Um processo de design de site que funciona: como obter o site de serviços profissionais que você deseja

O site de uma empresa de serviços profissionais é um de seus ativos de marketing mais valiosos e visíveis . É sem dúvida a expressão mais importante da marca de uma empresa. Quando você cria um site que apresenta claramente sua proposta de valor e aproveita essa posição para gerar leads de alta qualidade, você pode melhorar drasticamente os resultados de sua empresa.

Criar um site de alto impacto e geração de leads pode parecer uma tarefa impossível, mas se começar com esses três blocos de construção fundamentais, você estará no caminho certo: 1) O apoio da liderança de sua empresa; 2) uma equipe talentosa para realizá-lo e 3) um processo de design do site que melhorará sua experiência geral do usuário e estratégia de conteúdo e o levará ao seu objetivo.

Neste post, vamos nos concentrar no último desses requisitos. Primeiro, você terá que encontrar dentro de sua empresa. O segundo você pode contratar. O terceiro une os dois primeiros e leva o processo adiante.

Se você está prestes a embarcar em uma jornada de redesenho da web, o caminho à frente certamente terá alguns buracos – um site moderno de alto desempenho pode ser muito complexo, afinal. Mas com o processo certo, você pode evitar as armadilhas e desventuras que afligem tantos projetos da web. Neste post, vamos apresentar um processo que aperfeiçoamos ao longo de mais de uma década para entregar o site que você sempre quis, sem a angústia. E ao longo do caminho, compartilharemos algumas das duras lições que aprendemos.

Informado por pesquisas e validado por anos de experiência e análises , este é um processo que funciona.

Para quem é isso?

Este post é para pessoas envolvidas no planejamento ou execução de um novo site de serviços profissionais, especialmente os profissionais de marketing e as partes interessadas responsáveis ​​por vê-lo. E é para quem quer desmistificar o processo de design de sites e começar com o pé direito.

Por que os sites de serviços profissionais são diferentes

Participamos de muitos processos de design de sites, abrangendo muitas configurações de negócios diferentes — orientadas a conteúdo, B2C, B2B e aplicativos da web. O que há de diferente nos sites de serviços profissionais?

Com serviços profissionais, há uma necessidade fundamental de transmitir credibilidade. As empresas compram serviços de especialistas em quem confiam. Mesmo referências fortes nem sempre são suficientes para colocá-lo na porta. Nossa pesquisa mostra que os compradores verificarão seu website para verificar uma referência e descontarão prontamente uma referência com base nas informações que encontrarem (ou não encontrarem). Seus clientes potenciais sabem que estão comprando ofertas de serviços complexas que tendem a ser itens caros e apresentam riscos consideráveis. Eles são o oposto de uma compra por impulso que você pode ver no mundo B2C (e às vezes B2B).

Como o ciclo de vendas de serviços profissionais pode levar muito tempo – geralmente meses ou até anos, muitos compradores em potencial encontram sua empresa muito antes de estarem prontos para comprar. Portanto, seu site também precisa abordar os clientes em potencial em todas as etapas do processo de compra , desde a descoberta inicial até a venda iminente. No meio disso, muito carinho continua.

Dito isto, também é crucial falar com os muitos públicos com os quais seu site irá interagir, ao mesmo tempo em que oferece suporte a uma mensagem de marca unificada em toda a empresa. Por exemplo, muitas vezes você descobrirá que áreas de serviço variadas precisam transmitir mensagens diferentes. É importante que um cliente em potencial possa encontrar facilmente informações relevantes e oportunas e você pode conseguir isso por meio de links cruzados e uma estratégia de experiência do usuário cuidadosa. Claro, você não pode esquecer um dos públicos mais importantes para uma empresa de serviços profissionais, o potencial funcionário. Como a maioria das empresas luta para acompanhar sua demanda por talentos, faz sentido considerar a perspectiva da nova contratação ao projetar seu site.

Manter essas coisas em mente o ajudará a desenvolver uma plataforma dinâmica e multifuncional que cria visibilidade, incentiva o engajamento e fornece ferramentas para monitorar seu desempenho e fazer ajustes ao longo do caminho.

Por que os projetos de sites dão errado

Antes de entrarmos no caminho certo para abordar um processo de design de site, é instrutivo observar o que pode dar errado.

