Entendendo e evitando picos de tráfego direto

Tráfego — é algo pelo qual todas as empresas e profissionais de marketing de entrada vivem. Para nós, cada visitante do site é um potencial lead de negócios, o que, um dia, pode se traduzir em negócios reais.

O problema é que o tráfego também é anônimo. Um visitante da web não diz quem é, apenas de onde vem e, como você descobrirá neste artigo, até mesmo esses dados podem ser confusos.

Hoje, vamos nos aprofundar em uma das áreas mais confusas da análise de sites: tráfego direto . É um subconjunto de visitantes do seu site que deve ser claro como cristal – aqueles que visitam seu site direta e intencionalmente, mas não é tão simples assim. Devido a vários problemas técnicos não resolvidos, a maioria dos sites hoje verá picos de tráfego direto ou métricas de tráfego direto consistentemente altas, e mais profissionais de marketing não conseguem explicar o porquê.

Neste artigo, fornecerei alguns insights sobre como interpretar picos de tráfego direto e o que fazer para evitar métricas de tráfego direto incomuns no futuro.

Onde o tráfego direto cai em seu detalhamento de visitantes do site

O Google Analytics divide o tráfego do site em 5 áreas principais: tráfego de pesquisa orgânica, direto, de referência, social e pago (pago por clique). Da mesma forma, o HubSpot mostra esses 5 principais tipos de tráfego, além da adição de tráfego de email marketing. Estes podem então ser divididos em vários subcomponentes. As mídias sociais, por exemplo, podem ser divididas nas principais redes: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ e YouTube, além de outras comunidades online menos movimentadas.

Uma maneira de o Google, HubSpot e outras plataformas de análise de tráfego saberem de onde você está vindo é usando tags no final de um URL, conhecidas como parâmetros UTM . Se você já clicou em um link em um tweet que é rastreado, pode notar que o URL contém uma sequência de texto extra no final. Esta é a tag que sinaliza de onde você está vindo. Ao dissecar a string UTM, você (ou sua plataforma de análise) pode descobrir onde estava a fonte original desse link.

Na imagem abaixo você pode ver a tag UTM para um link do twitter. Observe que você pode ver que o meio era social, a fonte era o twitter e a campanha era buffer – uma ferramenta de automação de mídia social usada para postar o tweet. Todos esses elementos dos parâmetros UTM ajudam seu software de análise a entender de onde vem o tráfego.

Na maioria das situações, o tráfego direto é qualquer tipo de tráfego que não é rastreado com uma origem conhecida. Por exemplo, se você digitar www.wikipedia.org na barra de endereços do seu navegador, isso seria considerado tráfego direto, mas se você pesquisar Wikipedia no Google e clicar no resultado da pesquisa, isso seria considerado Pesquisa Orgânica.

O principal problema com o tráfego direto

Agora que sabemos sobre os diferentes tipos de tráfego e como eles são rastreados, podemos nos aprofundar no problema com grandes picos no tráfego direto.

Como o tráfego direto é basicamente qualquer coisa não rastreada, pode ser difícil determinar sua verdadeira origem. Em outras palavras, "tráfego direto" é um termo impróprio porque é mais um termo genérico do que uma análise precisa da intenção. No entanto, existem algumas maneiras de explorar os dados para determinar de onde vem o tráfego.

Principais Desatribuidores do Tráfego Direto

1. Tráfego Social Sombrio

Dark Social foi cunhado pela primeira vez em 2012 por Alexis C. Madrigal em um artigo escrito para The Atlantic intitulado: "Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong". O termo "Dark Social" refere-se ao tráfego de comunidades sociais que não é rastreado como proveniente de mídia social .

Considere isto. Com que frequência você envia a alguém um link que encontrou nas mídias sociais por mensagem de texto ou e-mail em vez de compartilhá-lo no Facebook ou Twitter? Como esse link não contém dados de referência, ele é agrupado com o restante do tráfego direto. Esse tráfego é chamado Dark Social. Vem de uma fonte social, mas você não sabe disso.

Depois, há a questão de as pessoas compartilharem os links copiando a URL diretamente da barra do navegador com os parâmetros UTM anexados. Digamos que alguém encontre um site via Twitter. Eles então compartilham esse URL com um amigo por e-mail e, em vez de seu amigo aparecer como tráfego de e-mail, ele os agrupa com os visitantes do Twitter. Embora não contribua para os números de tráfego direto, é definitivamente uma atribuição errônea ao tráfego social.

2. Aplicativos móveis

Uma fonte relacionada ao Dark Social é o tráfego de aplicativos móveis. Mais do nosso tempo – mais de 50% agora, de acordo com algumas fontes – está sendo gasto online por meio de dispositivos móveis, e a maior parte desse tempo não é em navegadores, mas em aplicativos. O Facebook, a maior plataforma social de todas, demonstrou nem sempre anexar corretamente as informações de referência para rastrear uma visita vinda de seu aplicativo móvel.

