I leader delle agenzie di marketing discutono: il nuovo modello di agenzia per il successo

In passato le aziende assumevano agenzie pubblicitarie per trovare nuovi entusiasmanti modi per rendere popolari i loro marchi, e questo era principalmente tutto. A volte ciò significava sviluppare un nuovo logo e un'identità aziendale; quasi sempre si trattava di fare brainstorming di idee e sviluppare esecuzioni creative per annunci su riviste, cartelloni pubblicitari, spot radiofonici, direct mail e simili. Le agenzie componevano jingle, pubblicavano annunci stampati, facevano audizioni per attori per spot pubblicitari e scrivevano lunghe lettere di marketing (complete di Johnson Boxes). Si trattava di marketing unidirezionale (push) e ha funzionato davvero bene... a volte, forse. Perché, ovviamente, era difficile misurare i risultati di queste campagne. La maggior parte dei professionisti del marketing ha deciso di potersi fidare del proprio istinto e dei propri focus group per capire cosa funzionava e cosa no.

Ormai tutti sanno (o se non lo sanno, lo sapranno abbastanza presto) che questa situazione sta cambiando velocemente. Il cambiamento è in atto da anni, ma ultimamente le cose sono andate in tilt ed è una realtà completamente nuova per i professionisti del marketing e le agenzie. Gli acquirenti si aspettano di più, i canali digitali nuovi ed emergenti forniscono ai consumatori più informazioni che mai sui marchi e ci sono molti più modi per fare acquisti e acquistare. Nel frattempo, i professionisti del marketing sono impegnati a vagliare enormi volumi di dati per ottenere informazioni sul proprio pubblico; la lead generation è diventata una scienza; e i budget si stanno riducendo mentre la concorrenza diventa più intensa. Sta emergendo un nuovo modello di agenzia, dal momento che le agenzie passano da un focus sulle campagne pubblicitarie in uscita a un coinvolgimento più approfondito nell'intero processo di marketing in uscita e in entrata.

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Cosa fanno gli esperti?

I principali esperti di marketing di alcune delle agenzie di marketing più rispettate al mondo sono d'accordo sui massicci cambiamenti che stanno avvenendo oggi nel panorama delle agenzie. Ginger Conlon, redattore capo di Direct Marketing News, ha recentemente chiesto a 15 dirigenti di agenzia: qual è il più grande cambiamento nel ruolo dell'agenzia di marketing oggi e cosa dovrebbero aspettarsi di conseguenza i marketer lato cliente?

La storia risultante di Ginger, "L'agenzia di marketing di oggi deve essere una forza trainante", dà voce a questi leader, che condividono ciò che hanno imparato. Ecco una versione condensata di alcune delle loro risposte. Assicurati di leggerli tutti per scoprire come questi luminari del settore vedono il ruolo in evoluzione (e le opportunità) del nuovo modello di agenzia.

Brian Fetherstonhaugh, CEO di OgilvyOne, è affascinato dal potere di utilizzare i dati per migliorare la creatività, piuttosto che solo come strumento di misurazione o pagella.

“Quando vengono utilizzati in modo creativo, i dati servono come ispirazione, ad esempio fornendoci informazioni sull'intenzione del consumatore e modellando e attivando i contenuti... Insieme, i dati e la creatività sono una forza inarrestabile. Si combinano per creare esperienze personalizzate avvincenti che aiutano i professionisti del marketing lato cliente a conquistare più clienti e renderli più preziosi. Non si tratta più solo di dati o solo di creatività. I marketer lato cliente dovrebbero insistere su entrambi".

Paul Mareski, presidente del Team One , vede questo come un momento esaltante per i professionisti del marketing.

"Con l'afflusso di canali social, mobili e altri canali digitali, le agenzie ora più che mai devono essere una vera estensione dei team del marchio e risolvere gli obiettivi di business, ma anche fornire soluzioni complete e olistiche che coinvolgano il pubblico in modi nuovi ed entusiasmanti".

Vin Farrell, Global Chief Content Officer di Havas Worldwide , è interessato all'aumento dei formati digitali che hanno cambiato radicalmente le abitudini di consumo dei media.

