Los líderes de las agencias de marketing discuten: El nuevo modelo de agencia para el éxito

Solía ​​ser que las empresas contrataban agencias de publicidad para idear nuevas y emocionantes formas de popularizar sus marcas, y eso era todo. A veces eso significaba desarrollar un nuevo logotipo e identidad corporativa; casi siempre se trataba de intercambiar ideas y desarrollar ejecuciones creativas para anuncios en revistas, vallas publicitarias, anuncios de radio, correo directo y similares. Las agencias compusieron jingles, diseñaron anuncios impresos, audicionaron a actores para comerciales y escribieron largas cartas de marketing (con Johnson Boxes). Se trataba de marketing unidireccional (push), y funcionó muy bien... a veces, tal vez. Porque, por supuesto, era difícil medir los resultados de estas campañas. La mayoría de los especialistas en marketing decidieron que podían confiar en sus instintos, y en sus grupos de enfoque, para descubrir qué funcionaba y qué no.

A estas alturas, todos saben (o si no lo saben, pronto lo sabrán) que esta situación está cambiando rápidamente. El cambio ha estado ocurriendo durante años, pero últimamente, las cosas se han acelerado, y es una realidad completamente nueva para los especialistas en marketing y las agencias. Los compradores esperan más, los canales digitales nuevos y emergentes brindan a los consumidores más información que nunca sobre las marcas, y hay muchas más formas de comprar y comprar. Mientras tanto, los especialistas en marketing están ocupados analizando volúmenes masivos de datos para obtener información sobre sus audiencias; la generación de prospectos se ha convertido en una ciencia; y los presupuestos se reducen a medida que la competencia se vuelve más intensa. Está surgiendo un nuevo modelo de agencia, ya que las agencias pasan de centrarse en las campañas publicitarias salientes a involucrarse más profundamente en todo el proceso de marketing entrante y saliente.

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¿Qué hacen los expertos?

Los principales especialistas en marketing de algunas de las agencias de marketing más respetadas del mundo están de acuerdo con los cambios masivos que se están produciendo en el panorama de las agencias en la actualidad. Ginger Conlon, editora en jefe de Direct Marketing News, preguntó recientemente a 15 ejecutivos de agencias: ¿Cuál es el mayor cambio en el rol de la agencia de marketing en la actualidad y qué deben esperar como resultado los especialistas en marketing del lado del cliente?

La historia resultante de Ginger, "La agencia de marketing actual debe ser una fuerza impulsora", da voz a estos líderes, quienes comparten lo que han aprendido. Aquí hay una versión resumida de algunas de sus respuestas. Asegúrese de leerlos todos para saber cómo estas luminarias de la industria ven el rol cambiante (y las oportunidades) del nuevo modelo de agencia.

Brian Fetherstonhaugh, director ejecutivo de OgilvyOne, está intrigado por el poder del uso de datos para mejorar la creatividad, en lugar de solo como una herramienta de medición o una boleta de calificaciones.

“Cuando se usan de forma creativa, los datos sirven como inspiración, como darnos una idea de la intención del consumidor y dar forma y desencadenar contenido... Juntos, los datos y la creatividad son una fuerza imparable. Se combinan para crear atractivas experiencias personalizadas que ayudan a los especialistas en marketing del lado del cliente a ganar más clientes y hacerlos más valiosos. Ya no se trata solo de datos o solo de creatividad. Los especialistas en marketing del lado del cliente deben insistir en ambos”.

Paul Mareski, presidente de Team One , ve esto como un momento emocionante para los especialistas en marketing.

“Con la afluencia de los canales sociales, móviles y otros canales digitales, las agencias ahora más que nunca necesitan ser una verdadera extensión de los equipos de marca y resolver los objetivos comerciales, pero también brindar soluciones integrales y holísticas que atraigan a las audiencias de maneras nuevas y emocionantes”.

Vin Farrell, director global de contenido de Havas Worldwide , está interesado en el aumento de los formatos digitales que han cambiado drásticamente los hábitos de consumo de medios.

