Como vender seguros ao competir contra gigantes online

As operadoras de seguros mútuos regionais há muito se preocupam que seu mercado seja gradualmente consumido por gigantes de seguros, como Geico, Esurance e Nationwide, por causa de uma população compradora cada vez mais interessada em compras digitais em vez de serviços localizados. Quando você pode obter uma cotação do conforto do seu sofá - e uma taxa decente para isso - qual é a necessidade de um agente pessoal na cidade?

A verdade é que os consumidores – mesmo os millennials – não são tão homogêneos quanto os profissionais de marketing de seguros prevêem e, portanto, há muito espaço no mercado para seguradoras menores e seus vários agentes, agências independentes e corretores, para vender e crescer em concorrência com provedores online. Acontece que enquanto alguns consumidores desejam a comodidade de uma compra online, outros desejam o atendimento personalizado de um agente que conhecem e confiam.

Ainda assim, de muitas maneiras, a complicada estrutura de canais de vendas de seguros pode dificultar tanto para as seguradoras quanto para os agentes mudarem a maneira como competem com os gigantes online. Quando seu processo de vendas depende de várias camadas de subscrição e preços, a mudança geralmente é mais lenta do que nas empresas que vendem seguros online.

Então, como você vende mais e cresce se você é uma companhia de seguros regional com muitos agentes independentes ou se você é uma pequena agência? Esse é o tópico que abordaremos em quatro partes neste artigo.

1. Os pedidos de orçamento online vieram para ficar. O que vem a seguir depende de você.

O que muitas seguradoras e pequenas agências não aceitam totalmente é que você não precisa se tornar um provedor de seguros online para adquirir clientes online. As solicitações de cotação on-line devem ser universais para todas as empresas, porque é assim que os compradores se comportam hoje: eles procuram primeiro on-line. Muito poucas pessoas com menos de 80 anos vão pedir uma cotação antes de visitar um site, por isso é absolutamente crítico que os botões e formulários de solicitação de cotação on-line façam parte da estratégia digital da sua empresa. No entanto, o que vem a seguir não precisa ser um processo de cotação automatizado.

Hoje, os profissionais de marketing e vendedores de seguros veem as interações on-line em preto e branco - é uma compra de comércio eletrônico (ou seja, processo de cotação automatizado) ou apenas uma navegação casual no site (ou seja, lendo sobre como as cotações funcionam). Se você está vendendo seguro hoje, não deve ser uma situação de "ou-ou"; você deve se concentrar na conversão de leads .

A conversão de leads em vendas de seguros se parece com isso:

1. Um visitante chega ao site de uma agência em busca de informações sobre preços.
2. Eles clicam em "Solicitar um orçamento".
3. Eles preenchem o formulário com as informações necessárias e pressionam "Enviar".
4. A partir daí, nada é processado automaticamente, mas aparece uma mensagem dizendo: "Obrigado por solicitar um orçamento, [NOME]. Avaliaremos suas informações e forneceremos um orçamento personalizado em 24 horas. Ligaremos para você primeiro e, se não o pegarmos, enviaremos um e-mail com as informações da cotação."

Embora um processo de formulário de conversão demore mais do que uma solicitação de cotação automatizada de um provedor on-line, ele também define o tom do seu valor agregado imediatamente. Você não está fingindo que fornece serviço imediato; você está provando ao cliente que o serviço personalizado é o que você faz de melhor.

2. Para converter mais leads de seguros, você precisa gerar alta demanda por qualidade de serviço.

Quando você está competindo com varejistas globais de seguros on-line, o ônus recai sobre as seguradoras menores e suas redes de canais para gerar uma demanda que não pode ser atendida pela concorrência. Especificamente, se você é um vendedor de seguros, é fundamental investir no tipo de marketing que enfatize aos clientes que o seguro não deve ser o tipo de compra transacional que os varejistas on-line fazem parecer.

Se você considerar o nível de volume de pesquisa do Google e a concorrência de publicidade em torno de termos relacionados a seguros (veja o gráfico abaixo do WordStream), poderá ver que o mercado digital tornou as categorias de seguros C&P tão transacionais quanto possível aos consumidores. No entanto, também há evidências significativas que mostram como o marketing de conteúdo, os esforços de mídia conquistados e as táticas pagas podem desviar o pensamento do comprador da transação para a qualidade da compra.

A maleabilidade de como o seguro é vendido é precisamente o motivo pelo qual os varejistas on-line nunca foram capazes de engolir o mercado. Se você é um vendedor em tempo integral procurando obter mais leads de seguros, investir em marketing de conteúdo, criar uma demanda por compras de seguros não transacionais e mais cuidadosamente consideradas em seu mercado é uma jogada muito inteligente.

3. Desenvolva uma força de vendas mais jovem e mais experiente em tecnologia porque você está vendendo para uma população mais jovem.

O fato é – e vocês, pessoas de seguros, sabem disso – que a venda de seguros é quase sempre uma questão de vender para a próxima geração. Seja seguro empresarial ou C&P de consumo, cada nova venda provavelmente será mais jovem do que a anterior. Assim, as pequenas agências e suas operadoras precisam desenvolver uma força de vendas preparada para vender para uma população mais jovem.

A diferença com a rotatividade de geração agora é que há uma lacuna tecnológica entre os vendedores mais velhos e seus compradores mais jovens, o que é parte do motivo pelo qual as vendas de seguros online têm sido tão eficazes.

Para competir – impulsionando a demanda e convertendo leads – com players online, uma equipe de marketing e vendas com experiência em tecnologia é extremamente necessária. Em média, os profissionais de marketing de conteúdo hoje têm menos de 30 anos; isso não deve ser diferente em setores financeiros, como seguros.

4. As seguradoras devem liderar com um marketing de canal robusto que capitalize agentes cativos ou independentes.

Como descrevi recentemente neste artigo sobre como o inbound marketing funciona nas redes de canais de seguros, a melhor maneira de as seguradoras regionais crescerem é capacitar suas agências independentes ou agentes individuais com uma estratégia de marketing e vendas eficaz e totalmente alinhada. Embora algumas agências pequenas possam ter recursos de marketing dedicados, em geral, as agências locais tendem a ser drasticamente subcomercializadas. As seguradoras devem mudar isso e energizar suas vendas de canal, fornecendo o suporte de marketing para aumentar a geração de demanda.

Como construir esse tipo de suporte de marketing e vendas unificado e coordenado é um desafio, mas é o tipo de operação que nós, no Weidert Group, enfrentamos diariamente. Hoje, a tecnologia de marketing e as plataformas de colaboração virtual ajudam a tornar o marketing de canal muito mais eficiente do que era na era pré-Internet. E, embora os produtos SaaS e os serviços de tecnologia tenham aproveitado para dinamizar o desenvolvimento de negócios baseado em canal, o seguro tem demorado a mudar seus caminhos.

Para obter mais informações sobre como apoiar as vendas de seguros de forma mais eficaz, consulte o nosso guia abaixo.