“L'attività pubblicitaria è stata creata per fornire messaggi di campagna tramite TV, stampa e radio. Queste esperienze lineari esistono ancora, ma l'inclusione di social media, siti Web e app basate su utility ha ampliato il modo in cui un marchio può toccare o essere rilevante per i consumatori. Le agenzie devono modificare la loro infrastruttura per soddisfare i nuovi criteri di competenza necessari per offrire ai marchi".

Mary Alice LaPoint, Chief Strategist e Presidente di To The Point Marketing (TTPM), afferma che non è più sufficiente essere creativi e stupire il cliente con quella "grande idea". (Pensa: sigarette, martini e Madison Avenue.)

“Il più grande cambiamento nel ruolo dell'agenzia di marketing odierna è quello di fornire un'ampia gamma di servizi connessi con l'obiettivo di indirizzare lead più qualificati al reparto vendite del cliente. Un'agenzia deve essere abbastanza creativa da progettare una campagna avvincente con pagine Web graficamente accattivanti e abbastanza tecnica da rendere quel sito Web interattivo e magnetico.

“Il mondo odierno connesso, mobile e basato sul Web richiede tattiche che soddisfino l'intero percorso del cliente e la tecnologia di automazione del marketing aiuta a facilitare questo obiettivo. Le agenzie di marketing oggi devono sapere come eseguire l'automazione del marketing per conto dei propri clienti; dall'essere trovati e conosciuti online, alla generazione di nuova domanda, all'assistenza nel processo di lead nurturing. Dobbiamo seguire le briciole di pane, o in questo caso i link, dal primo tocco alla vendita finale”.

Più automazione, migliore marketing

Mary Alice e il suo team di To The Point Marketing (TTPM) forniscono un ottimo esempio del valore dell'automazione del marketing per le agenzie che cercano un vantaggio competitivo significativo. Da quando ha adottato l'automazione per pianificare ed eseguire al meglio campagne di vendita e marketing sfaccettate, l'agenzia ha fatto molto di più che sopravvivere ai tempi in rapida evoluzione. Infatti, nell'ultimo anno, l'organico è aumentato del 50% e le entrate sono triplicate.

I clienti di TTPM includono aziende B2B e B2C, i cui diversi target di riferimento richiedono approcci di marketing differenti. Nonostante le differenze nelle strategie e nel tipo di business, ogni cliente condivide la stessa esigenza fondamentale: attrarre clienti nuovi e abituali. L'automazione del marketing ha dimostrato di essere il fulcro del successo dei loro clienti. TTPM è stata in grado di portare i programmi dei propri clienti a nuovi livelli di sofisticazione e la propria attività a nuovi livelli di redditività.

Cosa hanno in comune queste storie?

Una cosa è chiara: la via da seguire riguarda l'esecuzione creativa basata sui dati, la personalizzazione, i nuovi media e una maggiore efficienza, e l'automazione del marketing è la chiave per riunire questi elementi per le agenzie che vogliono fornire più valore ai propri clienti. L'automazione del marketing è più di una funzionalità piacevole da offrire: è una tecnologia indispensabile che può cambiare l'intero gioco.

Sì, siamo di parte, ma le prove dimostrano che una buona piattaforma di automazione consente di sfruttare la potenza del marketing digitale, creare e lanciare campagne efficaci, misurare i risultati, spesso in tempo reale, e migliorare continuamente i risultati, nonché ROI. Non c'è da meravigliarsi se molte agenzie si rivolgono all'automazione del marketing per aiutarle a migliorare l'efficienza, ridurre i costi e aumentare le entrate. Questa tecnologia aiuta anche le agenzie a raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto al momento giusto, qualcosa che tutti i professionisti del marketing hanno cercato di fare nel corso della storia (o almeno dai tempi d'oro di Madison Avenue). Abbiamo strategie e tattiche specifiche per te nell'eBook "Automazione del marketing per le agenzie: 9 elementi essenziali per far crescere la tua agenzia e aiutare i tuoi clienti ad avere successo".

Foto del cast della quinta stagione di Mad Men da Wikipedia.