“El negocio de la publicidad se creó para entregar mensajes de campaña a través de la televisión, la prensa y la radio. Estas experiencias lineales aún existen, pero la inclusión de redes sociales, sitios web y aplicaciones basadas en utilidades ha ampliado la forma en que una marca puede tocar o ser relevante para los consumidores. Las agencias deben cambiar su infraestructura para que coincida con los nuevos criterios de experiencia necesarios para ofrecer marcas”.

Mary Alice LaPoint, estratega jefe y presidenta de To The Point Marketing (TTPM), dice que ya no es suficiente ser creativo y sorprender al cliente con esa "gran idea". (Piense: cigarrillos, martinis y Madison Avenue.)

“El mayor cambio en el papel de la agencia de marketing actual es proporcionar una gama de servicios amplia y conectada con el objetivo de atraer clientes potenciales más calificados al departamento de ventas del cliente. Una agencia debe ser lo suficientemente creativa para diseñar una campaña convincente con páginas web gráficamente cautivadoras y lo suficientemente técnica para hacer que ese sitio web sea interactivo y magnético.

“El mundo conectado, móvil y basado en la Web de hoy exige tácticas que satisfagan todo el recorrido del cliente, y la tecnología de automatización de marketing ayuda a facilitarlo. Las agencias de marketing de hoy necesitan saber cómo ejecutar la automatización de marketing en nombre de sus clientes; desde ser encontrado y conocido en línea, generar nueva demanda, hasta ayudar en el proceso de crianza de clientes potenciales. Necesitamos seguir las migas de pan, o en este caso, los enlaces, desde el primer toque hasta la venta final”.

Más automatización, mejor marketing

Mary Alice y su equipo de To The Point Marketing (TTPM) brindan un gran ejemplo del valor de la automatización de marketing para las agencias que buscan una ventaja competitiva significativa. Desde que adoptaron la automatización para planificar y ejecutar mejor las campañas multifacéticas de ventas y marketing, la agencia ha hecho mucho más que sobrevivir a los tiempos que cambian rápidamente. De hecho, durante el último año, su plantilla aumentó un 50 por ciento y los ingresos se triplicaron.

Los clientes de TTPM incluyen empresas B2B y B2C, cuyas distintas audiencias objetivo requieren diferentes enfoques de marketing. A pesar de las diferencias en las estrategias y el tipo de negocio, cada cliente comparte la misma necesidad fundamental: atraer clientes nuevos y habituales. La automatización del marketing ha demostrado ser la pieza clave para el éxito de sus clientes. TTPM ha podido llevar sus programas de clientes a nuevos niveles de sofisticación y su propio negocio a nuevos niveles de rentabilidad.

¿Qué tienen en común estas historias?

Una cosa está clara: el camino a seguir tiene que ver con la ejecución creativa basada en datos, la personalización, los nuevos medios y una mayor eficiencia, y la automatización del marketing es la clave para reunir esos elementos para las agencias que desean brindar más valor a sus clientes. La automatización de marketing es más que una función agradable de ofrecer: es una tecnología imprescindible que puede cambiar todo el juego.

Sí, estamos sesgados, pero la evidencia muestra que una buena plataforma de automatización permite aprovechar el poder del marketing digital, crear y lanzar campañas efectivas, medir los resultados, a menudo en tiempo real, y mejorar continuamente los resultados, así como ROI. No es de extrañar que muchas agencias recurran a la automatización del marketing para ayudarlas a mejorar la eficiencia, reducir costos y aumentar los ingresos. Esta tecnología también está ayudando a las agencias a llegar a la audiencia correcta con el mensaje correcto en el momento correcto, algo que todos los especialistas en marketing han estado tratando de hacer a lo largo de la historia (o al menos desde el apogeo de Madison Avenue). Tenemos estrategias y tácticas específicas. para usted en el libro electrónico "Automatización de marketing para agencias: 9 elementos esenciales para hacer crecer su agencia y ayudar a sus clientes a tener éxito".

Foto del elenco de la 5ta temporada de Mad Men de Wikipedia.