5 conseils pour les programmes de fidélisation et de rétention des clients

Les programmes de fidélisation et de fidélisation de la clientèle sont un excellent moyen d'augmenter les ventes et les revenus. Mais ils peuvent être encore plus précieux lorsqu'il s'agit d'augmenter la satisfaction et d'assurer la fidélisation de vos clients de grande valeur. Selon Forrester Research, les programmes de fidélisation font aujourd'hui bien plus que générer davantage d'achats et de plus gros profits. Dans leur récente enquête auprès des spécialistes du marketing des programmes de fidélité, ils ont constaté que ces programmes sont utilisés pour aider les organisations à assurer des relations plus significatives tout au long du cycle de vie du client. En fait, 70 % ont déclaré que l'objectif principal était la fidélisation des clients et 64 % ont déclaré les utiliser pour stimuler l'engagement.

Il existe de nombreux types de programmes de fidélité. La plupart sont construits autour de l'utilisation de points, de remises, d'offres réservées aux membres, etc., pour inciter les gens à s'inscrire et à continuer à acheter. C'est cette dernière partie, "continuer à acheter", qui est délicate. Les programmes de fidélité enregistrent souvent des taux d'inscription incroyables, mais des taux d'engagement décevants. Pourquoi donc?

Pensons à l'expérience du point de vue des consommateurs. Combien de fois avez-vous opté pour un programme, pour y renoncer parce que c'était trop difficile ? Ou tout simplement ne vaut pas votre temps? Votre portefeuille est-il rempli de cartes vous incitant à acheter 50 burritos pour en obtenir un gratuitement ? Ou une carte de crédit qui rapporte des points de récompense, mais qui vous oblige à franchir dix étapes différentes pour les échanger ? Vous vous rendez vite compte que votre temps vaut plus que tout ce que ce programme offre.

Les clients fidèles sont excellents pour le retour sur investissement

Nous savons tous qu'il n'est pas facile de garder des clients fidèles à votre marque - et à l'ère numérique, mobile et hyper-connectée d'aujourd'hui, vos clients ont plus de distractions (et reçoivent plus d'offres), donc cela devient encore plus difficile. Mais c'est l'un des objectifs commerciaux les plus intelligents que vous puissiez poursuivre. Considérez ces faits de la Direct Marketing Association :

• Il en coûte six à sept fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client existant.
• Une entreprise moyenne perd entre 10 et 30 % de ses clients chaque année.
• Sept fournisseurs de services sur 10 citent la fidélisation et la fidélisation de la clientèle comme des facteurs essentiels pour stimuler la croissance.

De toute évidence, la fidélisation est essentielle, mais ce n'est pas facile. En fait, selon une étude de COLLOQUY et FanXchange, plus de la moitié des membres du programme de fidélité aux États-Unis (54 %) ne sont pas satisfaits des options de récompense offertes par leurs marques préférées, et 48 % ont ressenti de la frustration lors du processus d'échange de récompenses. Cela signale une opportunité : si vous pouvez bien faire les choses, vous pouvez prendre l'avantage sur vos concurrents.

5 mandats pour les programmes de fidélité B2C et B2B

Que vous développiez un programme de fidélité destiné aux consommateurs ou aux acheteurs professionnels, vous devez prendre en compte certains facteurs critiques. Voici cinq façons de vous assurer que votre programme atteint son but.

1. Offrir une valeur claire

Il ne suffit pas d'offrir le statut VIP ou Gold Star aux clients ; il doit être parfaitement clair ce que ces choses signifient. Vous voudrez peut-être offrir des incitations à l'inscription, mais quoi que vous fassiez, indiquez très clairement ce que les clients obtiennent pour leur participation. Un chèque-cadeau ? Des kilomètres ? Points vers des objectifs spécifiques ? Selon COLLOQUY, 93 % des personnes évaluent les types de récompenses offertes comme « très importantes » ou « assez importantes » lorsqu'elles décident de s'engager dans un programme. Mais s'ils ne savent pas ce qu'ils obtiennent, ils abandonneront et il peut être difficile de les réengager.

