E-mail moderno: ainda fazendo amigos e influenciando pessoas: parte 1

Thought Leader Life é uma série da web liderada por Mitchell Levy, CEO e arquiteto do Thought Leader na THiNKaha e Chief Aha Instigator no Aha Amplifier, para destacar os líderes de pensamento de hoje. Recentemente, a Diretora de Marketing Digital da Act-On Software, Linda West, e Rachel Rosin, Gerente de Programas de Marketing da Act-On, foram convidadas do programa, falando sobre as melhores práticas em marketing por e-mail moderno. Paula Chiocchi, fundadora e diva do marketing por e-mail B2B da Outward Media, foi convidada por Mitchell. Esta é a parte 1 de uma transcrição editada da conversa; você pode pegar toda a discussão aqui:

MITCHELL : Olá, aqui é Mitchell Levy, e bem-vindo ao episódio 86 de Thought Leader Life. Estou muito animado para o mês. Temos Paula Chiocchi, fundadora e diva do marketing por e-mail B2B da Outward Media. Estamos falando de nada menos do que o avanço bem-sucedido do e-mail. Paula, ótimo ter você como co-anfitriã do mês.

PAULA : Obrigada, Mitchell. Feliz por estar aqui.

MITCHELL : É um momento interessante entre a liderança de pensamento e o marketing por e-mail e o que você faz lá. Quero apresentar nossos convidados. Temos Linda West, diretora de marketing digital da Act-On. Linda, ótimo ter você.

LINDA : É bom estar aqui.

MITCHELL : E também temos Rachel Rosin, gerente de programas de marketing da Act-On. Rachel, ótimo ter vocês duas conosco.

RACHEL : É um prazer estar aqui.

O e-mail marketing está morto?

MITCHELL : A questão softball com a qual quero começar é, muitas vezes ouço as pessoas dizerem, ei, a mídia social está na moda, o marketing por e-mail está morto. Obviamente, sabemos que isso não é verdade. Mas qual é a sua opinião sobre essa afirmação?

LINDA : Eu diria que é verdade até certo ponto. O email marketing como o conhecíamos está morto. Mas o marketing por e-mail geralmente não está absolutamente morto. Evoluiu, é novo, é diferente, mas não está morto.

RACHEL : Eu concordo com isso. Não está morto. É que as táticas mudaram agora. E as medidas de sucesso também mudaram. Portanto, não se trata tanto do e-mail em si estar morto, mas apenas de mudar nosso foco e focar em coisas diferentes para o e-mail.

PAULA : Como você tem visto as medidas de mudança de sucesso?

RACHEL : Nós nos afastamos de quando era muito, muito comum focar em suas taxas de abertura. E agora acho que a medida de sucesso mais importante é sua taxa de cliques. Como seu público está interagindo com os diferentes e-mails que você está enviando? No que eles estão clicando? Eles estão dando esse passo extra? Porque agora não se trata apenas de divulgar sua mensagem. Trata-se de fazer com que as pessoas se envolvam com isso.

LINDA : Além disso, em vez de focar em métricas de vaidade como taxas de abertura, agora é quantos leads você está gerando de seus programas de e-mail? E quantos negócios você está fechando com base nisso? E como o e-mail está influenciando a venda complexa? E como o e-mail está influenciando a jornada do comprador que provavelmente é mais longa do que um e-mail? Portanto, o e-mail está sendo usado de uma maneira realmente única. Mais uma vez, está indo além dessas métricas de vaidade e analisando coisas mais profundas, como vincular e-mail a um negócio e vincular e-mail à geração de leads e taxas de cliques e engajamento.

Envolver e-mail em todos os canais

PAULA : Você vê seus clientes tentando usar e-mail também com os canais de mídia social agora? Acho que todo mundo pensa que essa é a grande novidade, a mídia social.

LINDA : Eu diria que sim. Quando você vai além de apenas tentar fazer com que as pessoas se envolvam nesse canal, você passa para essa mentalidade de que existe um mundo maior para você jogar. Já vi campanhas que incentivam como apelo à ação não comprar agora, mas - Ei, tweet isso, vamos envolver você nessa conversa.

PAULA : Legal. Eu não vi isso.

LINDA : Existem muitas ferramentas legais por aí que você pode usar. Click to Tweet é ótimo, nós o usamos bastante em nossos próprios programas. Existem maneiras realmente interessantes de usar o e-mail para ajudar as pessoas a se envolverem com sua marca em todos os canais. Não precisa ser apenas: “Ei, aqui está um e-mail, interaja com este e-mail”.

RACHEL : Eu acho que é muito comum agora, especialmente se você está promovendo um white paper ou um post de blog ou qualquer coisa. É muito fácil fazer um clique para twittar a função. E você tem uma mensagem pronta para enviar com um link para esse ativo. E seus espectadores podem seguir em frente e compartilhá-lo automaticamente. Essa é definitivamente uma ótima maneira de ajudar a definir o engajamento.

