يناقش قادة وكالات التسويق: نموذج الوكالة الجديد للنجاح
نشرت: 2014-07-10 كان من المعتاد أن تقوم الشركات بتوظيف وكالات إعلانات للتوصل إلى طرق جديدة ومثيرة لنشر علاماتها التجارية - وكان هذا في الغالب. في بعض الأحيان كان هذا يعني تطوير شعار جديد وهوية الشركة ؛ دائمًا ما كان الأمر كله يتعلق بالعصف الذهني للأفكار وتطوير عمليات التنفيذ الإبداعية لإعلانات المجلات واللوحات الإعلانية والإعلانات الإذاعية والبريد المباشر وما شابه. قامت الوكالات بتأليف الأغاني ، ووضع الإعلانات المطبوعة ، والممثلين الذين تم اختبارهم للإعلانات التجارية ، وكتبوا رسائل تسويقية مطولة (كاملة مع Johnson Boxes). كان الأمر كله يتعلق بالتسويق أحادي الاتجاه (الدفع) ، وقد نجح بالفعل ... في بعض الأحيان ، ربما. بسبب بالطبع ، كان من الصعب قياس نتائج هذه الحملات. قرر معظم المسوقين أن يثقوا في غرائزهم - ومجموعات التركيز الخاصة بهم - لمعرفة ما كان يعمل وما لم يكن كذلك.
الآن ، يعلم الجميع (أو إذا لم يعرفوا ذلك ، فسيعرفون ذلك قريبًا بما يكفي) أن هذا الوضع يتغير بسرعة. كان التحول يحدث منذ سنوات ، ولكن في الآونة الأخيرة ، سارت الأمور بشكل مفرط - وهي حقيقة جديدة تمامًا للمسوقين والوكالات. يتوقع المشترون أن توفر المزيد من القنوات الرقمية الجديدة والناشئة للمستهلكين معلومات أكثر من أي وقت مضى حول العلامات التجارية ، وهناك العديد من الطرق الأخرى للتسوق والشراء. وفي الوقت نفسه ، ينشغل المسوقون في غربلة كميات هائلة من البيانات لاكتساب رؤى حول جماهيرهم ؛ أصبح جيل الرصاص علمًا ؛ والميزانيات تتقلص بينما تشتد المنافسة. هناك نموذج وكالة جديد ناشئ ، حيث تنتقل الوكالات من التركيز على الحملات الإعلانية الخارجية إلى الانخراط بشكل أعمق في عملية التسويق الخارجية والداخلية بأكملها.
اقرأ كيف وكالة التسويق
إلى نقطة التسويق
زيادة الإيرادات 300٪
باستخدام أتمتة التسويق
ماذا يفعل الخبراء؟
يتفق كبار المسوقين في بعض وكالات التسويق الأكثر احترامًا في العالم على التحولات الهائلة التي تحدث في مجال الوكالات اليوم. سأل جينجر كونلون ، رئيس التحرير في Direct Marketing News ، 15 مديرًا تنفيذيًا للوكالة مؤخرًا: ما هو أكبر تغيير في دور وكالة التسويق اليوم ، وما الذي يجب أن يتوقعه المسوقون من جانب العميل نتيجة لذلك؟
قصة Ginger الناتجة ، "وكالة التسويق اليوم يجب أن تكون قوة دافعة" ، تعطي صوتًا لهؤلاء القادة ، الذين يشاركونهم ما تعلموه. هذه نسخة مختصرة من عدد قليل من ردودهم. تأكد من قراءتها جميعًا لتتعلم كيف يرى هؤلاء النجوم البارزون في الصناعة الدور المتغير (والفرص) لنموذج الوكالة الجديد.
براين فيذرستونهاو ، الرئيس التنفيذي لشركة OgilvyOne ، مفتون بقوة استخدام البيانات لتعزيز الإبداع ، وليس مجرد أداة قياس أو بطاقة تقرير.
"عند استخدام البيانات بشكل إبداعي ، تكون بمثابة مصدر إلهام ، مثل إعطائنا نظرة ثاقبة على نية المستهلك ، وتشكيل المحتوى وتشغيله ... معًا ، تعد البيانات والإبداع قوة لا يمكن إيقافها. تتحد لإنشاء تجارب شخصية مقنعة تساعد المسوقين من جانب العميل على كسب المزيد من العملاء وجعلهم أكثر قيمة. لم يعد الأمر يتعلق بالبيانات فقط أو مجرد الإبداع. يجب على جهات التسويق من جانب العميل الإصرار على كليهما ".
يرى بول ماريسكي ، رئيس Team One ، أن هذا وقت ممتع لجهات التسويق.
"مع تدفق القنوات الاجتماعية والمتنقلة والرقمية الأخرى ، تحتاج الوكالات الآن أكثر من أي وقت مضى إلى أن تكون امتدادًا حقيقيًا لفرق العلامات التجارية وتحل أهداف العمل ، ولكنها تقدم أيضًا حلولًا شاملة وشاملة تجذب الجماهير بطرق جديدة ومثيرة."
يهتم فين فاريل ، كبير مسؤولي المحتوى العالمي في Havas Worldwide ، بزيادة التنسيقات الرقمية التي غيرت بشكل كبير عادات استهلاك الوسائط.