American Eagle Outfitters simplifie l'inscription des clients à leur programme de fidélité et explique très bien la proposition de valeur aux participants potentiels. Ils envoient également un e-mail de bienvenue aux membres du programme avec une carte temporaire, un récapitulatif des avantages et la possibilité de gagner des points en rejoignant le programme d'alerte mobile.

2. Restez simple

Les récompenses deviennent rapidement ingrates lorsque les gens ont du mal à participer. Votre programme comporte-t-il des niveaux ? Quels sont les avantages de chacun et que faut-il pour atteindre chaque niveau ? Quelles sont les limitations et exclusions ? Ne laissez pas les règles pour les petits caractères. Si les gens comprennent ce qu'ils doivent faire pour participer à votre programme, ils pourraient le faire. Si c'est déroutant, ils ne le feront pas.

Par exemple, Walgreens a un programme Balance Rewards qui attribue des points en fonction des achats en magasin. Cependant, vous devez acheter des produits spécifiques dans un magasin participant pendant une période de promotion particulière. De plus, le nombre de points varie en fonction du produit. Les pilules d'huile de poisson vous rapporteront 50 points pour chaque dollar éligible que vous dépensez. Si vous achetez des collations aux noix de cajou, vous devez acheter 10 $ ou plus d'une marque particulière pour obtenir 2 000 points. Vous obtenez également des points pour remplir des ordonnances et faire vérifier votre tension artérielle. En effet, vous avez différents systèmes de récompense pour différents produits et services. Cela demande à vos clients de se souvenir et de suivre de nombreuses choses différentes.

3. Rendez-le pertinent pour le B2C et le B2B

Ne vous concentrez pas uniquement sur l'ajout de membres. Pour obtenir des résultats, vous avez besoin que ces membres participent activement. Et cela signifie s'assurer que les bonus et les avantages que vous offrez sont adaptés aux besoins et aux intérêts de vos participants. Une fois que vous aurez déterminé ce qui plaît à vos clients les plus précieux, vous pourrez personnaliser les récompenses en fonction de segments spécifiques de votre public. Si vous étiez un fabricant d'articles en papier, par exemple, vous voudriez tenir compte des besoins des différents types de clients. Vous adressez-vous aux consommateurs qui achètent des cartes de vœux ? Les propriétaires de petites entreprises qui vendent de la papeterie ? Des entreprises clientes qui achètent des enveloppes en vrac pour 200 emplacements ? Chaque groupe a des besoins et des objectifs différents et des motivations différentes.

Les programmes de fidélité B2B sont de plus en plus courants - et pour cause. Dans les programmes de fidélisation de la clientèle les plus réussis, les avantages sont adaptés au public professionnel. MasterCard aborde B2C et B2B de manières distinctement différentes. Ils offrent un certain nombre de cartes de crédit différentes, certaines mieux adaptées aux consommateurs, d'autres adaptées aux entreprises. Chacun a ses propres récompenses. Pour les consommateurs, MasterCard a profité de leur parrainage de la tournée mondiale de Beyonce et a offert aux gens la chance de vivre des événements «VIP Priceless» tels que des sièges au premier rang au concert et un accès aux coulisses. Pour les propriétaires de petites entreprises, MasterCard offre des rabais et des rabais sur les produits et services que leurs clients soucieux d'affaires veulent, y compris les solutions d'expédition, de carburant, de voyage et de recrutement.

4. Offrir des expériences fluides

Dans le monde d'aujourd'hui où les chaînes changent de chaîne, il est important de fournir des interactions rationalisées avec les clients, et cela inclut de leur donner une variété de façons de participer à votre programme. Une carte perforée pour « achetez-en 10, obtenez-en une gratuitement » ne sert pas à grand-chose si les gens achètent en ligne. Un solide programme de fidélité multicanal est coordonné en ligne, sur mobile, sur les réseaux sociaux, par e-mail, par publipostage, en magasin et par téléphone.