Existem algumas razões surpreendentemente consistentes que os projetos de sites dão uma guinada para pior. Essas razões se aplicam a empresas grandes e pequenas. Se você fornece serviços de contabilidade, finanças, arquitetura, engenharia, tecnologia ou governo, você deve evitar essas armadilhas comuns.

Muitos tomadores de decisão

Quando se trata de tomar decisões, mais é menos. Quanto maior o grupo, mais tempo leva para percorrer as opiniões e chegar a um consenso. Se um grupo for muito grande, ou se incluir indivíduos com fortes opiniões opostas, a tomada de decisões pode parar, efetivamente pondo fim ao projeto. Uma abordagem melhor é montar uma pequena equipe de 2 a 4 pessoas que são capacitadas pelas partes interessadas para conduzir o processo e tomar decisões em nome do grupo maior. Não há problema em apresentar seu progresso para o grupo maior em dois ou três momentos importantes ao longo do caminho - mas com a condição de que sejam apenas atualizações de status, não oportunidades para mudar de rumo.

O membro da equipe “torpedo”

Este é um dos desafios mais comuns – e potencialmente devastadores – que encontramos: um líder de alto escalão não tem tempo para participar do processo diário de design do site, mas deve aprovar o site antes de ser lançado. O problema com esse cenário é que, quando os principais tomadores de decisão não fazem parte do processo, eles não têm visibilidade da miríade de pequenas decisões que foram tomadas ao longo do caminho. Eles geralmente trazem expectativas irreais ou valores não expressos para o projeto. Tenha cuidado. Aí vêm os torpedos.

Oportunista

Toda empresa que vende serviços está familiarizada com isso. Portanto, não é surpresa que o mesmo perigo espreita no processo de redesenho do seu próprio site. É por isso que é importante definir claramente o escopo do projeto antes de começar — e manter a disciplina durante todo o processo. À medida que novas ideias surgem, pense em como elas se encaixam no escopo do trabalho. Você sempre pode planejar uma segunda fase de trabalho para incorporar novos recursos. O aumento do escopo e as expectativas irreais que o alimentam produzem atrasos no cronograma, estresse desnecessário e erros embaraçosos.

Expectativas irreais

Não podemos contar quantas vezes ouvimos um cliente pedir um algoritmo preditivo no estilo Amazon ou um site como o da Apple. Coisas que parecem simples podem ser diabolicamente complicadas. Portanto, tome cuidado com o que deseja. Por outro lado, a tecnologia está evoluindo a cada dia. Algumas funcionalidades que antes estavam fora de alcance agora estão disponíveis a um custo razoável. Não custa perguntar sobre tecnologia de ponta, mas você não pode presumir que sempre será fácil ou acessível de implementar.

Requisitos técnicos ocultos

Documentar os requisitos técnicos de um site pode ser mais difícil do que parece. Na verdade, se o seu site for particularmente complexo, sua agência da web poderá cobrar uma taxa separada para desvendar os meandros do seu novo site. No caso de sites mais simples, no entanto, uma análise cuidadosa do seu site existente e uma análise técnica colaborativa revelarão as peças principais.

Uma agência que não possui o processo

A menos que sua empresa tenha uma equipe interna de especialistas em marketing e branding, designers e desenvolvedores, você trabalhará com uma agência parceira para orientá-lo no processo de design do site. Se, no entanto, sua agência estiver mais preocupada em agradá-lo do que em liderar sua empresa por meio de um processo testado pelo tempo, você terá um passeio selvagem. O processo é fundamental para a qualidade e entrega pontual do seu site. Se você encontrar seu parceiro de agência se curvando a todos os seus caprichos, seu projeto de site rapidamente se perderá.

Um processo de design de site que funciona

Então, agora que você sabe o que evitar, como você faz essa coisa de redesenho do site da maneira certa? Antes mesmo de entrar em contato com as agências, comece a esboçar um roteiro. Isso ajudará você a pensar sobre seu site estrategicamente – e encontrar a agência mais adequada para sua empresa. Aqui estão alguns tópicos que você pode querer considerar:

