顧客ロイヤルティと顧客維持プログラムに関する 5 つのヒント
公開: 2014-09-26顧客ロイヤルティと顧客維持プログラムは、売上と収益を向上させる優れた方法です。 しかし、満足度を高め、価値の高い顧客を確実に維持するという点では、それらはさらに価値のあるものになる可能性があります. Forrester Research によると、今日のロイヤルティ プログラムは、より多くの購入とより大きな利益をもたらすだけではありません。 ロイヤルティ プログラムのマーケティング担当者を対象とした最近の調査では、これらのプログラムが、組織が顧客のライフ サイクル全体でより有意義な関係を確保するのに役立つように使用されていることがわかりました。 実際、70% が最大の目的は顧客の維持であると述べ、64% はそれらを使用してエンゲージメントを促進すると述べています。
ロイヤルティ プログラムにはさまざまな種類があります。 ほとんどは、ポイント、割引、メンバー限定のオファーなどを使用して構築されており、人々にサインアップして購入を継続してもらいます. 難しいのは最後の「買い続ける」部分です。 ロイヤルティ プログラムでは、驚くほどのサインアップ率が見られますが、エンゲージメント率は残念なほど低くなります。 何故ですか？
消費者の視点から体験を考えてみましょう。 プログラムにオプトインしたものの、難しすぎてあきらめたことが何回ありますか? それとも、あなたの時間の価値がありませんか？ あなたの財布は、ブリトーを 50 個買うと 1 個が無料になるカードでいっぱいですか? それとも、リワード ポイントを獲得できるクレジット カードですが、ポイントを交換するために 10 の異なる手順を踏まなければなりませんか? あなたの時間は、そのプログラムが提供するものよりも価値があることにすぐに気付きます.
忠実な顧客は ROI に優れています
顧客をあなたのブランドに専念させ続けることは容易ではないことは誰もが知っています。今日のデジタル、モバイル、およびハイパーコネクテッドの時代では、顧客はより多くの気を散らす (そしてより多くのオファーを受け取る) ため、さらに困難になっています。 しかし、これは追求できる最も賢明なビジネス目標の 1 つです。 Direct Marketing Association の次の事実を考慮してください。
- 新しい顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するよりも6 ～ 7 倍の費用がかかります。
- 平均的な企業は、毎年10 ～ 30% の顧客を失います。
- サービスプロバイダーの 10 社中 7 社が、成長を促進するための重要な要素として、顧客維持とロイヤルティを挙げています。
明らかに、忠誠心を構築することは重要ですが、簡単ではありません。 実際、COLLOQUY と FanXchange の調査によると、米国のロイヤルティ プログラム メンバーの半数以上 (54%) が、お気に入りのブランドが提供する特典オプションに不満を持っており、48% が特典交換プロセスでフラストレーションを経験しています。 これは機会の合図です。適切に対処できれば、競合他社より優位に立つことができます。
B2C および B2B ロイヤルティ プログラムの 5 つの義務
消費者向けのロイヤルティ プログラムを開発する場合でも、企業の購入者向けのロイヤルティ プログラムを開発する場合でも、考慮する必要がある重要な要素があります。 プログラムが目標を達成するための 5 つの方法を次に示します。
1.明確な価値を提供する
顧客に VIP やゴールド スターのステータスを提供するだけでは十分ではありません。 それらが何を意味するかは、非常に明確でなければなりません。 登録するためのインセンティブを提供したいと思うかもしれませんが、何をするにしても、参加することで顧客が得られるものを非常に明確にする必要があります。 商品券？ マイル？ 特定の目標へのポイント? COLLOQUY によると、93% の人が、プログラムに参加することを決定する際に、提供される報酬の種類を「非常に重要」または「ある程度重要」と評価しています。 しかし、彼らが何を得ているのかわからない場合、彼らは脱落し、再び関与することは困難になる可能性があります.
American Eagle Outfitters は、顧客がロイヤルティ プログラムに簡単にサインアップできるようにし、将来の参加者に価値提案をうまく説明しています。 また、一時的なカード、特典の要約、およびモバイル アラート プログラムに参加することでポイントを獲得する機会が記載されたプログラムへのメンバー歓迎メールを送信します。
オファリングへのエンゲージメントを促進する
2. シンプルに保つ
人々が参加するのが難しいと感じると、報酬はすぐに無意味になります。 プログラムに階層はありますか? それぞれの利点と、各レベルを達成するために必要なものは何ですか? 制限と除外は何ですか? 細字のルールを放置しないでください。 プログラムに参加するために何をする必要があるかを人々が理解すれば、実際に参加するかもしれません。 紛らわしい場合は、そうしません。
たとえば、Walgreens には、店舗での購入に基づいてポイントを付与する Balance Rewards プログラムがあります。 ただし、特定のプロモーション期間中に参加ストアから特定の製品を購入する必要があります。 また、商品によってポイント数が異なります。 フィッシュ オイル ピルは、対象となる 1 ドルごとに 50 ポイントを獲得できます。 カシュー ナッツ スナックを購入する場合、2,000 ポイントを獲得するには、特定のブランドを 10 ドル以上購入する必要があります。 また、処方箋を記入したり、血圧をチェックしたりすることでもポイントを獲得できます。 実際には、さまざまな製品やサービスに対してさまざまな報酬システムがあります。 それは、顧客にさまざまなことを覚えて追跡するように求めることです。
3. B2C と B2B の両方に関連するものにする
