nivel? ¿Cuáles son las limitaciones y exclusiones? No dejes las reglas para la letra pequeña. Si las personas entienden lo que deben hacer para participar en su programa, es posible que lo hagan. Si es confuso, no lo harán.

Por ejemplo, Walgreens tiene un programa Balance Rewards que otorga puntos según las compras en la tienda. Sin embargo, debe comprar productos específicos de una tienda participante durante un período de promoción en particular. Además, la cantidad de puntos varía según el producto. Las píldoras de aceite de pescado le otorgarán 50 puntos por cada dólar elegible que gaste. Si está comprando refrigerios de anacardos, debe comprar $ 10 o más de una marca en particular para obtener 2,000 puntos. También obtiene puntos por surtir recetas y controlar su presión arterial. En efecto, tiene diferentes sistemas de recompensas para diferentes productos y servicios. Eso es pedirles a sus clientes que recuerden y realicen un seguimiento de muchas cosas diferentes.

3. Hágalo relevante tanto para B2C como para B2B

No se concentre solo en agregar miembros. Para obtener resultados, necesita que esos miembros participen activamente. Y eso significa asegurarse de que los bonos y beneficios que ofrece se adapten a las necesidades e intereses de sus participantes. Una vez que haya descubierto qué atrae a sus clientes más valiosos, podrá personalizar las recompensas para segmentos específicos de su audiencia. Si fuera un fabricante de artículos de papel, por ejemplo, desearía considerar las necesidades de diferentes tipos de clientes. ¿Se está acercando a los consumidores que compran tarjetas de felicitación? ¿Propietarios de pequeñas empresas que venden papelería? ¿Clientes corporativos que compran sobres a granel para 200 ubicaciones? Cada grupo tiene diferentes necesidades y objetivos, y diferentes motivaciones.

Los programas de fidelización B2B son cada vez más comunes, y por una buena razón. En los programas de retención de clientes más exitosos, los beneficios se adaptan a la audiencia comercial. MasterCard se dirige a B2C y B2B de maneras claramente diferentes. Proporcionan una serie de tarjetas de crédito diferentes, algunas mejores para los consumidores, otras adaptadas para los negocios. Cada uno tiene sus propias recompensas. Para los consumidores, MasterCard aprovechó su patrocinio de la gira mundial de Beyonce y ofreció a las personas la oportunidad de experimentar eventos "VIP Priceless", como asientos de primera fila en el concierto y acceso al backstage. Para los propietarios de pequeñas empresas, MasterCard ofrece descuentos y reembolsos en productos y servicios que desean sus clientes con mentalidad comercial, incluidas soluciones de envío, combustible, viajes y reclutamiento.

4. Proporcione experiencias perfectas

En el mundo cambiante de hoy en día, es importante proporcionar interacciones optimizadas con los clientes, y eso incluye brindarles una variedad de formas de participar en su programa. Una tarjeta perforada para "compre 10, obtenga uno gratis" no sirve de mucho si la gente compra en línea. Se coordina un sólido programa de fidelización multicanal en línea, móvil, redes sociales, correo electrónico, correo directo, en tiendas y por teléfono.

Un estudio reciente de Experian Marketing Services encontró que el 34 % de la población de EE. UU. se considera leal a al menos una marca. El estudio también mostró que es más probable que estos clientes respondan a las campañas móviles y compren productos que se anuncian en los sitios de redes sociales. Estos hallazgos subrayan la importancia de crear programas de fidelización que abarquen el recorrido del cliente. Las experiencias multicanal también pueden impulsar la adquisición. Por ejemplo, Starbucks promueve su programa de fidelización a través de las redes sociales con su programa Tweet-a-coffee. Alienta a los clientes a conectar sus cuentas de Starbucks y Twitter, y luego "twittear un café a un amigo", lo que le da a ese amigo una tarjeta Starbucks de $5. Inmediatamente después del lanzamiento, Starbuck recaudó $180,000 en compras de 27,000 consumidores, según un informe de Keyhole.

5. Mide el valor

Para comprender qué tan bien está funcionando su programa de retención de clientes, debe poder medir los resultados. Comience definiendo cómo se ve el éxito estableciendo indicadores clave de rendimiento. Aquí hay algunas formas típicas de medir los resultados.

• Mire los datos sin procesar: ¿Con qué frecuencia usaron los clientes el programa? ¿Qué tipo de comentarios recibes al respecto? ¿Cuántos clientes compartieron el programa con amigos y familiares?
• Estudie las cifras de ventas: ¿ Cuántos clientes compraron productos o servicios gracias al programa? ¿Cuál fue el costo de cada conversión? ¿Cuál fue el ROI?
• Escuche el sentimiento: ¿Están satisfechos los clientes con la experiencia? ¿Qué tan conectados se sienten los clientes con su marca?

Para obtener una imagen clara del éxito de cualquier programa de fidelización, es importante poder realizar un seguimiento de las métricas en todos los canales y obtener una comprensión profunda de los comportamientos en línea.

Cómo puede ayudar la tecnología

Los dos denominadores comunes de todos los buenos programas de fidelización son la inteligencia del cliente y las comunicaciones consistentes y de calidad. Cuanto más sepa acerca de sus clientes, más podrá adaptar un programa de recompensas a su medida. El éxito de sus comunicaciones depende de la coherencia de la marca y los mensajes en todos los canales que utiliza, con retroalimentación y bucles de informes para mostrarle lo que funciona y lo que genera ingresos.

Al igual que con el marketing por correo electrónico, su base de clientes se puede segmentar en grupos de cohortes a los que puede comercializar programas de fidelización. Si usa un sistema de automatización de marketing, asegúrese de usar las mismas herramientas que usa para la adquisición de clientes para rastrear el comportamiento del sitio web, calificar las acciones que indican lealtad o preparación para las ventas, y ayudar a priorizar a los clientes para que pueda evaluar y actuar. en las posibilidades de venta adicional.

La automatización de marketing hace que la entrega de un programa de fidelización de clientes sea más fácil y rápida, al tiempo que proporciona los informes y análisis que necesita para medir y demostrar su impacto. Con la tecnología adecuada, puede nutrir a sus clientes a un nivel de compromiso más fuerte y más profundo, uno que sea gratificante para ellos y rentable para usted.

Centrarse en todo el ciclo de vida del cliente realmente vale la pena. Las empresas con mejor rendimiento están superando sus objetivos de ingresos y tienen niveles más altos de satisfacción del cliente. Estos resultados son un grito de guerra para que los líderes de marketing aprovechen la oportunidad de ser dueños del ciclo de vida del cliente de principio a fin.

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