Une étude récente d'Experian Marketing Services a révélé que 34% de la population américaine se considère comme fidèle à au moins une marque. L'étude a également montré que ces clients sont plus susceptibles de répondre aux campagnes mobiles et d'acheter des produits annoncés sur les sites de médias sociaux. Ces résultats soulignent l'importance de créer des programmes de fidélisation qui couvrent tout le parcours client. Les expériences cross-canal peuvent également stimuler l'acquisition. Par exemple, Starbucks fait la promotion de son programme de fidélité via les médias sociaux avec son programme Tweet-a-coffee. Il encourage les clients à connecter leurs comptes Starbucks et Twitter, puis à "tweeter un café à un ami", ce qui donne à cet ami une carte Starbucks de 5 $. Juste après le lancement, Starbuck a récolté 180 000 dollars d'achats auprès de 27 000 consommateurs, selon un rapport de Keyhole.

5. Mesurez la valeur

Afin de comprendre les performances de votre programme de fidélisation de la clientèle, vous devez être en mesure de mesurer les résultats. Commencez par définir à quoi ressemble le succès en définissant des indicateurs de performance clés. Voici quelques façons typiques de mesurer les résultats.

• Examinez les données brutes : à quelle fréquence les clients ont-ils utilisé le programme ? Quel genre de commentaires recevez-vous à ce sujet? Combien de clients ont partagé le programme avec leurs amis et leur famille ?
• Étudiez les chiffres de vente : combien de clients ont acheté des produits ou des services grâce au programme ? Quel était le coût de chaque conversion ? Quel a été le retour sur investissement ?
• Écoutez le sentiment : les clients sont-ils satisfaits de l'expérience ? Dans quelle mesure les clients se sentent-ils connectés à votre marque ?

Afin d'obtenir une image claire du succès de tout programme de fidélité, il est important de pouvoir suivre les mesures sur tous les canaux et d'acquérir une compréhension approfondie des comportements en ligne.

Comment la technologie peut aider

Les deux dénominateurs communs à tous les bons programmes de fidélisation sont l'intelligence client et une communication cohérente et de qualité. Plus vous en savez sur vos clients, plus vous pouvez personnaliser un programme de récompenses qui leur convient. Le succès de vos communications dépend d'une image de marque et d'un message cohérents sur tous les canaux que vous utilisez, avec des boucles de rétroaction et de rapport pour vous montrer ce qui fonctionne et ce qui génère des revenus.

Tout comme avec le marketing par e-mail, votre clientèle peut être segmentée en groupes de cohortes auxquels vous pouvez commercialiser des programmes de fidélité. Si vous utilisez un système d'automatisation du marketing, assurez-vous que vous utilisez tous les mêmes outils que vous utilisez pour l'acquisition de clients pour suivre le comportement du site Web, noter les actions qui indiquent la fidélité ou la préparation à la vente et aider à hiérarchiser les clients afin que vous puissiez évaluer et agir. sur les possibilités de vente incitative.

L'automatisation du marketing facilite et accélère la mise en œuvre d'un programme de fidélisation de la clientèle, tout en fournissant les rapports et les analyses dont vous avez besoin pour mesurer et prouver votre impact. Avec la bonne technologie, vous pouvez amener vos clients à un niveau d'engagement plus fort et plus profond, un niveau qui les récompense et qui vous profite.

Se concentrer sur l'ensemble du cycle de vie du client est vraiment payant. Les entreprises les plus performantes dépassent leurs objectifs de revenus et affichent des niveaux de satisfaction client plus élevés. Ces résultats sont un cri de ralliement pour que les responsables marketing saisissent l'opportunité de maîtriser le cycle de vie client de bout en bout.

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