Rethink Marketing Podcast: tendências de marketing digital para 2019

Brian Aldrich recentemente parou no podcast Rethink Marketing para discutir quatro tendências de marketing digital que ele vê surgindo em 2019. E não, vídeo e IA não estavam entre elas.

O que cobrimos incluiu análises de circuito fechado, segmentação e personalização de público-alvo em profundidade, vendas diretas ao consumidor e muito mais.

Brian, vice-presidente de pesquisa paga da Logical Position, está no setor desde 2011, com foco em clientes de porte empresarial. A Logical Position começou em 2010 e atende uma variedade de clientes.

Quer saber qual foi a principal previsão de tendência de Brian para 2019? Confira aqui.

Nathan: Qual você acha que é a segunda tendência?

Brian : A personalização é uma grande coisa, garantindo que sua publicidade ou sua experiência sejam atendidas pelo usuário que está interagindo com você. Em 2019, há muito mais públicos aprofundados que você pode aproveitar para tentar segmentar as pessoas de uma maneira muito mais direcionada, para que você possa mostrar a eles uma mensagem mais apropriada.

Eu meio que vou dar um passo para trás. Eu acho que a personalização é muito importante em termos de onde a indústria está indo. Todo mundo quer uma experiência personalizada agora. No entanto, eles não querem uma experiência assustadora. Eu acho que é onde, é sempre o desafio, é o marketing, especialmente online, onde muitas coisas podem ser rastreadas e você tem muitas coisas nas notícias agora saindo por aí. As pessoas querem uma experiência personalizada, mas não querem sentir que sua privacidade é exposta durante esse processo.

Então, eu sei que as principais plataformas estão fazendo um ótimo trabalho, ou algumas delas estão fazendo um ótimo trabalho, tentando garantir que as informações de identificação pessoal sejam realmente mantidas longe dos anunciantes. Então, realmente, você está lidando com baldes de pessoas. Mas realmente, em 2019, acho que você continuará vendo a expansão da personalização. Isso vem com tudo, desde o e-mail, que é a área tradicional de personalização, até as experiências do site. Então, existem alguns produtos muito legais agora que permitem que você altere a experiência do site à medida que avança no processo. Então você clica neste produto em uma página, você vê diferentes produtos sugeridos em outra página. Ou você acessa uma página e, se for um membro do programa de fidelidade e já estiver conectado, terá uma experiência diferente das outras pessoas. Portanto, há mais experiências na experiência do site mudando.

Além disso, na publicidade de pesquisa paga, é claro, todo mundo conhece o remarketing dinâmico, você olhou para algo em um site e, de repente, ele está seguindo você em todos os lugares. A expansão de garantir que a publicidade seja mais personalizada para o indivíduo é a grande coisa para 2019. Então você pode segmentar algumas das plataformas para públicos um pouco mais diferentes.

Por exemplo, o Google lançou mais para sua rede de exibição e para pesquisa em vídeo, diferentes expansões de segmentação demográfica, sejam eventos da vida, como alguém que acabou de se casar, esse tipo de coisa. Ou no mercado, eles estão analisando os sinais e determinando, com base no seu comportamento de pesquisa e em tudo o que você parece estar no mercado para comprar um determinado produto ou categoria de produto. Isso está sempre continuando a se expandir. Acho que alavancar isso com a ideia de como mostramos boas mensagens para os usuários que já têm essa intenção, seja no Facebook, seja no site, seja por meio de exibição ou vídeo, será grande em 2019.

Nathan : Parece-me que, com algo assim, você tem a capacidade, e você mencionou, a capacidade de discar o público que você está tentando alcançar. Mas parece que você tem que entender qual público você está tentando alcançar para começar, certo?

Isso é chegar à persona inteira, entender sua persona e seu público-alvo. Você pode falar com isso em tudo.

Brian : Sim, isso é realmente um enorme... Você ficaria surpreso com a frequência com que isso é um problema. As pessoas ou não conhecem a persona do cliente ou, pior ainda, pensam que conhecem a persona do cliente e descobrem que está completamente errado. Existem cada vez mais ferramentas para ajudar a avaliar isso, mesmo agência, produtos diferentes de agências diferentes que permitirão analisar quem são os usuários que chegam ao seu site. Analytics, Google Analytics, é uma ferramenta gratuita e você pode olhar através da seção de audiência do site deles para ver diferentes usuários, não individualmente, mas como uma categoria, para dizer: “Ok, há mais pessoas interessadas nisso que estão visitando meu site. Há mais pessoas nessas categorias em termos de idade e veja como elas estão interagindo com meu site em termos de vendas, em termos de engajamento”, o que deve ajudá-lo a definir um pouco disso.