"تم إنشاء الأعمال الإعلانية لتقديم رسائل الحملة من خلال التلفزيون والمطبوعات والراديو. لا تزال هذه التجارب الخطية موجودة ، لكن تضمين الوسائط الاجتماعية ومواقع الويب والتطبيقات المستندة إلى المرافق قد وسع الطريقة التي يمكن بها للعلامة التجارية أن تلمس المستهلكين أو تكون ذات صلة بهم. يجب على الوكالات تغيير بنيتها التحتية لتلائم المعايير الجديدة للخبرة اللازمة لتقديم العلامات التجارية ".

تقول ماري أليس لابوينت ، كبير الاستراتيجيين والرئيسة في To The Point Marketing (TTPM) ، إنه لم يعد كافيًا أن تكون مبدعًا وأن تبهر العميل بهذه "الفكرة الكبيرة". (فكر في: السجائر والمارتيني وجادة ماديسون).

"يتمثل أكبر تغيير في دور وكالة التسويق اليوم في توفير نطاق واسع ومتصل من الخدمات بهدف جذب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين إلى قسم مبيعات العميل. يجب أن تكون الوكالة مبدعة بما يكفي لتصميم حملة مقنعة بصفحات ويب جذابة بيانية ، وتقنية بما يكفي لجعل هذا الموقع تفاعليًا ومغناطيسيًا.
"يتطلب عالم اليوم المتصل والمتنقل والقائم على الويب تكتيكات ترضي رحلة العميل بأكملها ، وتساعد تكنولوجيا أتمتة التسويق في تسهيل ذلك. تحتاج وكالات التسويق اليوم إلى معرفة كيفية تشغيل أتمتة التسويق نيابة عن عملائها ؛ من الظهور والشهرة عبر الإنترنت ، إلى توليد طلب جديد ، إلى المساعدة في عملية رعاية العملاء المحتملين. نحتاج إلى اتباع فتات الخبز ، أو في هذه الحالة ، الروابط ، من اللمسة الأولى إلى البيع النهائي ".
مزيد من الأتمتة وتسويق أفضل
تقدم ماري أليس وفريقها في To The Point Marketing (TTPM) مثالًا رائعًا على قيمة أتمتة التسويق للوكالات التي تسعى إلى ميزة تنافسية كبيرة. نظرًا لأنهم اعتمدوا الأتمتة لتخطيط وتنفيذ حملات مبيعات وتسويق متعددة الأوجه بشكل أفضل ، فقد فعلت الوكالة أكثر بكثير من البقاء على قيد الحياة في الأوقات المتغيرة بسرعة. في الواقع ، خلال العام الماضي ، ارتفع عدد موظفيها بنسبة 50 في المائة - وتضاعفت الإيرادات ثلاث مرات.
يشمل عملاء TTPM شركات B2B و B2C ، والتي تتطلب جماهيرها المستهدفة المتميزة أساليب تسويق مختلفة. على الرغم من الاختلافات في الاستراتيجيات ونوع العمل ، فإن كل عميل يشترك في نفس الحاجة الأساسية: جذب عملاء جدد ومتكررين. لقد أثبتت أتمتة التسويق أنها العمود الفقري لنجاح عملائها. تمكنت TTPM من نقل برامج عملائها إلى مستويات جديدة من التطور - وعملها الخاص إلى مستويات جديدة من الربحية.
ما هو القاسم المشترك بين هذه القصص؟
هناك شيء واحد واضح - الطريق إلى الأمام هو كل شيء يتعلق بالتنفيذ الإبداعي المستند إلى البيانات ، والتخصيص ، والوسائط الجديدة ، وزيادة الكفاءة ، وأتمتة التسويق هي المفتاح لتجميع هذه العناصر معًا للوكالات التي ترغب في تقديم قيمة أكبر لعملائها. أتمتة التسويق هي أكثر من مجرد ميزة جيدة لتقديمها - إنها تقنية لا غنى عنها يمكنها تغيير اللعبة بأكملها.
نعم ، نحن متحيزون ، لكن الأدلة تظهر أن نظام التشغيل الآلي الجيد يجعل من الممكن تسخير قوة التسويق الرقمي ، وإنشاء حملات فعالة وإطلاقها ، وقياس النتائج - غالبًا في الوقت الفعلي - وتحسين النتائج باستمرار وكذلك عائد الاستثمار. لا عجب أن تتجه العديد من الوكالات إلى أتمتة التسويق لمساعدتها على تحسين الكفاءة وخفض التكاليف وزيادة الإيرادات. تساعد هذه التقنية أيضًا الوكالات في الوصول إلى الجمهور المناسب بالرسالة المناسبة في الوقت المناسب - وهو أمر حاول جميع المسوقين فعله عبر التاريخ (أو على الأقل منذ ذروة Madison Avenue.) لدينا استراتيجيات وتكتيكات محددة من أجلك في الكتاب الإلكتروني "أتمتة التسويق للوكالات: 9 أساسيات لتنمية وكالتك ومساعدة عملائك على النجاح."
صورة لممثلي الموسم الخامس من Mad Men من ويكيبيديا.