LINDA : Agora você é capaz como profissional de marketing – com toda essa tecnologia disponível para você, como automação de marketing, análises e informações de rastreamento –, você não está apenas preso ao que essa pessoa fez no e-mail. Você pode acompanhar cada comportamento individual dessa pessoa em cada canal que você está promovendo, para não ficar preso às métricas desse canal.

Como você constrói engajamento?

PAULA : É difícil fazer a atribuição porque passa por todos os canais. Mas vemos o e-mail como um driver para chegar a essa atribuição. Quando começamos no negócio de e-mail em 2004, nossas taxas de abertura variavam de seis por cento até 30 por cento, às vezes. Agora eles meio que se acomodaram, embora não tão baixos quanto a mala direta industrial típica. Mas o que você faz para ajudar seus clientes a aumentar as taxas de abertura?

LINDA : É tudo uma questão de engajamento. É tudo uma questão de entender o seu público. Trata-se de enviar a mensagem certa na hora certa para a pessoa que você está tentando alcançar. Portanto, está além de apenas tecnicamente o que está em seu e-mail ou tecnicamente como ele é entregue. É realmente sobre com quem você está falando e o que eles estão interessados ​​em ouvir naquele momento. Eles são um comprador em estágio avançado que está prestes a fazer uma compra com você? Ou eles nunca ouviram falar da sua marca antes? Esses dois tipos diferentes de pessoas querem coisas diferentes, inerentemente. Portanto, trata-se mais de entender seu público do que qualquer outra coisa.

RACHEL : Os diferentes tipos de mensagens também têm diferentes taxas de abertura. Eu estava olhando algumas estatísticas antes desta conversa e vi no eMarketer que os e-mails acionados têm taxas de abertura mais altas do que seus e-mails independentes normais. Diferentes tipos de mensagens têm resultados diferentes.

PAULA : Esse é um ponto muito bom.

MITCHELL : Portanto, na jornada do comprador, se o comprador estiver realmente fazendo algo que o encoraje a receber uma resposta por e-mail, algumas coisas precisam acontecer. Primeiro, você precisa ser capaz de responder o e-mail imediatamente, certo? Não dentro de algumas horas ou dentro de um dia. Em segundo lugar, se eles realmente respondem a isso, você quer responder de novo, certo? O que estou ouvindo você dizer é que você continua focando e referenciando “conheça seu público” e “entenda a jornada do comprador”, certo? E o que isso significa é que não é sobre você, não é sobre sua empresa, não é sobre o que você diz. É tudo sobre como você diz isso de tal maneira que seu comprador em potencial - agora eu o chamo de futuro defensor, mas seu futuro defensor e os defensores atuais estão entusiasmados com quem você é e lidando com você.

LINDA : Com certeza. Essa é uma maneira muito boa de colocar isso. É como um relacionamento. Você não pode ir a um encontro e pedir a alguém para sair de férias com você e se casar com você no primeiro encontro. Esta definitivamente não é a melhor abordagem. Mas se você desenvolver um relacionamento de longo prazo e entender a pessoa e comunicar as coisas na hora certa, tudo vai dar certo. E eventualmente essa pessoa vai te amar e talvez se casar com você e dizer sim. Mas é um processo longo. Você tem que ser consciente dessa outra pessoa e de seu próprio valor e de todas essas coisas boas.

PAULA : Eu concordo com isso porque o ciclo de fechamento B2B passou de três a seis meses para agora de seis a oito meses, até um ano. Portanto, trata-se de alimentá-los ao longo da jornada.

LINDA : Com certeza. E mesmo além dessa primeira compra, como você disse, existem futuros promotores. Como você está envolvendo sua base de clientes atual com e-mail para adotar mais recursos em seu produto, ou para usar seu produto, para amá-lo mais, para promovê-lo, para compartilhá-lo com seus colegas ou amigos?

PAULA : Clique para twittar.

LINDA : Sim. Clique para twittar.

[RISADA]

Considerações de design responsivo

MITCHELL : Eu vejo muitos dos fundamentos do sucesso hoje, muitas pessoas estão falando sobre aquela lista de mala direta de longo prazo que eles têm. Mesmo se você olhar para Jeff Walker e Launch, o que ele realmente está falando é construir uma boa lista de mala direta para que você possa continuar a lançar novos produtos ao longo do tempo. E você pode realmente acabar com algo que será super bem-sucedido. Paula e eu estávamos conversando antes. Uma das coisas em que estávamos pensando é a capacidade de resposta. E como você cria o tipo de mensagens de e-mail e uma abordagem que aumentará a capacidade de resposta daqueles que você está alcançando. Obviamente, você precisa saber quem eles são. Mas quais são alguns dos truques e técnicas que vocês usam?

LINDA : Bem, um, ironicamente, é o design responsivo. [RISOS] O design responsivo é tecnicamente uma

O e-mail HTML entregue que realmente mudará seu formato com base no dispositivo que o visualizador está usando. Mais de 50 por cento de todos os e-mails são abertos em dispositivos móveis agora. Se a pessoa que está recebendo o e-mail não consegue ler e interagir com ele de forma eficiente porque está no celular, você já perdeu a batalha. O design responsivo é uma nova maneira que está surgindo e que alguns profissionais de marketing estão começando a adotar para garantir que estão atingindo as pessoas em todos os lugares onde elas interagirão com o e-mail.