Mas sempre acho importante começar a segmentar seus usuários ou no back-end, seus dados de CRM, com base nos diferentes tipos de consumidores que você identificou. Então, talvez haja consumidores de alto valor que todos tenham certos atributos semelhantes, segmentando-os e analisando-os de maneira um pouco diferente e, em seguida, interagindo com esses usuários de maneira diferente por e-mail. Ou você pode pegar essas informações e usá-las para a segmentação de clientes do Google, se as pessoas estiverem familiarizadas com isso. O Facebook também tem sua versão disso e tenta segmentar esses usuários com mensagens diferentes. Eu acho que é tudo no tema da personalização. Mas, na verdade, tudo se resume a, se você não entender quem é seu público-alvo, provavelmente terá desafios com a eficácia da sua publicidade.

Existem muitas ferramentas gratuitas e, como eu disse, mencionei o Google Analytics, se você é realmente uma empresa de qualquer tamanho, mas especialmente uma empresa menor, há várias boas áreas para poder pelo menos começar a ver quem está chegando para o meu site? Como eles estão interagindo com meu site? Quais são as informações demográficas? De onde estão as regiões de onde esses usuários estão vindo? Apenas tenha em mente que tudo o que você está fazendo para publicidade influenciará isso. Então, se você está atingindo o mercado de 50 a 75 anos extremamente pesado com diferentes formas de publicidade no Bing, Google ou Display e você vê que esse é o seu segmento principal no Google Analytics, bem, é uma espécie de profecia auto-realizável, porque você está levando todos aqueles usuários para lá. Então, muitas vezes, as pessoas dão uma olhada em seu tráfego direto para tentar descobrir: “Qual demografia é meu tráfego direto”, que geralmente são usuários que chegam diretamente ao site.

Realmente, comece por aí e veja algumas das outras ferramentas gratuitas no mercado e, a partir daí, você pode expandir e descobrir qual é o próximo passo mais valioso para você com essa informação.

Nathan : Tudo bem, então a terceira grande tendência que você está vendo, o que é isso?

Brian : Isso é interessante. É uma tendência maior que estamos percebendo e ouvi algumas outras pessoas mencionarem isso também, que é a expansão do pequeno, vamos chamá-lo de tradicionalmente empresas no estilo Etsy estão entrando online . Por exemplo, talvez você seja um empreendedor em série e tenha cinco negócios sem vitrines e possa entrar no Shopify, porque a barreira de entrada é muito baixa e você começa a iniciar todos esses negócios sem vitrines. Então você está vendo muito mais dessas empresas começando a entrar no espaço, seja o envio direto dos fabricantes. Então, eles têm apenas uma vitrine e, eventualmente, eles começarão a colocar estoque em sua loja com base no que está funcionando em seus back-ends.

Também no mesmo sentido, você está ficando muito mais direto com as marcas de consumo que entram no espaço. Então, por exemplo, você pode ter uma empresa que historicamente disse: "Não vale a pena eu enviar se estiver com um caminhão carregado de estoque em qualquer lugar". Portanto, eles simplesmente não venderiam diretamente aos consumidores. Mas eles estão percebendo, com base em: “Ei, posso vender no atacado para as pessoas e obter 50% das minhas margens quando elas o venderem ou posso obter todas as minhas margens se vender diretamente on-line”. Como eu disse, a barreira de entrada está mudando.

Então, você está percebendo que muitas dessas marcas tradicionais que ficaram longe de serem diretas no espaço, tendo a capacidade de comprar algo em seu site, estão realmente começando a se mover nessa direção. Por exemplo, isso é uma espécie de dobra de três partes típica para isso, então o primeiro passo é que eles tenham um site. Esse é o primeiro passo. Então você tem um site. E você ficaria surpreso com quantas marcas não têm sites.

O segundo passo é: “Ei, eu tenho um site, mas tudo é um localizador de lojas. Então você pode descer, quase parece uma experiência de comércio eletrônico que apenas leva você a um beco sem saída e esse beco sem saída é encontrar uma loja. Então você sente que está passando por um processo de compra. Você chega lá e, “Onde eu encontro meus Oreos, oh, eles estão no Safeway ao meu lado”.

O terceiro passo é, na verdade, o que a Oreo fez em seu site, que é a mesma experiência, parece e-commerce, há muitas marcas sendo construídas lá e, quando você clica em comprar agora, na verdade leva você ao site da Amazon . Então é uma maneira fácil, se você estiver fazendo o Fulfilled by Amazon, você entrega seu inventário à Amazon, não precisa se preocupar em armazenar tudo isso, ou a distribuição do envio para clientes individuais e as pessoas acabam cumprindo toda a experiência deles na Amazônia.

Então, o último passo é que eles percebem que estão pagando à Amazon uma porcentagem de suas margens e pensam: “E se eu apenas levasse essas pessoas a uma experiência que você pudesse comprar diretamente online?” É aí que estamos começando a ver muitas pessoas se movendo, e ou o movimento Amazon onde eles compram na Amazon ou realmente compram em seu site, onde tradicionalmente eles não estavam no espaço. Isso afeta apenas todos os outros que estavam revendendo seus produtos ou pessoas que fazem um produto há algum tempo e, de repente, uma marca que não tinha presença digital aparece como concorrente.

