Defensores e influenciadores: diferenças, usos e bandeiras vermelhas

“Defensores” são clientes fortemente motivados a dizer coisas positivas sobre sua marca, bem como sobre seus produtos ou serviços. Eles são críticos em seus esforços de branding, pois o boca a boca ainda é a força mais poderosa para influenciar clientes em potencial. Esta não é uma tendência passageira ; as pessoas sempre confiaram mais em seus colegas do que em marketing ou publicidade de marca.

No entanto, um novo modelo de negócios surgiu com base nessa característica humana: sites de avaliação de clientes, como o G2 Crowd, desenvolveram plataformas para ajudar a facilitar a defesa. Eles coletam e exibem as opiniões dos clientes para que os compradores em potencial avaliem e, no processo, criam uma plataforma de avaliação imparcial e confiável.

Seus defensores podem transmitir para o mundo, como Joe G. faz no exemplo acima, ou se comportar mais como casamenteiros, indicando clientes específicos que eles acham que sua marca seria satisfatória. Os clientes de referência entram em seu funil de vendas perto do meio ou do fundo, encurtando drasticamente o ciclo de vendas. Eles custam menos para adquirir e tendem a ser mais valiosos e leais do que outros. A analisou o programa de indicação de um banco e descobriu que “o valor vitalício dos clientes indicados, medido em um horizonte de seis anos, era 16% maior, em média, do que o de clientes não indicados com dados demográficos e tempo de aquisição semelhantes”.

A defesa da marca não acontece simplesmente . É um processo de construção de confiança e amplificação de marketing que você deve projetar e gerenciar. Se você está fazendo um bom trabalho e tratando bem os clientes, deve ter um grupo orgânico de defensores naturais. Clientes satisfeitos geralmente ficam muito felizes em compartilhar suas experiências. Você pode criar programas para recompensar e incentivar esses defensores, e geralmente é um bom investimento. (Para uma abordagem diferente sobre o valor e os riscos de incentivar defensores, consulte a postagem no blog de Zuberance sobre o assunto .)

Você também pode encontrar pessoas com opiniões confiáveis ​​– aquelas que são seguidas de perto por seu público-alvo, chamadas de “influenciadores” – e transformá-las em apoiadores também.

Então, qual é a diferença entre um influenciador e um advogado?  

O mundo do marketing precisa de influenciadores e defensores. Um influenciador geralmente é considerado “inteligente de mercado” em seu nicho e tem a confiança de grupos-alvo de compradores. (Se você é um influenciador, leia Daniel Newman para ter muito cuidado com as marcas com as quais eles se associam.)

Como observa, “Um influenciador é alguém que, por meio de sua marca profissional ou pessoal, tem um grande número de seguidores ou audiência em seu blog e/ou contas de mídia social, como Facebook e Twitter. Eles geralmente se concentram em um único nicho.” A postagem observa que, de acordo com o Relatório de Influência Digital da Technorati Media 2013, quase metade dos influenciadores são pagos por postagens ou artigos patrocinados.”

Por outro lado, os defensores são clientes reais que têm paixão pela marca e expressam esse amor compartilhando sua experiência real. Michael Brito, vice-presidente sênior de estratégia de negócios sociais da Edelman Digital, refere-se aos defensores como tendo um profundo nível de equidade emocional – aquela forte conexão emocional entre uma marca e seus clientes.

Em um estudo recente da Forrester, descobriu-se que os consumidores confiam em influenciadores (aqueles blogueiros, especialistas e celebridades) a uma taxa de apenas 18%. Por outro lado, um estudo da Nielsen descobriu que os consumidores confiam nos defensores da marca (definidos como “clientes satisfeitos”) a uma taxa de 92%, o que equivale ao mesmo nível de confiança de um amigo ou familiar.

Aqui está o que tudo isso se resume: influenciadores podem ser muito úteis para conscientização e interesse no topo do funil. Os advogados adicionam confiabilidade e credibilidade à sua marca e podem trazer leads que estão em estágios mais profundos do funil.

