Les dirigeants des agences de marketing discutent : le nouveau modèle d'agence pour réussir

Publié: 2014-07-10

Mad Men saison 5 pour illustrer à quel point le nouveau modèle d'agence est différent Auparavant, les entreprises engageaient des agences de publicité pour trouver de nouvelles façons passionnantes de populariser leurs marques - et c'était surtout tout. Parfois, cela impliquait de développer un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle ; presque toujours, il s'agissait de réfléchir à des idées et de développer des exécutions créatives pour les publicités dans les magazines, les panneaux d'affichage, les spots radio, le publipostage, etc. Les agences ont composé des jingles, mis en page des publicités imprimées, auditionné des acteurs pour des publicités et écrit de longues lettres de marketing (avec Johnson Boxes). Il s'agissait de marketing unidirectionnel (push), et cela fonctionnait très bien… parfois, peut-être. Car bien sûr, il était difficile de mesurer les résultats de ces campagnes. La plupart des spécialistes du marketing ont décidé qu'ils pouvaient faire confiance à leur instinct - et à leurs groupes de discussion - pour déterminer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

A présent, tout le monde sait (ou s'ils ne le savent pas, ils le sauront bien assez tôt) que cette situation évolue rapidement. Le changement se produit depuis des années, mais dernièrement, les choses se sont accélérées - et c'est une toute nouvelle réalité pour les spécialistes du marketing et les agences. Les acheteurs attendent plus, les canaux numériques nouveaux et émergents donnent aux consommateurs plus d'informations que jamais sur les marques, et il existe de nombreuses autres façons de magasiner et d'acheter. Pendant ce temps, les spécialistes du marketing sont occupés à parcourir d'énormes volumes de données pour obtenir des informations sur leurs publics ; la génération de leads est devenue une science ; et les budgets diminuent tandis que la concurrence s'intensifie. Un nouveau modèle d'agence est en train d'émerger, à mesure que les agences se concentrent sur les campagnes publicitaires sortantes pour s'engager plus profondément dans l'ensemble du processus de marketing sortant et entrant.

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Que font les experts ?

Les principaux spécialistes du marketing de certaines des agences de marketing les plus respectées au monde sont d'accord sur les changements massifs qui se produisent aujourd'hui dans le paysage des agences. Ginger Conlon, rédacteur en chef de Direct Marketing News, a récemment demandé à 15 dirigeants d'agence : quel est le plus grand changement dans le rôle de l'agence de marketing aujourd'hui, et à quoi les spécialistes du marketing côté client doivent-ils s'attendre en conséquence ?

L'histoire de Ginger qui en résulte, « L'agence de marketing d'aujourd'hui doit être une force motrice », donne la parole à ces leaders, qui partagent ce qu'ils ont appris. Voici une version condensée de quelques-unes de leurs réponses. Assurez-vous de les lire tous pour savoir comment ces sommités du secteur perçoivent l'évolution du rôle (et des opportunités) du nouveau modèle d'agence.

Brian Fetherstonhaugh, PDG d'OgilvyOne, est intrigué par le pouvoir d'utiliser les données pour améliorer la créativité, plutôt que simplement comme un outil de mesure ou un bulletin.

"Lorsqu'elles sont utilisées de manière créative, les données servent d'inspiration, par exemple en nous donnant un aperçu de l'intention des consommateurs, et en façonnant et en déclenchant le contenu... Ensemble, les données et la créativité sont une force imparable. Ils se combinent pour créer des expériences personnalisées convaincantes qui aident les spécialistes du marketing côté client à gagner plus de clients et à les rendre plus précieux. Il ne s'agit plus seulement de données ou de créativité. Les spécialistes du marketing côté client devraient insister sur les deux.

Paul Mareski, président de Team One , voit cela comme une période exaltante pour les spécialistes du marketing.

"Avec l'afflux des réseaux sociaux, mobiles et autres canaux numériques, les agences doivent plus que jamais être une véritable extension des équipes de marque et résoudre les objectifs commerciaux, mais également fournir des solutions complètes et holistiques qui engagent le public de manière nouvelle et passionnante."

Vin Farrell, Global Chief Content Officer chez Havas Worldwide , s'intéresse à l'augmentation des formats numériques qui ont radicalement changé les habitudes de consommation des médias.