O surgimento do celular é enorme. E afetou o canal de e-mail provavelmente o mais rápido. Há mais tráfego de dispositivos móveis no canal de e-mail do que na maioria dos outros canais neste momento.

PAULA : E provavelmente só vai aumentar porque a geração do milênio, é onde eles estão vivendo, no dispositivo móvel.

LINDA : As pessoas passam mais tempo no celular agora do que assistindo TV, do que no computador de mesa. É o local dominante para o consumo de mídia.

Considerações sobre vídeo e animação em e-mails

PAULA : Acho que vi recentemente que o número de dispositivos móveis para os compradores da geração do milênio para B2B está se aproximando de algo entre 40 e 50 por cento. Foi apenas 20 por cento cerca de um ano atrás. É lá que eles moram, no telefone. O que você pensa sobre o futuro? Tenho lido sobre o surgimento do vídeo no e-mail. O que você acha do vídeo no e-mail? Você já está testando isso com seus clientes?

RAQUEL : Sim. O vídeo é uma ótima maneira de se destacar da multidão, porque você recebe uma enxurrada constante de e-mails que chegam diariamente à caixa de entrada de todos. Centenas de e-mails. Portanto, é realmente uma boa maneira de se destacar. No entanto, existem apenas algumas considerações técnicas para isso, pois nem todos os provedores de serviços de e-mail oferecem suporte a vídeo no e-mail. Portanto, você deve ter cuidado com a maneira como os posiciona, para quem os está enviando e certifique-se de que a própria imagem como autônoma também funcionará sem o vídeo, caso não seja reproduzido. [​Por exemplo, o Outlook não oferece suporte a vídeo, portanto, se você estiver enviando animações ou vídeos para clientes do Outlook, precisará garantir que o e-mail ainda tenha uma boa aparência e transmita sua mensagem se essa animação ou vídeo não puder ser reproduzido .]

LINDA : Algumas maneiras comuns de contornar isso também, como GIFs animados, são outra maneira de criar ação em seus e-mails. Fazemos muito isso em nossos e-mails e é muito eficaz para chamar a atenção para suas mensagens.

RACHEL : Fizemos um teste frente a frente – um teste A/B; um e-mail com um banner estático, um e-mail com um banner animado. Houve mais cliques e mais engajamento no banner animado.

MITCHELL : Qual o tamanho – para o GIF animado e o banner, quantas imagens havia atrás dele? Quão fácil foi criar? E o que isso mostrou contra o estático?

RACHEL : Foi muito fácil de criar. Existem alguns recursos gratuitos online e aprendi como fazer em uma tarde usando o Photoshop. Existem tutoriais por aí que são muito fáceis de descobrir, e não precisa ser algo incrivelmente complicado. É apenas adicionar algum elemento de movimento que chame a atenção e realmente capture a atenção de quem está visualizando a mensagem.

LINDA : Acrescenta o fator legal à sua mensagem.

RAQUEL : Sim.

[RISADA]

PAULA : Acrescenta um fator legal sem precisar ir a uma agência para criá-lo para você.

LINDA : Exatamente, sim.

O que está por vir para o email marketing?

PAULA : O que mais você acha que devemos saber que está chegando para e-mail? O que vocês estão sentindo?

LINDA : Há muitos componentes programáticos interessantes no e-mail. A nutrição de leads está se tornando cada vez mais importante e cada vez mais essencial para muitos negócios, especialmente aqueles que têm ciclos de vendas mais longos. Então isso é enorme. E entender a jornada do seu comprador e ser capaz de configurar mensagens de gatilho e nutrir leads que realmente reflitam essa jornada e ajudem as pessoas. Trata-se de realmente educar e envolver os compradores em vez da venda difícil. E isso é verdade em todo o marketing agora, mas especialmente no e-mail.

PAULA : Você vê alguma integração entre display online e e-mail marketing? Você tem algum cliente fazendo isso?

LINDA : Com certeza. Há muitas funcionalidades interessantes por aí onde você pode espelhar e-mails em redes de anúncios, onde você pode enviar um e-mail enviado por um representante de vendas e ele será enviado para todas as redes de anúncios diferentes. Então, há coisas realmente interessantes que estão saindo. É incrível o que está acontecendo agora. Isso realmente aponta para essa imagem mais ampla do ecossistema de tecnologia de marketing, que está crescendo. É incrível os tipos de tecnologia que estão disponíveis para os profissionais de marketing agora, que se conectam com e-mail e todos os tipos de outros canais.

Pode ficar muito complicado para os profissionais de marketing. Mas acho que o que é realmente importante é ter ferramentas que funcionem bem com outras. Como há tanta tecnologia excelente por aí, você deseja adotar peças de tecnologia que se integrem muito bem com suas outras peças de tecnologia. Porque, novamente, o e-mail é um canal entre muitos. E todos eles têm que jogar bem e interagir uns com os outros para que você tenha bons relatórios.

Fique ligado no “ E-mail moderno: ainda fazendo amigos e influenciando pessoas: parte 2 ”, em breve!

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