Encontre seus advogados  

A advocacia não pode ser comprada, mas pode ser recompensada. Fique atento a quem menciona sua marca nas redes sociais e em sites de avaliações. Treine o sucesso do cliente e apoie as pessoas para rastrear clientes satisfeitos.

Encontre aquelas pessoas que são apaixonadas e falam sobre sua marca e, em seguida, cuide delas. Você pode iniciar um programa para defensores e recompensá-los com uma prévia dos novos recursos ou pedir que façam parte de um grupo de foco. Contribua com dinheiro para sua instituição de caridade favorita. Envie a eles uma camiseta legal. Peça-lhes referências diretamente. Veja se eles estão dispostos a ser objeto de um estudo de caso Para obter mais ideias sobre como recompensar seus defensores, consulte o blog de Zuberance: As dez principais maneiras de recompensar os defensores da marca. Você pode fazer qualquer uma das coisas listadas acima, e muito mais – apenas não as subestime ou as ignore.

Encontre os influenciadores certos

Procurar os influenciadores certos para se alinhar à sua marca pode ser complicado, especialmente em um mundo com seguidores comprados, “gurus” sociais e autoproclamados especialistas em praticamente todos os campos. Esses recrutas podem se tornar a voz da sua marca, e você quer ter certeza de que eles a representam bem.

Vamos revisar algumas bandeiras vermelhas que podem aparecer ao procurar candidatos a influenciadores.

Seus compromissos são sempre com as mesmas pessoas

Ter muitos seguidores é muito bom, mas engajamentos simples do mesmo pequeno grupo repetidamente não é um bom sinal. Seus influenciadores devem alcançar novas pessoas regularmente e, se o público deles estiver quieto, eles não conseguirão mover muito a agulha para sua marca. Não se trata do número total de seguidores na audiência; é sobre o número total de seguidores ativos . Meça isso com cuidado.

Eles não têm tomadores de decisão em seu público

Isso se baseia no ponto anterior e onde a qualidade sobre a quantidade é mais importante. Quem os está seguindo? Quem os está ouvindo? Um pequeno público de 50 tomadores de decisão vencerá um dos 50.000 não tomadores de decisão a qualquer dia. Dê uma olhada no público ativo do candidato e, se ele tiver clientes em potencial que não sejam da indústria ou que não tomem decisões, provavelmente você não verá nenhum benefício em alavancar o alcance deles.

Eles não são transparentes em sua defesa

Esta parece ser uma pergunta simples, mas às vezes requer alguma pesquisa para descobrir a resposta. Se eles são defensores pagos de outras marcas, como eles notificam seu público sobre a conexão? A transparência que eles têm com você é importante, mas você precisa garantir que eles compartilhem essa política com suas outras marcas. Isso se tornou um problema maior nos últimos anos, e a indefinição da linha pago/ganho foi cunhada como “a bastardização da influência”.

Eles são um “Pôster Fantasma”

Isso está se tornando cada vez mais comum com agendadores de mídia social; você verá uma conta popular postando com frequência, mas raramente (ou nunca) interagindo com seu público. Se o seu influenciador não estiver interagindo e se envolvendo regularmente com o público, ele tem um alto potencial de ser removido dos desejos e necessidades do seu grupo demográfico. Você quer um influenciador que seja visto como uma parte respeitada do seu público, não como um palanque acima dele.

Então, quem sobrou?

Existem influenciadores confiáveis ​​por aí . Procure pessoas que ofereçam pesquisas e opiniões e demonstrem justiça. Concentre-se na qualidade sobre a quantidade. Certifique-se de examinar cuidadosamente seus clientes em potencial e sempre garantir que o território que eles cobrem e suas atitudes em relação a ele estejam totalmente alinhados com a identidade da sua marca.

Se você está procurando instruções mais detalhadas sobre como estabelecer um programa de defesa de marca, leia nosso e-book, “Melhores práticas em marketing de influência social”, ou confira “Marketing de defesa, parte 1: vantagens de ponta a ponta que você não pode ( Não deveria) ignorar”