Como usar e-mails de advertência para reduzir a rotatividade involuntária

Publicados: 2022-03-04

Existem dois tipos de churn no mundo de SaaS e empresas baseadas em assinatura. O primeiro e mais proeminente é o churn voluntário, pessoas que cancelam suas assinaturas conscientemente. Eles querem encerrar sua assinatura, então eles realizam uma ação manual para fazer isso.

O segundo tipo de churn é o churn involuntário . Esses clientes pagaram por uma assinatura e a deixaram funcionar até o fim sem renovar. A rotatividade involuntária é muitas vezes ignorada e esquecida, e é por isso que os e-mails de advertência são necessários.

Conteúdo

O que é um e-mail de cobrança?

A cobrança é o processo de comunicação metódico entre uma empresa e um cliente para ajudar a garantir que todas as contas a receber sejam cobradas. Em outras palavras, é uma mensagem direcionada automatizada ou uma série de mensagens que informam ao cliente que os pagamentos não foram recebidos.

As contas não pagas podem ocorrer por alguns motivos. Isso geralmente acontece quando uma conta deve ser renovada, mas houve um problema com o pagamento. Algumas dessas razões incluem:

  • Cartões de crédito roubados
  • Cartões de crédito expirados
  • Novas informações de faturamento
  • Informações do novo cartão
  • O limite do cartão foi atingido

Seja o que for, os e-mails de cobrança são projetados para entrar em contato e informar ao cliente que o pagamento não foi recebido em um esforço para que ele tente novamente. Às vezes, basta um pequeno lembrete para reduzir a rotatividade involuntária. Isso se chama jantar.

O que você deve incluir em um e-mail de cobrança?

Alguns podem considerar cobranças e pagamentos com falha como assuntos delicados. E para algumas pessoas, eles definitivamente são. Isso torna a elaboração de uma mensagem que informa o cliente sobre a situação um pouco complicada. Dito isto, não é impossível, e não precisa ser complexo. Siga estes próximos pontos ao criar seu próprio e-mail de advertência.

Linha de assunto

No caso da maioria dos e-mails, mas especialmente dos e-mails de cobrança, sua linha de assunto tem um trabalho: fazer com que o cliente abra o e-mail.

Lembre-se de que esse e-mail de advertência provavelmente chegará a uma caixa de entrada com dezenas ou até centenas de outros e-mails a qualquer momento. Como este e-mail é bastante importante para você e para o cliente, é uma boa ideia destacá-lo com importância e senso de urgência.

Para você, isso pode ser perda de receita, perda de um cliente e muitos outros problemas em potencial. Para o cliente, pode significar perda de acesso a informações importantes dentro de sua plataforma. Escusado será dizer que é vital que eles abram este e-mail.

Dentro da linha de assunto, você deve ter 2 pontos principais.

1. O nome da sua marca

Existem muitos e-mails de spam por aí. A maneira mais fácil de fazer com que eles abram o e-mail é anexar um nome familiar a ele. O nome da sua marca imediatamente permite que eles saibam que o e-mail é um pouco mais oficial do que o e-mail comum.

Algo tão simples e vago como “Pagamento recusado” pode desencadear algumas bandeiras vermelhas. Se alguma coisa, ele pode ser pego ou sinalizado como spam, nunca mais vendo a luz do dia. Dê uma olhada nesta linha de assunto do CanIRank.

Como você pode ver, a linha de assunto é simples, leva o nome da marca e segue com uma declaração acionável. É simples, limpo e vai direto ao ponto. Isso nos leva ao próximo ponto.

2. Palavras que atraem emoção

Se você já teve uma recusa de cartão, não é exatamente o momento mais alegre. Mesmo que haja muito dinheiro na conta, muitas pessoas subconscientemente assistem a esse scanner de cartão com um pouco de apreensão.

Com isso dito, as palavras “Pagamento recusado” parecem atrair muita emoção das pessoas. Essa emoção é o que eles agem. Eles não querem que esse impasse os atrapalhe e seja um inconveniente. Então, diretamente da linha de assunto, antes mesmo de clicar no e-mail, eles são pressionados a agir.

O corpo do e-mail

Digamos que você tenha feito o cliente clicar no e-mail. Bem, isso é apenas metade da batalha. Agora você precisa criar um corpo de e-mail que seja informativo e provoque mais ações. Essa ação é uma renovação bem-sucedida.

A chave para escrever um bom e-mail de cobrança que obtenha uma boa resposta é mantê-lo curto e simples. O cliente não precisa de um artigo de 2.000 palavras para provar por que precisa renovar. Eles já fizeram essa pesquisa, passaram pelo funil e fizeram a compra. Eles sabem os benefícios e exatamente o que você pode fazer por eles. Agora, eles só precisam ser lembrados de renovar sua conta.

Então, com isso em mente, há mais dois pontos que precisam ser atingidos no corpo do e-mail de cobrança.

1. O que aconteceu?

Para obter uma renovação, você tem que explicar o que aconteceu. Muitos clientes podem nem estar cientes de quaisquer problemas com suas contas, então este é um bom momento para informá-los. Se alguma coisa, é um bom serviço ao cliente.

