Por que 78% dos profissionais de marketing lutam com o ROI do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo viajou anos-luz desde a sua criação. Sabemos que funciona, e é por isso que nossos orçamentos para isso estão crescendo tão rapidamente. Na verdade, os profissionais de marketing de conteúdo mais eficazes relatam alocar 46% de seus orçamentos para esse tipo de marketing. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda estão lutando com algo muito importante.

Qual é o melhor método para provar resultados?

Apenas 21% dos profissionais de marketing B2B relatam que são bem-sucedidos na medição do marketing de conteúdo. Mas onde é o melhor lugar para começar quando não há padrões geralmente aceitos neste tópico?

Comece com um objetivo: Para onde você está indo?

Toda campanha de marketing de conteúdo deve começar com uma única pergunta: o que queremos alcançar? Sem a resposta para essa pergunta, você pode acabar como na famosa cena de “Alice no País das Maravilhas”, onde Alice pergunta:

“Você poderia me dizer, por favor, que caminho devo seguir a partir daqui?”

“Isso depende muito de onde você quer chegar.”

"Eu não me importo muito onde."

“Então não importa para onde você vai.”

Conscientização da marca, tráfego ou geração de mais leads — independentemente do seu objetivo, é importante definir esses itens primeiro. Em seguida, você pode mergulhar na medição eficaz de cada item. Aqui estão algumas dicas para começar.

1. Meça o conhecimento da marca

Talvez seu objetivo seja gerar mais reconhecimento de marca. Você quer chamar a atenção, deixar as pessoas empolgadas com o que sua marca está fazendo e divulgar as novidades sobre seus produtos e serviços. Como parte desta campanha, você pode criar postagens de blog, vídeos, e-books e outros conteúdos interessantes. Mas depois de criar todo esse ótimo conteúdo, como saber se todo o seu trabalho duro está gerando resultados?

Algumas métricas a serem observadas são os compartilhamentos sociais e as visualizações do público da sua parceria. Você também pode atribuir um valor em dinheiro aos seus esforços. Por exemplo, digamos que você use o Facebook ou o Twitter para promover o conteúdo. Ao final de sua campanha, calcule seu alcance. Use suas ferramentas de publicidade para ver quanto você gastaria para gerar uma exposição semelhante. Então você pode dizer: “Teríamos gasto X dólares para obter resultados semelhantes”.

2. Apontar para um tráfego mais alto

Seus esforços de marketing de conteúdo são mais focados no topo do funil, voltados para a geração de leads? Talvez você queira capturar mais tráfego de site ou blog, mostrando o valor dos visitantes, para que possa conduzi-los ao funil de marketing, onde eles lhe dão permissão para comercializar para eles. Nesse ponto, dependendo da duração do seu ciclo de vendas, você pode começar a oferecer mais conteúdo de meio de funil projetado para aprofundar o envolvimento deles com você.

Mas tudo começa no topo do funil. Talvez você esteja publicando postagens de blog de alta qualidade com uma frase de chamariz que leva os visitantes a baixar um recurso fechado gratuito. Se este é o seu plano, aqui estão alguns itens para medir.

• Total de visitas por mês à página. Você também pode calcular a porcentagem de visitantes que retornam e as taxas de conversação para qualquer call-to-action que incluir nas páginas.

• Tempo gasto no local. Quanto tempo os visitantes gastam no site? Acompanhe isso ao longo do tempo para saber quais são seus altos e baixos exclusivos, para quais páginas. Se o número de uma página for alto, ela mostra resultados positivos e um público engajado. O Google Analytics é outra ferramenta útil para aprender mais sobre seus visitantes, rastrear padrões de cliques e entender o que está funcionando e o que não está.

• Atribuir um valor monetário aos resultados. Digamos que você crie uma série de postagens de blog para gerar conhecimento da marca. Para atribuir um valor monetário específico e calcular o ROI, observe quais palavras-chave estão gerando tráfego usando o Google Search Console, anteriormente conhecido como Webmaster Tools, e detalhando o tráfego de pesquisa e o Search Analytics. Em seguida, visite o Google Analytics. Visualize o “valor de CPC”, que informa o custo de pagar por essas palavras-chave específicas para direcionar o tráfego. Simplesmente multiplique o CPC pelo número de visitantes de busca orgânica e você entenderá o que teria gasto se tivesse usado formas pagas de tráfego.

3. Gere mais leads

Leads são a força vital de uma empresa. Existem muitos tipos diferentes de ativos que geram leads – por exemplo, eBooks, white papers e vídeos. Mas muitos profissionais de marketing não estão medindo nada além de downloads. Então, o que mais você deve medir?

Digamos que você publique um eBook de 15 páginas de alta qualidade que resolva um problema complexo que seu público-alvo está enfrentando. Ou você cria algo mais simples – como uma lista de verificação ou acesso a uma versão gratuita ou de avaliação do software. Se for valioso o suficiente, você deve bloquear o acesso em troca de um endereço de e-mail.

Para medição, você pode:

• Calcule o número total de leads gerados ou as taxas de conversão da página de destino. E então…
• Calcule o valor potencial de cada lead.

Por exemplo, digamos que você saiba que o valor médio de um lead é $ 500 (valor do lead = valor da venda/número de leads necessários para obter essa venda). Se você gerar 150 leads a partir do eBook, ele criou um valor de US$ 75.000. Digamos que o custo para produzir o ativo foi de US$ 10.000. Você poderia então pegar o ganho líquido de $ 65.000 e dividi-lo pelo custo total para obter o ROI. Neste exemplo, 65k dividido por 10k = 6,5, então seu ROI é de 6,5 para 1, ou 650%. (Nada mal!)

4. Clientes upsell

Talvez você tenha um segmento de clientes que entrou no funil de vendas comprando uma oferta de baixo custo (geralmente conhecida como “tripwire”). Mas agora você gostaria de fazer um upsell para eles em um produto ou serviço de maior valor.

Seu plano de marketing de conteúdo pode incluir a criação de vídeos tutoriais gratuitos para o produto que eles já possuem ou um e-book gratuito sobre um problema que é um desafio em seu setor. Mas independentemente de qual ativo você selecionar, qual é o melhor método para medir o ROI?

Comece calculando a receita do upsell. Quantos clientes existentes estão concordando com o upsell e qual é o valor de cada aumento? Você pode usar esse número para calcular o ROI.

Observe que, se o ativo que você está usando para upsell estiver sendo usado em outro lugar no funil, você pode decidir atribuir parte de seus custos a cada fluxo de receita separado.

5. Customizar metas, para comprovar resultados

Não existe uma fórmula “tamanho único” que revele magicamente os resultados do marketing de conteúdo. Os objetivos de cada empresa são diferentes e únicos com base no tamanho, orçamento e recursos.

Mas quando você determina os objetivos antecipadamente e combina cada objetivo com as métricas certas, é muito mais fácil entender – e provar – o sucesso em cada ativo de conteúdo que você produz.

Perdemos alguma coisa? Quais outras métricas você acha que os profissionais de marketing de conteúdo deveriam medir e por quê?

É tudo sobre os leads. É verdade. Os profissionais de marketing B2B passam o dia focados em gerar o suficiente para preencher seu funil de vendas. Mas isso nem sempre é uma tarefa fácil. Então, como os profissionais de marketing de hoje preenchem o funil? Eles usam marketing de conteúdo. Baixe “Atração 101: Marketing de conteúdo” para aprender as diferentes maneiras de usar o conteúdo para gerar leads no topo do funil.