1. Defina metas de alto nível para seu novo site. Por exemplo, você deseja:
   • Aumentar a visibilidade por meio de mecanismos de pesquisa e plataformas sociais relevantes?
   • Construir credibilidade?
   • Atrair novos talentos?
   • Gerar leads?
   • Criar uma plataforma para liderança de pensamento?
   • Aumentar o tráfego?
2. Avalie o site atual da sua empresa.
   • O que está funcionando e o que não está?
   • Que conteúdo vai ficar, o que vai e o que precisa ser reescrito? Não ignore áreas profundas de conteúdo, como blogs e notícias da empresa.
   • Seu conteúdo atual está otimizado para mecanismos de pesquisa?
   • Faça uma avaliação do seu conteúdo de liderança de pensamento.
3. Decida qual funcionalidade sua empresa precisa e quais são seus requisitos.
   • Divida seus requisitos técnicos em duas listas priorizadas: seus “obrigatórios” e “gostaria de ter”. Os exemplos incluem integração de CRM, filtragem avançada ou funcionalidade de pesquisa, integrações de ATS, feeds de blog/notícias/conteúdo e assim por diante.
4. Planeje por tempo suficiente.
   • Os projetos típicos de redesenho de sites de serviços profissionais levam de 4 a 8 meses, do início ao fim. Sites complexos para organizações maiores podem levar mais tempo.
5. Defina um orçamento realista.
   • A maioria dos sites de serviços profissionais custa entre US$ 35 mil e US$ 250 mil.
6. Planeje o conteúdo.
   • Mesmo que você não esteja pronto agora, planeje incorporar uma estratégia de marketing de conteúdo em um futuro próximo. O marketing de conteúdo veio para ficar.
7. Pule a RFP.
   • As RFPs realmente tornam mais difícil encontrar um bom ajuste. Por quê? Primeiro, você pode não saber antecipadamente se está fazendo as perguntas certas. A maioria das RFPs erram, são muito específicas ou muito gerais.
   • Eles tornam difícil identificar o que torna uma empresa respondente única.
   • Veja bem, as RFPs dificultam a avaliação dos intangíveis de uma empresa - sua personalidade, verdadeira experiência e outros atributos importantes. Muitas grandes empresas simplesmente não respondem a RFPs. Em vez de escrever uma RFP, saia e procure empresas que atendam às suas necessidades – agências que trabalharam com empresas como a sua, produzem um trabalho de alta qualidade ou foram recomendadas por colegas e parceiros respeitados.

Escolhendo uma agência

Se você não estiver desenvolvendo seu site internamente, precisará encontrar um ótimo parceiro da web. Dê uma olhada crítica em seu portfólio. Eles entendem seu setor ou você precisará educá-los? Então fale com eles. Pergunte como eles evitam ultrapassar o orçamento. Qual é a abordagem deles para o design do site e qual o papel que seu novo site desempenhará em sua estratégia geral de marketing? E pergunte se eles usam dados, pesquisas ou benchmarks para informar suas recomendações.

Se possível, passe algum tempo com a agência. Para um projeto extenso como um site, encontrar um bom ajuste cultural é tão importante quanto as habilidades técnicas de uma equipe. Por fim, certifique-se de ligar para as referências da agência para reunir uma variedade de perspectivas sobre a experiência e o serviço da empresa .

Parabéns! Você selecionou uma agência – e agora?

Agora começa a verdadeira diversão! Sua agência levará sua equipe através de um processo de design de site cuidadosamente elaborado. Cada empresa da web tem sua própria opinião sobre esse processo, mas a maioria desses processos é semelhante ao que usamos aqui na Hinge, descrito abaixo.