« L'entreprise de publicité a été créée pour diffuser des messages de campagne par le biais de la télévision, de la presse écrite et de la radio. Ces expériences linéaires existent toujours, mais l'inclusion des médias sociaux, des sites Web et des applications utilitaires a élargi la façon dont une marque peut toucher ou être pertinente pour les consommateurs. Les agences doivent faire évoluer leur infrastructure pour répondre aux nouveaux critères d'expertise nécessaires pour proposer aux marques.

Mary Alice LaPoint, stratège en chef et présidente de To The Point Marketing (TTPM), affirme qu'il ne suffit plus d'être créatif et d'impressionner le client avec cette « grande idée ». (Pensez : cigarettes, martinis et Madison Avenue.)

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Mary Alice LaPoint, présidente, To The Point Marketing

« Le plus grand changement dans le rôle de l'agence de marketing d'aujourd'hui est de fournir une large gamme de services connectés dans le but de générer des prospects plus qualifiés vers le service commercial du client. Une agence doit être suffisamment créative pour concevoir une campagne convaincante avec des pages Web graphiquement captivantes, et suffisamment technique pour rendre ce site Web interactif et magnétique.

« Le monde connecté, mobile et basé sur le Web d'aujourd'hui exige des tactiques qui satisfassent l'ensemble du parcours client, et la technologie d'automatisation du marketing contribue à faciliter cela. Les agences de marketing doivent aujourd'hui savoir comment exécuter l'automatisation du marketing pour le compte de leurs clients ; qu'il s'agisse d'être trouvé et connu en ligne, de générer une nouvelle demande ou d'aider au processus de maturation des prospects. Nous devons suivre le fil d'Ariane, ou dans ce cas, les liens, du premier contact à la vente finale. »

Plus d'automatisation, un meilleur marketing

Mary Alice et son équipe de To The Point Marketing (TTPM) fournissent un excellent exemple de la valeur de l'automatisation du marketing pour les agences à la recherche d'un avantage concurrentiel significatif. Depuis qu'ils ont adopté l'automatisation pour mieux planifier et exécuter des campagnes de vente et de marketing à multiples facettes, l'agence a fait bien plus que survivre aux temps qui changent rapidement. En fait, au cours de l'année dernière, leurs effectifs ont augmenté de 50 % et leurs revenus ont triplé.

Les clients de TTPM comprennent des entreprises B2B et B2C, dont les publics cibles distincts nécessitent des approches marketing différentes. Malgré les différences de stratégies et de type d'entreprise, chaque client partage le même besoin fondamental : attirer de nouveaux clients et les fidéliser. L'automatisation du marketing s'est avérée être la clé de voûte du succès de leurs clients. TTPM a été en mesure d'amener ses programmes clients à de nouveaux niveaux de sophistication - et sa propre entreprise à de nouveaux niveaux de rentabilité.

Qu'est-ce que ces histoires ont en commun ?

Une chose est claire : la voie à suivre repose sur l'exécution créative basée sur les données, la personnalisation, les nouveaux médias et une efficacité accrue, et l'automatisation du marketing est la clé pour rassembler ces éléments pour les agences qui souhaitent offrir plus de valeur à leurs clients. L'automatisation du marketing est plus qu'une fonctionnalité intéressante à offrir - c'est une technologie incontournable qui peut changer tout le jeu.

Oui, nous sommes biaisés, mais les preuves montrent qu'une bonne plate-forme d'automatisation permet d'exploiter la puissance du marketing numérique, de créer et de lancer des campagnes efficaces, de mesurer les résultats - souvent en temps réel - et d'améliorer continuellement les résultats ainsi que RCI. Il n'est pas étonnant que de nombreuses agences se tournent vers l'automatisation du marketing pour les aider à améliorer leur efficacité, à réduire leurs coûts et à augmenter leurs revenus. Cette technologie aide également les agences à atteindre le bon public avec le bon message au bon moment - quelque chose que tous les spécialistes du marketing ont essayé de faire à travers l'histoire (ou du moins depuis l'apogée de Madison Avenue.) Nous avons des stratégies et des tactiques spécifiques pour vous dans l'eBook "Marketing Automation for Agencies:9 Essentials to Grow Your Agency and Help Your Clients Succeed".

Photo du casting de la 5ème saison de Mad Men de Wikipedia.