Qualificação de Leads: Repensando o BANT no Ciclo de Vendas B2B Moderno

No complexo ciclo de vendas B2B de hoje, é importante que as equipes de vendas e marketing de uma organização criem uma definição claramente definida e acordada de um lead qualificado. Identificar claramente onde ocorre a transferência do lead é o primeiro passo para criar uma transição perfeita entre vendas e marketing.

No passado, a maioria das organizações seguia o modelo BANT de qualificação de leads. BANT – que significa B udget, A uthority, N eed, Timeline – foi desenvolvido pela IBM como uma forma de identificar novas oportunidades. Mas com a jornada do comprador mudando tão dramaticamente na última década, e com marketing, vendas e agora os departamentos de sucesso do cliente (a Equipe Trifecta) trabalhando de perto para cobrir cada estágio do ciclo de vida do lead, é hora de reavaliarmos como qualificamos os leads para acompanhar essas mudanças.

Por que o BANT está falhando com os profissionais de marketing?

Embora pensemos que os dados do cliente potencial sobre orçamento, autoridade, necessidade e cronograma são ótimas informações para ajudar a determinar a prontidão de vendas, essas não são as quatro coisas mais importantes a serem consideradas.

Orçamento: ao se concentrar exclusivamente em organizações que você sabe que têm um orçamento claramente definido, você pode estar ignorando uma grande parte do seu mercado-alvo que deseja e pode comprar seu produto. O problema aqui é que muitas organizações têm o orçamento, mesmo quando acreditam que não. O orçamento para comprar um novo produto ou serviço deve vir do dinheiro que seu produto economizará (ou ganhará) para a organização. Se você está negligenciando organizações que não têm orçamento – você não está fazendo seu trabalho. Seu trabalho é mostrar a seus clientes em potencial como seu produto pode economizar tempo, dinheiro ou problemas relacionados ao trabalho, diminuindo assim os custos, ou como seu produto pode aumentar a receita. Em última análise, é assim que o orçamento é elaborado.

Autoridade : as decisões médias de compra B2B envolvem de sete a 20 pessoas. São sete a 20 pessoas que você precisa ao seu lado como vendedor. Se você está se concentrando em uma abordagem de cima para baixo e ignorando aqueles sem autoridade de compra definida, está perdendo a oportunidade de construir campeões internos, influenciadores que defendem a compra de seu produto para aqueles com autoridade. A qualificação de leads com base apenas na autoridade de compra é uma grande oportunidade perdida.

Necessidade : manteremos a Necessidade na lista dos fatores de qualificação mais importantes, mas vamos discuti-la no contexto da próxima seção, “Fatores a serem considerados”.

Timing: Nós entendemos, você tem sua cota para atingir. E se um lead quiser preencher um cheque para alguém amanhã, você deve prestar atenção hoje. Mas, no geral, qualificar leads com base em necessidades imediatas é uma solução de curto prazo para um problema de longo prazo. Com a SiriusDecisions relatando que 67% da jornada do comprador é realizada antes que ele entre em contato com um fornecedor, acreditamos que o "tempo" é um fator de qualificação menos importante do que nunca (a menos que você tenha um ciclo de vendas realmente curto, mas para a maioria de nós o ciclo está ficando loooongo). Juntamente com os leads qualificados que têm um cronograma conhecido para a compra, coloque mais ênfase na nutrição de leads que não o fazem. Esses leads serão os que continuarão consumindo seu conteúdo e o manterão em mente quando estiverem prontos para comprar. Educar e nutrir esses clientes em potencial e ajudá-los a tomar uma decisão de compra resultará em um fluxo constante de leads altamente qualificados que sua equipe de vendas pode acompanhar e fechar o negócio.

4 fatores a serem considerados, em vez disso, ao criar processos de qualificação de leads:

1. Personas do comprador: Construir personas do comprador e usá-las como ponto de referência para seus leads é uma ótima maneira de qualificar um lead e dar à sua equipe de vendas (e sucesso do cliente) a maior probabilidade de criar um cliente feliz e duradouro . Também ajuda a identificar os clientes que são a melhor combinação para seu produto ou serviço. Clientes satisfeitos ficam com você e fornecem receita recorrente. Clientes insatisfeitos custam mais tempo de suporte e podem prejudicar sua reputação.