1. Descoberta do projeto
   • Esta reunião inicial deve incluir todos os tomadores de decisão.
   • Você será solicitado a definir claramente seus objetivos para o site.
   • Discuta os requisitos técnicos do site e identifique as próximas etapas. Considere integrações de terceiros, como CRM, automação de marketing, sistemas de RH, intranets ou outros sistemas internos.
   • Discuta as preferências estéticas e as diretrizes de estilo (se houver).
   • Discuta conteúdo, mensagens e metas de SEO.
   • Discuta a análise. (Esteja preparado para compartilhar suas credenciais de login de análise e pesquisar com a equipe da agência antes do início.)
2. Cenário competitivo
   • Identifique os sites dos principais concorrentes para que a equipe de design possa levar seu site em uma direção visual diferente.
   • Revise a experiência do usuário.
   • Revise o detalhamento de seus serviços e mercados.
3. Desenvolva uma nova arquitetura de site (ou mapa do site)
   • Procure manter a estrutura e a navegação do seu site simples e fáceis de seguir. Não faça os visitantes adivinharem o que significa um botão de navegação ou para onde ele os levará.
   • Considere adicionar um blog se você não tiver um. O conteúdo especializado é o mecanismo que gera novos tráfegos e leads.
   • Considere adicionar uma biblioteca ou seção de recursos. Esta seção abrigará conteúdo valioso que você usa para engajar visitantes e construir sua lista.
   • Bloqueie o mapa do site antes de iniciar o design.
4. Desenvolva um briefing criativo
   • Identifique quais elementos aparecerão nas páginas-chave, começando com a página inicial.
   • Articule a direção criativa que o site deve seguir.
   • Descreva características criativas ou funcionais que você gostaria de evitar.
5. Comece o processo de escrita cedo
   • Quanto mais texto ao vivo os designers puderem trabalhar, mais “reais” os conceitos de design parecerão – e mais fácil será avaliá-los. Isso significa que o escritor precisará trabalhar em partes-chave do texto imediatamente.
   • Comece com a página inicial. Preste atenção especial aos títulos que expressam seu posicionamento e mensagens-chave.
   • É importante que sua equipe avalie as mensagens e os elementos de design juntos. Dessa forma, você pode obter a experiência completa do usuário.
6. Projete 2-3 abordagens iniciais
   • Diferentes agências adotam abordagens diferentes para estabelecer a direção inicial do projeto de um site. Alguns começam com wireframes para mapear cada tipo de página antes de preencher os detalhes. Outros apresentam mood boards para estabelecer os limites estéticos do projeto. Ainda assim, outras agências abordarão a página inicial primeiro, usando-a como referência visual para o restante do site. Além disso, algumas agências também criarão uma ou duas subpáginas neste momento.
   • Idealmente, sua agência poderá fornecer dados objetivos para apoiar as principais decisões de design. Por exemplo, eles podem ter aprendido com seu Google Analytics que a maioria dos visitantes olha para suas páginas de liderança – e, como resultado, a agência pode recomendar que você destaque pessoas-chave em sua página inicial.
   • Se você for apresentado a vários conceitos de design, deve-se forçar um pouco os limites e desafiá-lo a adotar uma abordagem mais ousada. Os outros conceitos podem ser mais conservadores – embora evitem clichês comuns. Não importa o que aconteça, cada abordagem deve diferenciar sua empresa visualmente.
7. Selecione uma abordagem de design
   • Se a equipe de design fez seu trabalho e ouviu você, você deve ter pelo menos uma abordagem visual que pareça certa. Mesmo que você ainda não esteja 100% satisfeito com ele, selecione esse design como base para futuras revisões. É claro que, se todos os conceitos errarem o alvo, talvez seja necessário voltar à prancheta. Apenas esteja preparado para fornecer feedback específico que a equipe pode usar para desenvolver uma nova abordagem.
   • Não fique muito preso às imagens neste momento – elas sempre podem mudar. Em vez disso, considere os méritos do design como um todo.
   • Na maioria dos casos, você deve conseguir uma aprovação geral do projeto em 1 ou 2 rodadas de revisões.
8. Projete os layouts de página restantes
   • A menos que você tenha páginas particularmente complicadas (como um carrinho de compras ou um sistema de gerenciamento de aprendizado personalizado), o restante dos layouts geralmente é bastante rápido.
   • Revise os principais recursos, como filtros e mecanismos de marcação, para garantir que você esteja incluindo/fornecendo feedback sobre qualquer informação relevante necessária.
   • Este é o momento de aprovar as imagens para suas páginas. Certifique-se de trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de design, porque encontrar as imagens certas (especialmente se você estiver confiando em fotos de banco de imagens) pode ser um exercício demorado. Se você estiver encomendando fotos ou ilustrações personalizadas, poderá aprovar as imagens à medida que são produzidas.
   • Sua equipe de desenvolvimento web também deve estar envolvida neste momento. Eles podem identificar aspectos dos designs que podem representar desafios práticos - antes de irem para o código.
9. Finalizar layouts responsivos
   • Otimizar seu site para dispositivos móveis é essencial no mercado em movimento de hoje. E isso significa empregar design responsivo – uma técnica de desenvolvimento que usa um único conjunto de código para adaptar seu site a vários dispositivos e larguras de navegador diferentes. Para oferecer a melhor experiência do usuário, sua equipe de design deve apresentar designs que mostrem como diferentes páginas aparecerão em um telefone e tablet.
   • Para fornecer uma boa experiência em um telefone, os elementos da página podem ser apresentados em uma ordem diferente da de um layout de desktop, podem ser simplificados ou podem ser totalmente eliminados.
   • Normalmente, a navegação do seu site terá uma forma diferente (geralmente recolhida em um menu “hambúrguer”) em dispositivos móveis.
10. Desenvolver site
    • É mais eficiente enviar todos os arquivos para desenvolvimento de uma só vez — quando todos os estilos, designs e requisitos são solidificados e aprovados. Isso facilita a detecção de inconsistências e reduz o tempo de desenvolvimento.
11. Site de teste
    • Envolva várias equipes, incluindo desenvolvedores, designers e indivíduos que não sabem nada sobre o site.
    • Comece a testar cedo – mesmo antes de o site ser concluído. Em seguida, reserve uma semana inteira ou mais para testar o site finalizado antes do lançamento.
    • Preste atenção especial ao conteúdo. É fácil ignorar erros de digitação embaraçosos, problemas de formatação e links quebrados.
    • Mantenha um registro contínuo de bugs – os bugs são uma parte natural do processo. É provável que haja alguns, mesmo após o lançamento do site. A equipe deve estar preparada para esmagá-los imediatamente.
12. Site de lançamento
    • Se possível, considere um lançamento suave. Isso significa lançar o site sem alarde no início para dar a você e aos visitantes a chance de encontrar e relatar bugs potencialmente embaraçosos. Então, depois de uma ou duas semanas, quando tudo parecer estar funcionando conforme o esperado, você poderá anunciar formalmente seu novo site à sua lista.

