Quantas vezes um cliente em potencial precisa ver sua mensagem antes de agir? Como você pode imaginar, as reivindicações estão em todo o mapa:

• A Regra dos Sete diz... você adivinhou.
• Da mesma forma, existe a Lei de 29.
• Um estudo do Atlas diz 9 vezes.
• MarketingSherpa diz 5.
• Um blog que encontrei recentemente jogou pelo seguro com “3 a 30” impressões.
• Meu amigo – professor de genética evolutiva – diz que são necessárias em média 23 “iniciações de um pensamento” para provocar mudanças nas vias neuronais. (Sem pressa.)

Quer sejam 3 ou 30 (ou mais), a conclusão é a mesma: é preciso um certo número de exposições para ser lembrado.

Para os negócios, ser lembrado é o primeiro passo para ser lembrado. E ser o mais lembrado é uma posição privilegiada para manter o pipeline preenchido e o fluxo de receita fluindo.

Um jarro enche gota a gota

O marketing de gotejamento é uma técnica bem-sucedida para explorar o lençol freático da consciência humana, estabelecendo uma consciência de marca memorável ao entregar mensagens de marketing de forma metódica, deliberada e consistente durante um período fixo de tempo.

Ele existe há gerações, usando as melhores táticas de construção de relacionamento da época: vendas de porta em porta, marketing direto, telemarketing, e-mail e campanhas sociais, marketing baseado em localização e quaisquer novos métodos que surjam amanhã.

Como uma cafeteira de gotejamento automático ou mangueira de irrigação, o marketing por gotejamento fornece doses minúsculas e medidas de “coisas boas”, aprimorando, apoiando e fortalecendo o alvo … seja um pote de café, um jardim ou uma perspectiva.

Isso não é essencialmente o que é “nutrição de leads”?

Sim. E não. E talvez. Às vezes.

As opiniões sobre isso variam de “meh” a “não chega nem perto” a “sim, de fato”.

Mas este post não é sobre se – e em que grau – há uma distinção. É sobre o poder do marketing gota a gota e, em particular, do marketing gota a gota automatizado. (Uma rosa por qualquer outro nome …)

Por que pingar? Três Benefícios.

O marketing por gotejamento oferece valor distinto e mensurável para empresas de todos os tamanhos, com estes três no topo da lista:

1. Otimiza o funil de vendas. O seguinte eufemismo foi reduzido a pó, mas neste caso também é um truísmo: “Entregue a informação certa para a pessoa certa na hora certa”.

Levar as pessoas através do funil de vendas requer um impulso que geralmente é impulsionado pelo conteúdo. E o conteúdo deve ser valioso para os destinatários, caso contrário, o próximo passo pode ser sair pela porta e cair nos braços abertos de seu concorrente.

O marketing por gotejamento é uma finalidade ideal para o seu mecanismo de marketing de conteúdo, pois permite que você forneça informações relevantes e oportunas ao seu público-alvo com base em onde eles estão no processo de tomada de decisão e no que estão interessados.

Por exemplo, para clientes em potencial no topo do funil que baixam um white paper, uma mensagem acionada pode ser enviada convidando-os a assistir a um webinar sob demanda sobre esse tópico. Para pessoas no fundo do funil que abandonam um carrinho de compras, uma série de mensagens acionadas pode ser implantada para reconquistá-las e incentivá-las a concluir a compra.

Dado que pelo menos 50% dos leads são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar (Gleanster Research), o marketing por gotejamento é uma ferramenta eficaz e versátil para mover clientes em potencial por 100 metros – ou os últimos 10.

2. Economiza dinheiro. Como o marketing por gotejamento é uma técnica implementada ao longo do tempo, os custos podem ser distribuídos por meses ou trimestres inteiros, em vez de atingir seu orçamento de uma só vez.

Melhor ainda, quando o marketing gota a gota é automatizado, os custos podem ser reduzidos ainda mais porque boas plataformas de automação (1) eliminam a necessidade de suporte de TI e (2) permitem que as equipes de vendas e marketing “configurem e esqueçam”, liberando tempo de recursos caros .

3. É fácil de automatizar. As campanhas de gotejamento são feitas sob medida para automação de marketing. Na verdade, NÃO automatizar suas campanhas de gotejamento é indiscutivelmente uma tarefa tola; seria necessária uma equipe dedicada de funcionários em tempo integral para gerenciar manualmente uma campanha de marketing por gotejamento bem-sucedida, e os resultados seriam menos ideais e (muito) mais caros do que usar uma plataforma automatizada.

A automação de marketing é sobre trabalhar de forma mais inteligente e não mais difícil. Isso significa que você pode projetar campanhas complexas baseadas em árvore de decisão com antecedência, simplesmente tirar as mãos do volante e deixá-las navegar por conta própria. Ao manter o funil preenchido e o engajamento forte, as campanhas automatizadas de gotejamento liberam seus recursos para se concentrar em fechar mais negócios.

