客户忠诚度和保留计划的 5 个技巧
已发表: 2014-09-26客户忠诚度和保留计划是促进销售和收入的好方法。 但在提高满意度和确保保留高价值客户方面,它们可能更有价值。 据 Forrester Research 称,如今的忠诚度计划的作用远不止是推动更多的购买和更大的利润。 在他们最近对忠诚度计划营销人员的调查中,他们发现这些计划正被用来帮助组织确保在整个客户生命周期中建立更有意义的关系。 事实上,70% 的人表示首要目标是保留客户,而 64% 的人表示他们使用这些目标来提高参与度。

有许多不同类型的忠诚度计划。 大多数都是围绕使用积分、折扣、会员专享优惠等来吸引人们注册并继续购买。 这是最后一部分,“继续购买”,这很棘手。 忠诚度计划经常看到惊人的注册率,但参与率却低得令人失望。 这是为什么?
让我们从消费者的角度来考虑体验。 有多少次你选择了一个项目,却因为太难而放弃了? 或者只是不值得你花时间? 您的钱包里是否装满了鼓励您购买 50 个墨西哥卷饼以免费获得一个的卡片? 还是一张可以赚取奖励积分的信用卡,但会让您跳过十个不同的环节来兑换它们? 您很快就会意识到您的时间比该程序提供的任何内容都更有价值。
忠诚的客户非常适合投资回报率
我们都知道,让客户忠于您的品牌并不容易——在当今数字、移动和高度连接的时代,您的客户有更多的注意力分散(并获得更多优惠),因此变得更具挑战性。 但这是您可以追求的最明智的业务目标之一。 考虑直销协会的这些事实:
- 获得新客户的成本是保留现有客户的六到七倍。
- 公司平均每年流失 10% 到 30 % 的客户。
- 十分之七的服务提供商将客户保留率和忠诚度视为推动增长的关键因素。
显然,建立忠诚度至关重要,但这并不容易。 事实上,根据 COLLOQUY 和 FanXchange 的研究,超过一半的美国忠诚度计划会员 (54%) 对他们最喜欢的品牌提供的奖励选项不满意,48% 的人在奖励兑换过程中感到沮丧。 这预示着一个机会:如果你能做对,你就能在竞争中获得优势。
B2C 和 B2B 忠诚度计划的 5 项要求
无论您是在开发面向消费者还是企业买家的忠诚度计划,您都需要考虑一些关键因素。 这里有五种方法可以确保您的程序达到目标。
1. 提供明确的价值
仅仅向客户提供 VIP 或金星身份是不够的; 必须非常清楚这些东西的含义。 您可能想为注册提供奖励,但无论您做什么,都要让客户清楚地知道参与会得到什么。 礼券? 英里? 指向特定目标? 根据 COLLOQUY 的说法,93% 的人在决定参与某个计划时将所提供的奖励类型评为“非常重要”或“有些重要”。 但如果他们不知道自己得到了什么,他们就会退出,重新吸引他们可能会很困难。
American Eagle Outfitters 使客户可以轻松注册他们的忠诚度计划,并且他们在向潜在参与者解释价值主张方面做得很好。 他们还会发送一封电子邮件,欢迎会员加入该计划,并附上一张临时卡、福利回顾以及通过加入移动提醒计划赚取积分的机会。
围绕您的产品推动参与
2. 保持简单
当人们发现很难参与时,奖励很快就会变得毫无回报。 你的程序有等级吗? 每个级别有什么好处,达到每个级别需要什么? 有哪些限制和排除? 不要留下细则。 如果人们了解他们需要做什么才能参与您的计划,他们可能真的会去做。 如果它令人困惑,他们就不会。

例如,Walgreens 有一个 Balance Rewards 计划,该计划根据商店购买奖励积分。 但是,您必须在特定促销期间从参与商店购买特定产品。 另外,点数因产品而异。 每花费符合条件的 1 美元,鱼油丸将为您赚取 50 积分。 如果您要购买腰果零食,则需要购买 10 美元或更多的特定品牌才能获得 2,000 积分。 您还可以获得配药和检查血压的积分。 实际上,您对不同的产品和服务有不同的奖励系统。 那就是要求您的客户记住并跟踪很多不同的事情。