3. Tráfego não seguro para seguro

O aumento no uso de SSL – ou seja, sites seguros – também se tornou um problema. O SSL está definido para aumentar o uso à medida que a segurança online se torna mais uma preocupação. O Google está até começando a usar SSL como um indicador para aumentar o ranking de uma página do site. Quando alguém visita um link seguro de um site não seguro (ou vice-versa), ele retira da visita todos os dados de referência, agrupando-os com o restante do tráfego direto.

4. Tráfego baseado em e-mail

Geralmente, os links de e-mails enviados pessoalmente serão rastreados como links diretos. O mesmo vale para e-mails da maioria das plataformas de automação, exceto que geralmente são configurados para rastrear por padrão. Essas configurações adicionam os parâmetros UTM necessários aos links nos e-mails e fornecem relatórios precisos de quais e-mails estão gerando tráfego. Portanto, seus e-mails de marketing não devem causar tráfego direto misterioso. No entanto, para e-mails enviados por funcionários ou outros, esses links provavelmente serão rastreados como diretos.

Como você pode detectar essas contribuições ocultas para o tráfego direto?

Como você sabe se o tráfego direto é de uma dessas áreas problemáticas – dark social, aplicativos móveis ou tráfego seguro-não seguro? Um método importante é examinar seu tráfego de mídia social e ver se há um pico correlacionado nesse tráfego que indica tráfego social escuro ou atividade móvel irregular. Se houver, é provável que seu site esteja passando por algum sangramento em seu tráfego direto também.

Além disso, dê uma olhada em quais páginas seu tráfego direto está chegando. Eles estão chegando a um URL facilmente digitável, como sua página inicial, ou estão chegando em uma postagem de blog com um título de palavra-chave longo que ninguém vai digitar? Se for o último, provavelmente também pode ser atribuído ao Dark Social.

Infelizmente, os problemas atuais no rastreamento de tráfego seguro-não-seguro e tráfego baseado em e-mail não são tão facilmente resolvidos. No entanto, à medida que mais sites migram para SSL, a maioria dos profissionais de marketing espera que o problema diminua gradualmente. E para e-mail, contanto que a maioria de seus e-mails de marketing sejam rastreados como tal, você não deve se preocupar muito com outros tráfegos baseados em e-mail se infiltrando em seus números de tráfego direto, a menos que você tenha uma cadeia de encaminhamento altamente bem-sucedida .

Melhore sua análise de tráfego com filtragem de IP

Uma das principais fontes de tráfego, principalmente para forças de trabalho grandes ou remotas, podem ser os próprios funcionários da sua empresa. Como eles estão tão familiarizados com o seu site, eles podem simplesmente digitar o URL principal ou ter um favorito salvo da página inicial em seu navegador. Você não quer que esse tipo de atividade interrompa suas métricas de tráfego direto – ou, nesse caso, qualquer subconjunto de tráfego.

Uma ferramenta para combater a gravação desse tipo de tráfego autoinfligido é o uso de ferramentas de filtro de IP. Ao criar uma lista ou intervalo de domínios que são conhecidos por serem usados ​​pelos funcionários, como o endereço IP do escritório corporativo, você pode descartar essas visitas e apenas registrar as de clientes em potencial. A filtragem de IP está disponível no Google Analytics, bem como na maioria das plataformas de automação de marketing, como HubSpot.

Criar esta lista de IPs pode ser um desafio. Muitos provedores de serviços de Internet usam endereços IP dinâmicos, o que significa que o endereço dos funcionários mudará com o tempo.

Empresas maiores tendem a comprar endereços IP estáticos, que não mudam, ou um pequeno intervalo de endereços que podem ser filtrados, para sua conexão de interesse principal. Obviamente, isso ainda deixa a questão dos trabalhadores se conectarem após o expediente em casa ou trabalhadores remotos e equipes colaborando de todo o país ou do mundo. A menos que você opte por controle total e manutenção constante, a maioria das empresas tem que conviver com dados de tráfego imperfeitos.

Para situações com endereços IP dinâmicos e logins remotos, é melhor fazer atualizações periódicas em sua lista de IPs para ajudar a filtrar os endereços conhecidos. Não é uma solução perfeita, mas ajudará a gerar dados gerais de tráfego melhores.

O tráfego é uma boa métrica de marketing?

No final das contas, saber exatamente de onde veio cada visita ao site é provavelmente uma impossibilidade. No entanto, entender seu tráfego e de onde ele provavelmente veio ajudará você a otimizar seu site e ofertas de conteúdo para atrair o melhor tráfego possível.

Para os profissionais de marketing, a verdadeira questão é: o tráfego é um bom indicador do desempenho das minhas atividades de marketing? No inbound marketing, tendemos a defender menos atenção aos números de tráfego e mais foco na criação de conversões – contatos reais com os quais você pode desenvolver um relacionamento. Isso não significa que os números de tráfego não sejam importantes de se ouvir, mas ter dados perfeitos – especialmente quando dados perfeitos não são possíveis – não deveria ser a prioridade de um analista de marketing.

Em vez disso, opte por construir um funil de inbound marketing forte, onde o tráfego é convertido em contatos e os contatos se tornam leads reais que sua equipe de marketing pode mover para o processo de vendas.