Líderes de agências de marketing discutem: o novo modelo de agência para o sucesso

Antigamente, as empresas contratavam agências de publicidade para criar novas maneiras empolgantes de popularizar suas marcas - e era basicamente isso. Às vezes, isso significava desenvolver um novo logotipo e identidade corporativa; quase sempre tratava-se de debater ideias e desenvolver execuções criativas para anúncios em revistas, outdoors, spots de rádio, mala direta e coisas do gênero. As agências compunham jingles, preparavam anúncios impressos, faziam testes com atores para comerciais e escreviam longas cartas de marketing (completas com Johnson Boxes). Era tudo sobre marketing unidirecional (push) e funcionava muito bem... às vezes, talvez. Porque, claro, era difícil medir os resultados dessas campanhas. A maioria dos profissionais de marketing decidiu que podia confiar em seus instintos – e em seus grupos focais – para descobrir o que estava funcionando e o que não estava.

Até agora, todos sabem (ou se não sabem, saberão em breve) que esta situação está mudando rapidamente. A mudança vem acontecendo há anos, mas ultimamente as coisas estão aceleradas – e é uma realidade totalmente nova para profissionais de marketing e agências. Os compradores esperam mais, canais digitais novos e emergentes fornecem aos consumidores mais informações do que nunca sobre as marcas, e há muito mais maneiras de comprar e comprar. Enquanto isso, os profissionais de marketing estão ocupados examinando grandes volumes de dados para obter informações sobre seu público; geração de leads tornou-se uma ciência; e os orçamentos estão encolhendo enquanto a competição fica mais intensa. Há um novo modelo de agência surgindo, à medida que as agências deixam de focar em campanhas publicitárias outbound para se envolver mais profundamente em todo o processo de marketing outbound – e inbound.

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O que os especialistas fazem?

Os principais profissionais de marketing de algumas das agências de marketing mais respeitadas do mundo estão de acordo sobre as grandes mudanças que estão acontecendo no cenário atual das agências. Ginger Conlon, editor-chefe da Direct Marketing News, perguntou recentemente a 15 executivos de agências: Qual é a maior mudança no papel da agência de marketing hoje e o que os profissionais de marketing do lado do cliente devem esperar como resultado?

A história resultante de Ginger, “A agência de marketing de hoje deve ser uma força motriz”, dá voz a esses líderes, que compartilham o que aprenderam. Aqui está uma versão condensada de apenas algumas de suas respostas. Certifique-se de lê-los todos para saber como esses luminares da indústria veem a mudança de papel (e oportunidades) do novo modelo de agência.

Brian Fetherstonhaugh, CEO da OgilvyOne, está intrigado com o poder de usar dados para aumentar a criatividade, em vez de apenas como uma ferramenta de medição ou boletim.

“Quando usados ​​de forma criativa, os dados servem como inspiração, como nos dar uma visão sobre a intenção do consumidor e moldar e acionar o conteúdo … Juntos, os dados e a criatividade são uma força imparável. Eles se combinam para criar experiências personalizadas atraentes que ajudam os profissionais de marketing do lado do cliente a conquistar mais clientes e torná-los mais valiosos. Não se trata mais apenas de dados ou apenas de criatividade. Os profissionais de marketing do lado do cliente devem insistir em ambos.”

Paul Mareski, presidente da Team One , vê este como um momento emocionante para os profissionais de marketing.

“Com o influxo de canais sociais, móveis e outros canais digitais, as agências agora, mais do que nunca, precisam ser uma verdadeira extensão das equipes de marca e resolver os objetivos de negócios, mas também fornecer soluções abrangentes e holísticas que envolvam o público de maneiras novas e empolgantes.”

Vin Farrell, diretor global de conteúdo da Havas Worldwide , está interessado no aumento de formatos digitais que mudaram drasticamente os hábitos de consumo de mídia.

“O negócio de publicidade foi criado para entregar mensagens de campanha por meio de TV, mídia impressa e rádio. Essas experiências lineares ainda existem, mas a inclusão de mídias sociais, sites e aplicativos baseados em utilitários expandiu a maneira como uma marca pode tocar ou ser relevante para os consumidores. As agências devem mudar sua infraestrutura para corresponder aos novos critérios de especialização necessários para oferecer marcas.”

Mary Alice LaPoint, estrategista-chefe e presidente da To The Point Marketing (TTPM), diz que não basta mais ser criativo e impressionar o cliente com aquela “grande ideia”. (Pense: cigarros, martinis e a Madison Avenue.)

“A maior mudança no papel da agência de marketing de hoje é fornecer um escopo de serviços amplo e conectado com o objetivo de gerar leads mais qualificados para o departamento de vendas do cliente. Uma agência deve ser criativa o suficiente para criar uma campanha atraente com páginas da Web graficamente cativantes e técnica o suficiente para tornar esse site interativo e magnético.

“O mundo conectado, móvel e baseado na Web de hoje exige táticas que satisfaçam toda a jornada do cliente, e a tecnologia de automação de marketing ajuda a facilitar isso. As agências de marketing hoje precisam saber como executar a automação de marketing em nome de seus clientes; de ser encontrado e conhecido online, para gerar nova demanda, para auxiliar no processo de nutrição de leads. Precisamos seguir as migalhas de pão, ou neste caso, os links, desde o primeiro contato até a venda final.”

Mais Automação, Melhor Marketing

Mary Alice e sua equipe da To The Point Marketing (TTPM) fornecem um ótimo exemplo do valor da automação de marketing para agências que buscam uma vantagem competitiva significativa. Desde que adotaram a automação para melhor planejar e executar campanhas multifacetadas de vendas e marketing, a agência fez muito mais do que sobreviver aos tempos de rápida mudança. Na verdade, no ano passado, o número de funcionários aumentou 50% – e a receita triplicou.

Os clientes da TTPM incluem negócios B2B e B2C, cujos públicos-alvo distintos exigem diferentes abordagens de marketing. Apesar das diferenças de estratégias e tipo de negócio, cada cliente compartilha a mesma necessidade fundamental: atrair novos e repetir clientes. A automação de marketing provou ser a chave para o sucesso de seus clientes. A TTPM conseguiu levar seus programas de clientes a novos níveis de sofisticação – e seu próprio negócio a novos níveis de lucratividade.

O que essas histórias têm em comum?

Uma coisa é clara: o caminho a seguir é a execução criativa orientada por dados, personalização, novas mídias e maior eficiência, e a automação de marketing é a chave para reunir esses elementos para agências que desejam fornecer mais valor aos seus clientes. A automação de marketing é mais do que um recurso interessante para oferecer – é uma tecnologia obrigatória que pode mudar todo o jogo.

Sim, somos tendenciosos, mas as evidências mostram que uma boa plataforma de automação torna possível aproveitar o poder do marketing digital, criar e lançar campanhas eficazes, medir os resultados – muitas vezes em tempo real – e melhorar continuamente os resultados, bem como ROI. Não é de admirar que muitas agências estejam recorrendo à automação de marketing para ajudá-las a melhorar a eficiência, reduzir custos e aumentar a receita. Essa tecnologia também está ajudando as agências a alcançar o público certo com a mensagem certa na hora certa – algo que todos os profissionais de marketing vêm tentando fazer ao longo da história (ou pelo menos desde o apogeu da Madison Avenue). Temos estratégias e táticas específicas para você no e-book “Automação de marketing para agências: nove fundamentos para expandir sua agência e ajudar seus clientes a obter sucesso”.

Foto do elenco da 5ª temporada de Mad Men da Wikipedia.