Conteúdo de formato longo versus formato curto: qual obtém os resultados que você deseja?

Um estudo da Microsoft de 2015 relatou que o tempo de atenção da pessoa média encolheu para oito segundos – “Você agora tem um tempo de atenção menor do que um peixinho dourado”, alardeou a Time. Alguns profissionais de marketing responderam pensando: “o tempo de atenção dos leitores está diminuindo – portanto, o tamanho do nosso conteúdo também deveria”.

No entanto, descobertas recentes mostram que as pessoas não apenas leem postagens de blog longas, mas também as preferem . Mas esse tipo de conteúdo é demorado e caro para produzir, então vale mesmo a pena?

Conteúdo de formato longo… Por que funciona

A empresa de marketing na Internet WordStream mudou em 2012 para postagens de blog de formato longo. Depois de estudar os resultados, a empresa descobriu que o tempo médio gasto no blog triplicou de um minuto e 33 segundos para quatro minutos e 35 segundos.

Além de prender a atenção do leitor por mais tempo, postagens mais longas geram maior engajamento social. Na verdade, Moz e BuzzSumo analisaram mais de um milhão de artigos (em 2015) e descobriram que o conteúdo com mais de 1.000 palavras recebe consistentemente mais compartilhamentos e links do que o conteúdo de formato mais curto. Apesar disso, há 16 vezes mais postagens em blogs, artigos e outros conteúdos com menos de 1.000 palavras.

Os profissionais de marketing geralmente se perguntam sobre a contagem ideal de palavras ao criar postagens longas. Quanto tempo é tempo suficiente? Um extenso estudo realizado pelo Medium.com descobriu que o comprimento ideal é de cerca de 1.600 palavras, que levam sete minutos para serem lidas. Após esse período de tempo, a atenção cai. Além disso, existem várias outras etapas que você pode seguir para aumentar o desempenho de cada parte do conteúdo que você escreve.

Conteúdo longo de alto desempenho

Transformar sua estratégia de conteúdo em uma que inclua conteúdo de formato longo tem o potencial de impactar seriamente seu ROI. Mas há uma ressalva: você deve fazer certo para ter sucesso. Então, por onde você deve começar? Aqui estão quatro exemplos de sucesso para inspirar seus esforços.

1. Buffer: aumenta os compartilhamentos por meio de fatos concretos e pesquisas

Buffer criou uma postagem de blog popular chamada “Por que temos nossas melhores ideias no chuveiro: a ciência da criatividade”. Este artigo argumenta que a criatividade não é uma “característica nata”, mas que qualquer um pode desenvolver. Em seguida, ele mergulha na pesquisa e na ciência da criatividade (e finalmente chega à questão que coloca no título).

Este artigo teve um excelente desempenho, capturando 1,6 mil compartilhamentos e 80 comentários. Mas por que? Primeiro, ele tem uma pergunta ótima e identificável no título (pontuando um respeitável 64 no analisador de títulos do CoSchedule). Em seguida, ele reforça o ângulo com 1.800 palavras de pesquisa, fatos concretos e conteúdo interessante.

Conclusão importante: infundir suas postagens de blog com pesquisas detalhadas e fatos concretos para gerar confiança, gerar engajamento e aumentar a probabilidade de compartilhamentos sociais.

2. Blogueiro inteligente: gere engajamento por meio da narrativa

Jon Marrow, ex-editor associado do Copyblogger e CEO do Smart Blogger, é um contador de histórias habilidoso. Esta postagem, com mais de 1.800 palavras, usa narrativas para manter os leitores envolvidos até a última palavra. Ele liga a história ao negócio, mas é muito sutil. Esta postagem teve um desempenho muito bom e capturou 493 comentários.[

Conclusão importante: postagens longas podem ter um bom desempenho, mas o engajamento é o que as faz funcionar. Mantenha os leitores envolvidos por meio da narrativa, porque há um elemento científico que explica por que ela funciona: a narrativa envolve várias partes diferentes do cérebro, dependendo da história. Por exemplo, se você incluir detalhes sobre comida, o córtex sensorial do cérebro se ilumina. De qualquer forma, é uma experiência mais envolvente e envolvente.

3. TopRank Marketing: Use listas

Torne a cópia longa passível de leitura rápida usando um formato de lista. Com esse formato, os leitores sabem o que estão recebendo desde o início. Lee Odden, da TopRank Marketing, publicou uma “Lista principal de ferramentas de gerenciamento de marketing de mídia social”. Esta postagem registra mais de 1.600 palavras e divide essas palavras com gráficos para um engajamento ideal.

Principal conclusão: aproveite listas e postagens de blog de recursos para fornecer ferramentas úteis ao seu público. Os gráficos movem seu público pela postagem rapidamente e promovem o engajamento. Mantenha o conteúdo perene atualizando e relançando a postagem anualmente.

4. Intel: pega carona nos tópicos de tendência

A Intel publicou um post intitulado “8 Intel Engineers Breaking the Mold”, que rapidamente se tornou o conteúdo mais compartilhado no site da empresa. O blog estava vinculado à campanha #ILookLikeAnEngineer da empresa, que era um esforço de recrutamento destinado a quebrar os estereótipos da indústria.

A postagem de mais de 1.000 palavras apresenta oito engenheiros da Intel que compartilham cargos, características e conselhos para qualquer pessoa que não se encaixe no molde padrão da engenharia.