Outras Considerações Importantes

Então, esse é o processo de design e desenvolvimento do site em poucas palavras. Aqui estão mais algumas coisas para pensar ao planejar uma reformulação do site.

Faça sua pesquisa de palavras-chave antes de escrever o conteúdo

Embora seja possível inserir palavras-chave em uma página da web depois de escrita, você obterá resultados muito melhores se o escritor tiver as palavras-chave antecipadamente. A cópia resultante será lida com mais naturalidade – e será uma experiência de leitura melhor.

Planeje a segurança

Já vimos muitos sites de serviços profissionais serem invadidos. Os resultados podem ser embaraçosos ou totalmente prejudiciais. A maioria dessas situações, no entanto, pode ser evitada com pouca previsão e cuidado. Certifique-se de que sua agência leve a segurança a sério e tenha um plano para proteger seu site contra ataques maliciosos. Se nada mais, certifique-se de usar senhas seguras e manter o software do seu site atualizado.

Planeje a velocidade

A velocidade de carregamento do site afeta tanto a experiência dos usuários quanto a visibilidade do seu site nos resultados do mecanismo de pesquisa. Na verdade, o Google favorece explicitamente sites que carregam rapidamente e está apoiando novas tecnologias de aprimoramento de velocidade móvel, como AMP . Os fatores que afetam a velocidade do site incluem o tamanho (em bytes) de suas imagens, vídeo, javascript (e outros scripts do lado do cliente) e velocidade do servidor, para citar apenas alguns. Uma CDN (Content Delivery Network) pode melhorar a velocidade de carregamento de quase qualquer site, e muitas opções gratuitas excelentes, como CloudFlare , estão disponíveis. O tamanho do código da sua página também pode afetar a velocidade, portanto, certifique-se de que sua equipe de desenvolvimento tenha disciplina e experiência para escrever um código limpo e compacto.

Redesenhar seu site deve ser uma experiência emocionante e divertida. Infelizmente, muitos projetos da web geralmente saem dos trilhos em pontos previsíveis. Não precisa ser assim.

Para a melhor experiência — e um produto final que o deixará orgulhoso — lembre-se dos seguintes pontos:

1. Monte uma pequena equipe que possa tomar decisões executivas
2. Siga um processo de design de site comprovado como o descrito neste post
3. Permita que sua agência ou equipe de design lidere o processo
4. Comunique-se bem e com frequência
5. Se você não estiver fazendo o trabalho sozinho, escolha uma agência qualificada, que entenda seu setor e tenha um bom ajuste cultural

Seu site é sua ferramenta de marketing mais valiosa . Em sua próxima reformulação, aproveite ao máximo esta oportunidade de se conectar e engajar seus futuros clientes em potencial, parceiros e funcionários online. Ter um ótimo processo implementado não apenas contornará muitos dos obstáculos mais comuns de design da web, mas também fornecerá um site melhor.

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