2. Dados demográficos e firmográficos: Os dados demográficos são os dados que a maioria dos profissionais de marketing já possui, como a localização de um lead, nome, cargo, etc. Firmográficos são a mesma coisa, apenas para empresas. Podem ser pontos de dados como tamanho da empresa, pilha de tecnologia atual e receita anual. A camada psicográfica que você deve estar interessado em observar são interesses, pontos problemáticos e metas departamentais/organizacionais. Para escolher os fatores mais importantes, observe seus melhores clientes – em que tamanho de empresa ou receita eles geralmente se enquadram? Suas maiores vendas acontecem na Costa Leste? Que problemas você está resolvendo para eles? Que oportunidades você está criando para eles? (É aqui que entra o aspecto “Necessidade” do BANT.)

3. Dados comportamentais: os clientes em potencial estão constantemente nos deixando dicas sobre sua prontidão para comprar. É importante observar que tipo de “linguagem corporal on-line” um cliente em potencial mostra. Os exemplos incluem visitas a sites, respostas a ofertas por e-mail, downloads de conteúdo de marketing e disposição para preencher formulários de registro on-line. Quais páginas eles estão visitando? Quão profundo eles detalham as informações do produto? Eles assistiram a uma demonstração? Eles leram a folha de dados que você lhes enviou? Eles desistiram de uma hora para assistir a um webinar sobre um problema que seu produto aborda? Esses tipos de ações indicam interesse sério.

A pontuação de leads usa um sistema de pontos para atribuir valores com base no comportamento online e offline de uma pessoa, como ações que sugerem uma crescente prontidão para vendas. Quando os clientes em potencial marcam pontos suficientes – com base em como sua organização define um lead de qualidade – eles podem ser sinalizados como prontos para serem repassados ​​às vendas. De acordo com a MarketingSherpa, as organizações que usam a pontuação de leads observam um aumento de 77% no ROI da geração de leads.

4. Suas equipes de vendas e sucesso do cliente: embora o marketing seja normalmente o primeiro departamento a se comunicar com um lead, é (na maioria das vezes) uma conversa de mão única. Seus representantes de vendas são os que têm conversas individuais em tempo real com os clientes em potencial – e, portanto, têm a melhor compreensão do que torna um lead qualificado. Converse com sua equipe de vendas sobre o que eles estão enfrentando. Pergunte a eles: “O que é um lead qualificado para você?” ou “Quais leads são mais fáceis para você chamar e qualificar?” ou “Quais ações são um sinal claro de que alguém vai comprar?”

Da mesma forma, seus representantes de sucesso do cliente são aqueles que têm conversas individuais em tempo real com os clientes. Eles sabem quem está feliz e quem está infeliz e por quê. Converse com eles; pergunte “Quais qualidades compõem seus melhores clientes?” e “Quais clientes geram mais receita ou têm maior probabilidade de renovar seus contratos?” Essas informações devem ser absolutamente consideradas na qualificação de seus leads. É um ótimo indicador não apenas da prontidão de um lead para comprar, mas também de sua probabilidade de se converter em um cliente de sucesso. Você também pode comparar suas personas de comprador com essas informações como uma verificação da realidade, para que as próximas campanhas que você criar tenham uma chance melhor de alcançar os compradores mais prováveis.

Para concluir

Não estamos dizendo que o BANT está desatualizado ou irrelevante. O que acreditamos é que o marketing digital tornou possível saber muito, muito mais sobre seus clientes e prospects do que nunca. Esse novo conhecimento, na estrutura de personas, dados demográficos/firmográficos e dados, tornou mais fácil (e muito mais importante) o trabalho conjunto de marketing, vendas e sucesso do cliente.

O que você acha? Você tem critérios de qualificação que funcionam muito bem e que não cobrimos? Por favor compartilhe!