Há muito mais disso acontecendo em 2019.

Nathan : Você mencionou a Amazon, então estou curioso para saber se a quarta tendência é apenas esse aumento nesse tipo de portais de compras. Você pode falar sobre isso?

Brian : Estamos percebendo muito isso e, na verdade, se você olhar para alguns dos anúncios de TV que estão acontecendo agora com a Amazon, eles estão realmente se concentrando nas mensagens locais de pequenas empresas, dizendo: “Amazon negócios, as pequenas empresas estão usando a Amazon.” Você está vendo a Amazon tomar uma fatia maior e maior do mercado. Isso não é novo. Mas a novidade é que eles estão reformulando sua publicidade na Amazon, para que você possa anunciar um pouco mais pesado, isso são produtos patrocinados, esses são os banners no topo. Há várias maneiras diferentes de anunciar agora e essa plataforma está ficando cada vez mais robusta. Onde, historicamente, era um pouco mais difícil de trabalhar, ou talvez as pessoas não estivessem vendo os resultados que esperavam.

Você está começando a ver muitos desses portais de compras ou experiências de compras se tornando mais populares. O Google tem sua própria versão com o Google Express, estilo bem parecido. O Google Express está realmente aparecendo nos resultados de compras do Google, e é a mesma coisa, uma experiência de clique se você estiver conectado, então você pode usar as informações do seu carrinho, assim como a Amazon. Essa é uma tendência maior no espaço de comércio eletrônico, se você estiver falando sobre publicidade em mecanismos de busca. Lembro-me de quando o shopping foi introduzido pela primeira vez como um produto pago, e você começou a ver o shopping canibalizando um pouco dos anúncios de texto. Com o tempo, essa participação de mercado foi ficando cada vez maior. Em 2018 e depois em 2019, estamos vendo as compras ocupando significativamente mais espaço no mecanismo de pesquisa do Google e também mais investimento, especialmente em produtos altamente competitivos de comércio eletrônico. Estamos percebendo que muito de seu investimento em compras está realmente começando a se tornar o mestre ou a maior parte da conta, se não fosse antes. E o texto está definitivamente encolhendo.

Acho que é só que os consumidores estão mais acostumados a um, engajados com fotos, que são, admito, mais excitantes do que anúncios de texto na maioria das vezes. Eles estão acostumados com aquele estilo da Amazon, clicar, comprar um produto. Então, acho que você está vendo uma expansão disso, não apenas na Amazon, mas no Google e em outras plataformas de compras. Isso só vai continuar a ser cada vez mais em 2019.

Nathan : Com algo assim, e estamos falando de pago, você também vê mais esforço em tentar otimizar organicamente nessas plataformas, como você nunca teria feito isso antes, você não pensaria ... Sempre falamos sobre SEO , e estamos falando de mecanismos de busca, mas você acha que os profissionais de marketing vão começar a pensar em SEO para a Amazon ou algo assim?

Brian : Você está vendo isso cada vez mais. A Amazon é um tipo muito interessante de como eles classificam seus diferentes produtos. Não vou entrar nisso agora. Mas acho que há muito mais percepção geral de que você sempre pode pagar para jogar para entrar em algumas dessas posições, mas o valor orgânico está lá, especialmente quando você está falando sobre o volume que está chegando. Então, na verdade, muito disso se resume à otimização do feed, que está se tornando cada vez mais popular e as pessoas estão percebendo cada vez mais o valor de otimizar seu feed.

Você pensa sobre isso, como a Amazon ou o Google ou qualquer outra plataforma de compras realmente sabe quando você pesquisa algo em sua plataforma, como devo mostrar um produto? Bem, você tem que ser capaz de dizer em algum lugar à Amazon ou Google ou o que for, como plataforma, que este produto é uma caixa ou um dispensador de pasta de dente. Tem que saber em algum lugar, se você está categorizando de uma certa maneira, ou você está contando em algum lugar no feed. Muitas pessoas, historicamente, não fizeram um ótimo trabalho ao descobrir: "Como posso otimizar isso para que eu possa aparecer nos tipos de pesquisa que meus consumidores estariam procurando?"

Do ponto de vista pago e orgânico, você vê muito mais otimização de feed acontecendo. Espero que a Amazon, à medida que mais anunciantes entrem no espaço, mais pessoas investiguem mais: “Como posso continuar a elevar meu produto cada vez mais alto e nesses diferentes espaços de recursos sem necessariamente pagar por isso? Como otimizar o feed? Como faço para vender mais produtos meus, para que eu possa ter uma classificação mais alta? ” Isso, eu diria, tem sido uma tendência, mas será ainda mais, especialmente na Amazon, eu acho, em 2019.