Cinco componentes para o sucesso do gotejamento

Então, como pingar? A estratégia pode ser diferente para cada empresa, dependendo do setor, metas, orçamentos, produtos, tamanho do mercado e uma série de outras coisas. Mas existem cinco componentes de marketing por gotejamento que são verdadeiros para a maioria das empresas.

1. Planejamento. O diabo está nos detalhes, e quanto mais complexas forem suas campanhas, mais demônios você terá por aí. Portanto, planeje bem e minuciosamente com antecedência para garantir que seu público-alvo nunca seja exposto a nenhum estrago. Aqui estão as principais coisas a serem cobertas:

• Defina objetivos de campanha claros. Isso pode parecer óbvio, mas, surpreendentemente, não é feito com a frequência que deveria. Assim, vale a pena mencionar que antes de embarcar em sua campanha de gotejamento (ou qualquer campanha), entenda por que você está fazendo isso e quais resultados você precisa e/ou deseja ver. Por exemplo, você está educando? Vendendo? Recompensador? Qual é o prazo? Quais são as medidas de sucesso?
• Segmente suas campanhas. Adapte suas campanhas para segmentos de público específicos com base em critérios como personas, pontos problemáticos, comportamentos, geografias e onde eles estão no funil de vendas. Quanto mais você atender aos interesses, necessidades e expectativas de seu público, mais bem-sucedidas serão suas campanhas.
• Seja centrado no cliente. Evite a tentação de usar “fala da empresa” e/ou impor uma agenda específica ao seu público. Em vez disso, crie sua campanha – incluindo conteúdo, mensagens e ofertas – tendo em mente os interesses e necessidades de seu público. O sucesso depende fortemente de ressoar com os incentivos de seus alvos, e não com os da alta administração.

2. Tempo. Pode não ser “tudo”, mas é bem próximo. Por definição, o drip marketing é baseado na implantação deliberada e metronômica de mensagens definidas para públicos definidos com base em critérios definidos. Assim, a cadência e a frequência dessas mensagens são críticas.

Também é fundamental entender o que é ideal para cada segmento – mais do que provável, alguns segmentos responderão melhor a gotas rápidas e outros a gotas mais lentas. Uma boa regra é começar com gotejamentos semanais ou quinzenais e, em seguida, ajustar os mostradores ao longo do tempo conforme você obtém informações. Se você tem um ciclo de vendas extremamente longo, convém intervalos mais longos entre as gotas.

3. Teste. E testando novamente. E então re-teste. Não há mais uma desculpa aceitável para não ser diligente com os testes. Com tantas tecnologias, recursos, plataformas e problemas de interoperabilidade – e o número só aumentará – muito pode dar errado e muito está em jogo. Portanto, junte-se a nós e teste suas campanhas. Completamente. Porque se você não fizer isso, existem muitas outras empresas que farão. E muitos são seus concorrentes.

4. Paciência. Não é apenas uma virtude, é uma necessidade para o marketing de gotejamento, que é lento por natureza. Voltando às analogias anteriores, ao infundir gradualmente o café com água, o sabor é aprimorado. Quando a água é distribuída lenta e constantemente em seu jardim, as plantas florescem, sem se afogar nem secar.

O mesmo acontece com o marketing de gotejamento. O que significa que você não verá resultados imediatamente, nem saberá quão eficaz é até que vários meses se passem. Esteja preparado para uma viagem mais longa do que seria preferível. A recompensa vale a pena, com taxas de fechamento mais altas e negócios maiores são a norma.

5. Poderosa plataforma de automação. Como mencionado acima, o marketing por gotejamento é melhor atendido pela automação, que pode fornecer uma caixa de aniversário de recursos multicanais que suportam o sucesso da campanha de gotejamento. Aqui está uma amostra:

• Segmentação de lista robusta
• Pontuação progressiva de leads
• Alertas de potenciais clientes
• Mensagens de e-mail e ofertas direcionadas e dinâmicas
• Página de destino com um clique e design de formulário
• Integração com ferramentas de vendas e marketing, como CRM, programas analíticos e anúncios pay-per-click Programação de campanha “Configure e esqueça”
• Rastreamento de visitantes do site
• gerenciamento de eventos na web
• marketing social
• marketing móvel
• Rastreamento e análise completa da campanha

Lento e constante vence a corrida (memória)

A natureza deliberada e focada do marketing por gotejamento se presta a múltiplos usos, como reengajamento, promoções por tempo limitado, integração ou treinamento de novos clientes e (sim) nutrição de leads. Particularmente quando automatizado, o marketing por gotejamento é uma estratégia eficaz para manter a memória viva... ou seja, estabelecer e manter relacionamentos com os clientes e levar os clientes em potencial até a linha de chegada.

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( Crédito da imagem: “Drop in the Bucket” por theilr, usado sob uma licença Creative Commons 2.0 .)

 “Ilustração do dualismo” de Rene Descartes, fonte: Wikipedia.

 “Drop in the bucket” de theilr, usado sob licença Creative Commons.