Aqui, uma boa ideia é ser genuíno, sincero e contar a eles o que aconteceu logo de cara. Não rodeios. Dê uma olhada neste exemplo de e-mail de advertência da StoreRocket.

O StoreRocket não usa nenhum fluff em suas mensagens porque não é necessário. Eles começam a mensagem explicando o que está acontecendo, dando algumas informações adicionais para que eles saibam que são genuínos e, em seguida, dando-lhes algo para agir. E esse é o ponto número dois.

2. O que eles precisam fazer?

Não basta apontar um problema se você não vai dar uma solução também. Lembre-se de que o objetivo de um e-mail de cobrança é fazer com que eles descubram o problema e continuem fazendo pagamentos.

No exemplo acima, bem na parte inferior do e-mail, há um CTA grande e roxo que permite que eles saibam exatamente o que precisam fazer. Com ele, não há mal-entendido sobre o que precisa ser feito. Além disso, é um lembrete super simples. É como dizer: “Ei, não entre em pânico. Tudo o que você precisa fazer é atualizar suas informações.”

E isso é tudo para criar um e-mail de advertência. Há apenas dois pontos porque não precisa ser complicado. Na maioria dos casos, os clientes apreciarão sua franqueza e utilidade nesse sentido.

Quando enviar e-mails de cobrança

Com base na natureza dos e-mails de cobrança, muitas pessoas assumem que você simplesmente envia um único e-mail assim que o pagamento é recusado. Isso pode ser definido como um email acionado ou baseado em comportamento, mas não termina aí.

Lembre-se do que dissemos antes com seu e-mail potencialmente perdido em um mar de dezenas ou centenas de e-mails? Um único e-mail muitas vezes não é bom o suficiente para uma tarefa tão importante. Claro, se o cliente agir imediatamente, não há necessidade de configurar uma série. Mas se eles não agirem imediatamente, eles devem ser lembrados de vez em quando. Por esse motivo, aqui está uma descrição simples de como você pode fazer isso.

Modelos de e-mail de cobrança

Dia 1:

Dia 6:

Dia 14:

Dia 20:

Dia 25:

Dia 30:

A assinatura é cancelada e a campanha chega ao fim. Neste ponto, você pode enviar um e-mail de cancelamento.

Como você pode ver, o senso de urgência continua de e-mail para e-mail. Com o passar do tempo, os e-mails se tornam um pouco mais personalizados da equipe de suporte ao cliente e a ameaça de cancelamento paira sobre o cliente. Mas não é irritante. É gradualmente avisando, e-mail por e-mail, que sua assinatura terminará a menos que eles tomem medidas.

Pegue o que quiser desses e-mails de cobrança de maquete, pois esses são exemplos aproximados. Use-os como inspiração ou como modelo, se assim o desejar. De qualquer forma, você pode ver que vários e-mails são necessários para justificar o cancelamento de uma assinatura, mas você não precisa reinventar a roda.

Exemplos de e-mail de cobrança

Por mais simples que os e-mails de cobrança precisem ser, nunca é demais ver alguns exemplos de como outras empresas, grandes e pequenas, estão fazendo isso. Dito isso, aqui estão alguns exemplos de e-mails de cobrança que funcionam.

Exemplo de e-mail de cobrança do Spotify

Sendo um dos maiores serviços baseados em assinatura do mercado, você suporia que o Spotify tem sua estratégia de e-mail de advertência. Com essa suposição, você estaria correto.

O Spotify lida com muitas contas canceladas diariamente. Com 381 milhões de usuários ativos, o Spotify precisa estar no topo quando se trata de e-mails de cobrança.

Com o exemplo acima, você pode ver que não é nada extraordinário. Ele tem sua marca, uma mensagem informando que o pagamento foi recusado e será tentado novamente em alguns dias, e um CTA grande e agradável que leva o usuário às informações da conta, onde ele pode atualizá-lo. É uma abordagem muito descontraída, que se encaixa perfeitamente na narrativa e no tom da marca Spotify.

Exemplo de e-mail de cobrança do Stitch Fix

Stitch Fix é uma marca de roupas que leva a sinceridade muito a sério em tudo o que faz. Isso inclui seus e-mails de cobrança. Dê uma olhada neste exemplo, e preste atenção ao texto por toda parte.

À primeira vista, não parece extraordinário. Mas lembre-se, não precisa ser. A aparência não importa muito em e-mails de cobrança. A redação sim. Eles dão uma explicação simples no topo e informam aos clientes que podem entrar em contato se tiverem algum problema.

O que torna o texto tão especial aqui é como eles fecham a interação. “Se você tiver alguma dúvida sobre seu checkout, responda a este e-mail ou e-mail [email protected] e nós entraremos em contato com você.” A sinceridade nessa declaração final permite que o usuário saiba que o Stitch Fix está lá para ajudar a resolver quaisquer problemas. É um gesto simples, mas que realmente se destaca.