3. 使其与 B2C 和 B2B 都相关
不要只专注于添加成员。 要取得成果,您需要这些成员积极参与。 这意味着确保您提供的奖金和福利是根据参与者的需求和兴趣量身定制的。 一旦您弄清楚什么对您最有价值的客户有吸引力,您就可以为您的特定受众群体定制奖励。 例如,如果您是一家纸制品制造商,您可能需要考虑不同类型客户的需求。 您是否正在接触购买贺卡的消费者? 卖文具的小企业主? 为 200 个地点批量购买信封的企业客户? 每个群体都有不同的需求和目标,以及不同的动机。
B2B 忠诚度计划正变得越来越普遍——这是有充分理由的。 在最成功的客户保留计划中,收益是针对业务受众量身定制的。 MasterCard 以截然不同的方式处理 B2C 和 B2B。 他们提供多种不同的信用卡,有些更适合消费者,有些则为企业量身定制。 每个人都有自己的奖励。 对于消费者而言,万事达卡利用赞助碧昂斯世界巡回演唱会的机会,为人们提供了体验“VIP无价”活动的机会,例如演唱会前排座位和后台通道。 对于小企业主,万事达卡为其具有商业头脑的客户提供他们想要的产品和服务的折扣和回扣,包括运输、燃料、旅行和招聘解决方案。
4.提供无缝体验
在当今的频道跳跃世界中,提供与客户的简化交互非常重要,这包括为他们提供多种参与您的计划的方式。 如果人们在网上购物,一张“买 10 送一”的打孔卡并没有多大用处。 一个强大的多渠道忠诚度计划在在线、移动、社交、电子邮件、直邮、商店和电话上进行协调。

Experian Marketing Services 最近的一项研究发现,34% 的美国人认为他们至少忠于一个品牌。 该研究还表明,这些客户更有可能响应移动营销活动并购买在社交媒体网站上刊登广告的产品。 这些发现强调了创建跨越客户旅程的忠诚度计划的重要性。 跨渠道体验也可以推动收购。 例如,星巴克通过社交媒体和他们的 Tweet-a-coffee 计划来推广其忠诚度计划。 它鼓励客户将他们的星巴克和 Twitter 帐户关联起来,然后“在推特上向朋友推荐一杯咖啡”,这会给这位朋友一张价值 5 美元的星巴克卡。 根据 Keyhole 的一份报告,星巴克推出后不久,就有 27,000 名消费者购买了 180,000 美元。
5.衡量价值
为了了解您的客户保留计划的执行情况,您需要能够衡量结果。 首先通过设置关键绩效指标来定义成功的模样。 以下是衡量结果的一些典型方法。
- 查看原始数据:客户使用该程序的频率如何? 你收到什么样的反馈? 有多少客户与朋友和家人分享了该计划?
- 研究销售数字:有多少客户因为该计划而购买了产品或服务? 每次转换的成本是多少? 投资回报率是多少?
- 倾听情绪:客户对体验满意吗? 客户对您的品牌的感受如何?
为了清楚地了解任何忠诚度计划的成功与否,能够跨渠道跟踪指标并深入了解在线行为非常重要。
技术如何提供帮助
所有良好忠诚度计划的两个共同点是客户智能和始终如一的优质沟通。 您对客户了解得越多,就越能定制适合他们的奖励计划。 沟通的成功取决于在您使用的所有渠道中一致的品牌和消息传递,以及反馈和报告循环来向您展示什么在起作用,什么在带来收入。
就像电子邮件营销一样,您的客户群可以细分为您可以向其营销忠诚度计划的群组。 如果您使用的是营销自动化系统,请确保您使用的所有工具都与用于客户获取的工具相同,以跟踪网站行为、对表明忠诚度或销售准备情况的操作进行评分,并帮助确定客户的优先级,以便您可以评估和采取行动关于追加销售的可能性。
营销自动化使客户忠诚度计划的实施变得更容易、更快捷,同时还提供您需要的报告和分析来衡量和证明您的影响力。 借助正确的技术,您可以将客户培养到更强大、更深入、参与度更高的水平——这对他们来说是有益的,对您来说也是有利可图的。
专注于整个客户生命周期确实会带来回报。 表现最好的公司正在超越他们的收入目标,并且拥有更高水平的客户满意度。 这些结果是营销领导者抓住机会掌控端到端客户生命周期的战斗口号。
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