Conclusão importante: pegue carona em questões de tendências para criar conteúdo que gere interesse e ressoe com seu público-alvo. Advertência: sua conexão com o problema deve ser real e autêntica, e você não pode banalizar ou desrespeitar um problema. Exemplos do que não fazer.

Mais dicas para resultados máximos

1. Envolva os leitores a cada passo. O conteúdo de formato longo é muito mais difícil de criar do que postagens curtas de “peixe dourado”. Faça perguntas, inclua cliffhangers e use a narrativa para manter os leitores envolvidos ao longo da postagem.
2. Use gráficos generosamente. Grandes blocos de conteúdo tornam as postagens intimidadoras de ler, não importa o quão bem escritas. Alguns especialistas dizem que os parágrafos não devem ter mais de 5 linhas, então separe-os e tenha um espaçamento decente entre os parágrafos. O espaço em branco é seu amigo.

Torne as postagens mais acessíveis usando muitos gráficos para dar suporte ao seu conteúdo. Você colherá os benefícios, com o conteúdo visual tendo 40 vezes mais chances de ser compartilhado nas mídias sociais do que outros tipos de conteúdo.

3. Infunda a postagem com credibilidade. Artigos bem pesquisados ​​não apenas mantêm os leitores envolvidos, mas também aumentam a probabilidade de compartilhamento.
4. Torná-lo fácil de roçar. Mesmo que todas as suas mais de 1.500 palavras sejam elaboradas com excelência, a verdade é que 80 por cento de suas palavras não serão lidas (não importa quão grande seja o conteúdo). Aqui estão algumas dicas para tornar suas postagens longas mais fáceis de navegar:

• Use listas. As listas não são apenas fáceis de folhear, mas as postagens de blog que incluem listas também têm um desempenho melhor. Aqui estão algumas ideias para criar artigos de lista de alto desempenho (às vezes chamados de “listas”).
• Use aspas de bloco. Se você citar pessoas em sua postagem no blog, use essas citações para obter um apelo visual. Por exemplo, o artigo do Buffer “Por que temos nossas melhores ideias no chuveiro” acima fez isso aqui:

5. Invista tempo no seu título. David Ogilvy disse a famosa frase: “Em média, cinco vezes mais pessoas leem a manchete do que leem o texto do corpo. Depois de escrever o título, você gastou oitenta centavos de seu dólar.”

Lidere com um forte benefício e faça seu público querer ler mais. Para saber quais tipos de títulos funcionam melhor com seu público-alvo, faça um teste A/B em alguns posts. (Use o mesmo URL para ambos.)

6. Use palavras de alto desempenho para resultados máximos. Ao escrever seu título, use palavras que comprovadamente geram excelente desempenho. Por exemplo, as manchetes que começam com um número (um numeral, na verdade) têm desempenho 45% melhor do que aquelas que não começam. Títulos com a palavra “modelo” também apresentam bom desempenho.

7. Acerte o tempo. Depois de criar um excelente conteúdo de blog de formato longo, é importante que ele obtenha compartilhamentos. Aqui estão algumas coisas a considerar sobre o tempo:

• A maior porcentagem de usuários leem blogs pela manhã.
• A postagem média do blog recebe mais tráfego às 11h, ET.
• O blog médio recebe mais links de entrada na segunda e quinta-feira.

Use o que foi dito acima como um guia geral e comece a testar para ver o que funciona melhor para seu público específico.

O conteúdo de formato curto tem seu lugar

Ainda assim, você pode apontar Seth Godin como um exemplo de alguém que teve muito sucesso com conteúdo curto (às vezes muito curto).

Ele é, no entanto, Seth Godin. Ele fez seu nome com 18 livros e várias empresas antes de se tornar famoso (pela segunda ou terceira vez) por escrever posts realmente curtos.

Para você, as duas perguntas que importam são:

• O que meu público único específico deseja? Teste uma variedade de comprimentos ao longo do tempo. Talvez a personalidade da sua empresa seja atrevida e você faça postagens engraçadas de 500 palavras que seus assinantes adoram. Não mude isso apenas para criar um conteúdo mais longo.
• Quantas palavras farão justiça a este tópico? Não escreva muito só por escrever muito. Se 1.000 palavras fornecem uma postagem de qualidade, não adicione 500 palavras de preenchimento. Há mais a dizer? Um ponto de vista oposto para explorar? (E esta é uma das razões pelas quais o conteúdo de formato longo costuma ser mais difícil de fazer; geralmente requer um processo de pensamento mais longo e mais edição.)

E se você não tiver certeza, experimente e teste.

Capturando resultados ideais

Mesmo se você estiver escrevendo postagens longas por um tempo, sempre poderá ajustar sua abordagem para obter melhores resultados. Experimente diferentes estratégias e veja qual ressoa mais com seu público-alvo.

Mas, no geral, a chave para criar postagens longas é manter seu leitor envolvido e encantado com o conteúdo, para que ele não apenas volte para ler mais, mas também o compartilhe. Com isso, você ampliará muito seu público e o alcance de sua marca.

Você teve mais sucesso escrevendo conteúdo longo ou curto? Por favor, compartilhe seus resultados.

Quer se trate de conteúdo longo ou curto, é indiscutível que o conteúdo é agora uma peça crucial da estratégia digital de um profissional de marketing moderno. Então, como você prepara um conteúdo de marketing realmente excelente que fará com que seus clientes em potencial amem sua marca e queiram seu produto? Baixe o e-book gratuito da Act-On, A receita perfeita para criar conteúdo de marketing matador, para aprender como.