メンバーの追加だけに集中しないでください。 結果を得るには、それらのメンバーが積極的に参加する必要があります。 つまり、提供するボーナスと特典が、参加者のニーズと興味に合わせて調整されていることを確認することを意味します。 最も価値のある顧客にとって何が魅力的かを理解したら、オーディエンスの特定のセグメントに合わせて報酬をカスタマイズできます。 たとえば、紙製品の製造業者であれば、さまざまなタイプの顧客のニーズを考慮する必要があります。 グリーティング カードを購入する消費者にアプローチしていますか? 文房具を販売している中小企業の経営者？ 200 か所の封筒をまとめて購入する法人顧客ですか? 各グループには、さまざまなニーズと目標があり、さまざまな動機があります。
B2B ロイヤルティ プログラムがより一般的になりつつありますが、それには正当な理由があります。 最も成功している顧客維持プログラムでは、メリットはビジネス対象者に合わせて調整されています。 MasterCard は、明らかに異なる方法で B2C と B2B に対応しています。 彼らは、いくつかの異なるクレジット カードを提供しており、消費者向けのものもあれば、ビジネス向けのものもあります。 それぞれに独自の報酬があります。 消費者向けには、MasterCard はビヨンセのワールド ツアーのスポンサーシップを利用して、コンサートの最前列席やバックステージ アクセスなどの「VIP プライスレス」イベントを体験する機会を人々に提供しました。 中小企業の経営者向けに、MasterCard は、配送、燃料、旅行、求人ソリューションなど、ビジネス志向の顧客が必要とする製品やサービスの割引やリベートを提供しています。
4.シームレスな体験を提供する
今日のチャネルホッピングの世界では、顧客との合理化された対話を提供することが重要です。これには、プログラムに参加するためのさまざまな方法を提供することも含まれます. オンラインで購入する場合、「10 個購入すると 1 個無料」というパンチカードはあまり役に立ちません。 堅牢なマルチチャネル ロイヤルティ プログラムは、オンライン、モバイル、ソーシャル、電子メール、ダイレクト メール、店舗、電話で調整されています。
Experian Marketing Services による最近の調査では、米国人口の 34% が、少なくとも 1 つのブランドに忠実であると考えていることがわかりました。 この調査では、これらの顧客がモバイル キャンペーンに反応し、ソーシャル メディア サイトで宣伝されている製品を購入する可能性が高いことも示されました。 これらの調査結果は、カスタマー ジャーニー全体にわたるロイヤルティ プログラムを作成することの重要性を強調しています。 クロスチャネル体験も獲得を促進します。 たとえば、スターバックスは、Tweet-a-Coffee プログラムを使用して、ソーシャル メディアを通じてロイヤルティ プログラムを宣伝しています。 スターバックスと Twitter のアカウントを接続し、「友人にコーヒーをツイートする」ことを顧客に促し、その友人に 5 ドルのスターバックス カードを提供します。 Keyhole のレポートによると、発売直後、Starbuck は 27,000 人の消費者による購入で 180,000 ドルを獲得しました。
5. 価値を測る
顧客維持プログラムがどの程度うまく機能しているかを理解するには、結果を測定できる必要があります。 主要業績評価指標を設定して、成功の様子を定義することから始めます。 ここでは、結果を測定するための一般的な方法をいくつか紹介します。
- 生データを見てください:顧客はどのくらいの頻度でプログラムを使用しましたか? それについてどのようなフィードバックを受け取りますか？ プログラムを友人や家族と共有した顧客の数は?
- 販売数を調べる:プログラムのおかげで製品やサービスを購入した顧客は何人ですか? 各コンバージョンの費用はいくらでしたか? ROIはどのくらいでしたか?
- 感情に耳を傾ける:顧客はエクスペリエンスに満足していますか? 顧客はあなたのブランドとのつながりをどの程度感じていますか?
ロイヤルティ プログラムの成功を明確に把握するには、チャネル全体で指標を追跡し、オンラインでの行動を深く理解することが重要です。
テクノロジーがどのように役立つか
すべての優れたロイヤルティ プログラムに共通する 2 つの特徴は、顧客インテリジェンスと、一貫した質の高いコミュニケーションです。 顧客について知れば知るほど、顧客に合わせて報酬プログラムを調整できます。 コミュニケーションの成功は、使用するすべてのチャネルでの一貫したブランディングとメッセージングにかかっています。フィードバックとレポート ループにより、何が効果的で何が収益を上げているかがわかります。
メール マーケティングと同様に、顧客ベースをコホート グループに分割して、ロイヤルティ プログラムを売り込むことができます。 マーケティング自動化システムを使用している場合は、顧客獲得に使用するものと同じツールをすべて使用して、Web サイトの行動を追跡し、ロイヤルティまたは販売準備状況を示すアクションをスコアリングし、評価して行動できるように顧客に優先順位を付けるのに役立つことを確認してください。アップセルの可能性について。
マーケティングの自動化により、顧客ロイヤルティ プログラムをより簡単かつ迅速に提供できるようになるだけでなく、影響を測定して証明するために必要なレポートと分析も提供されます。 適切なテクノロジーを使用することで、顧客をより強く、より深く、エンゲージメントのレベルにまで高めることができます。つまり、顧客にとってやりがいがあり、あなたにとって利益となるものです。
顧客のライフサイクル全体に焦点を当てることは、本当に効果があります。 トップ パフォーマンスの企業は、収益目標を上回り、より高いレベルの顧客満足度を達成しています。 これらの結果は、マーケティング リーダーがエンド ツー エンドの顧客ライフサイクルを所有する機会をつかむための結集の叫びです。
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