Exemplo de e-mail de cobrança bacana

Em muitos casos, será necessário haver alguns métodos de contato adicionais. Nem todos podem ir direto ao problema e resolvê-lo; alguns podem até precisar de alguma ajuda avançada. Com essa ajuda vem um nível diferente de serviço, e é por isso que a Nifty oferece várias maneiras de o cliente entrar em contato com eles.

Com este exemplo de e-mail de advertência, você pode ver esta mensagem simples e CTA. Nesse caso, funciona bem para quem não sabia ou esqueceu que precisava atualizar as informações do cartão. Afinal, todos nós precisamos de um pequeno lembrete de vez em quando.

Mas, à medida que seus olhos chegam ao final do e-mail, você pode ver que a Nifty forneceu 3 maneiras adicionais de contatá-los, caso seja necessária ajuda extra. Para alguém que pode hesitar em resolver o problema de forma independente, isso abre mais caminhos para que o pagamento seja processado com sucesso.

Exemplo de e-mail de cobrança do UXPressia

Falando em ser útil e fornecer várias maneiras de contato, você não precisa distribuir o e-mail de todos no escritório. Às vezes, apenas um ou dois métodos de contato adicionais farão o trabalho. Dê uma olhada no UXPressia.

Novamente, nada de novo aqui. Mensagens simples, ótima marca e uma explicação com um CTA. O que o UXPressia escolhe destacar, no entanto, é um pouco único. Em vez de um grande CTA na parte inferior, é apenas um texto âncora. Em vez disso, o que ocupa a metade inferior do e-mail é um e-mail de suporte.

Se você deseja uma abordagem muito centrada no cliente para o seu processo de cobrança, essa pode ser uma boa solução. No entanto, isso torna um pouco mais difícil para os clientes que desejam uma solução rápida e simples.

Exemplo de e-mail de cobrança do Skype

O Skype tem sido um grampo de comunicação remota entre empresas e indivíduos há anos. Eles continuam sendo um dos principais concorrentes do setor, e seus e-mails de advertência provavelmente contribuíram para isso.

Sendo um negócio baseado em assinatura, eles devem manter essas renovações mês a mês. Independentemente de seus esforços, a rotatividade involuntária continuará acontecendo por vários motivos. O cliente em questão pode nem estar ciente de alguns desses motivos. É por isso que o Skype lista alguns motivos em seu e-mail de advertência.

De cima para baixo, eles listam alguns motivos pelos quais a conta não está sendo renovada automaticamente, todos levando a um simples CTA que permite ao usuário abordar todos eles. Isso permite que o usuário saiba que o Skype está tentando ser útil e que o valoriza como cliente.

Exemplo de e-mail de advertência do Help Scout

O Help Scout oferece ao cliente todas as informações de que ele possa precisar em um e-mail bonito e compacto desde o início. Não há dúvidas aqui, pois o e-mail é projetado para chamar a atenção do cliente, informá-lo sobre a situação e fornecer uma maneira de resolvê-la.

Em vez de uma longa e demorada campanha de cobrança, o HelpScout informa ao usuário que ele tem duas opções uma semana antes que sua conta seja programada para ser excluída. A primeira opção é que eles podem simplesmente deixar a conta ser excluída. A segunda, eles fazem login e ativam a versão gratuita de sua assinatura.

Claro, eles sempre têm a opção de renovar sua assinatura, mas isso não é mencionado diretamente aqui. Após 60 dias sem pagamentos, talvez o HelpScout esteja mais focado em mantê-los como clientes, em vez de pressionar pela renovação. Afinal, um cliente gratuito tem potencial para converter mais tarde.

Como enviar e-mails de cobrança

O Encharge pode se conectar diretamente à sua conta Stripe e permitir que você envie e-mails de cobrança em apenas algumas etapas. Basta usar o gatilho Stripe Past Due Subscription e conectá-lo a uma etapa Enviar e-mail.


Assim:


Se você quiser adicionar uma série de e-mails de cobrança, basta separá-los com uma etapa de espera como esta:

Por último, mas não menos importante, você deseja encerrar o fluxo de pessoas que pagaram para garantir que não recebam e-mails de cobrança desnecessários. Para fazer isso, use o gatilho New Stripe Payment e conecte-o a uma etapa de ação End Flow como esta:

Conclusões e dicas

O que podemos dizer sobre e-mails de cobrança além do que você precisa para implementá-los? Churn, seja voluntário ou involuntário é ruim. Isso afeta negativamente a receita e, com um simples e-mail de cobrança, você pode pegar alguns dos recados em vez de deixá-los cair.

Para campanhas de e-mail de cobrança, como as que mencionamos hoje, você deseja ter uma ferramenta poderosa que seja capaz de enviar esses e-mails acionados, baseados em tempo e comportamentais na hora. É aí que o Encharge entra em ação.

Com o Encharge, você pode configurar seus e-mails para serem enviados dias, semanas ou meses antes do downgrade ou exclusão da conta do cliente. Configure uma série de e-mails para enviar a qualquer momento, separados uns dos outros, dando ao seu cliente tempo suficiente para agir.

Experimente o Encharge hoje e comece a recuperar parte de sua receita reduzindo sua taxa de cancelamento com e-mails de cobrança rápidos e eficazes.