Desafios de Marketing em Indústrias Regulamentadas, Parte 1: Produtos Farmacêuticos e Álcool/Tabaco

O marketing é uma combinação em constante evolução de ciência e arte, tornada mais complexa pela introdução das mídias sociais. Isso é especialmente verdadeiro na arena de setores altamente regulamentados – verticais como produtos farmacêuticos, álcool e tabaco, empresas públicas e finanças, cada um apresentando desafios únicos para o desenvolvimento de campanhas de marketing bem-sucedidas. Mas conhecer as regras pode mantê-lo à frente do jogo e ajudá-lo a se aventurar em novas áreas de marketing nesses campos restritos.

produtos farmacêuticos

Quatro anos nas trincheiras do mundo selvagem do marketing farmacêutico me deram uma visão única do mundo peculiar das restrições da FDA, produtos incertos e embaixadores voláteis da marca. Com os regulamentos recentes, o Affordable Care Act e os botões políticos que a indústria farmacêutica produziu ultimamente, parece que o mundo tem um dedo no pulso desse campo em constante mudança, mas poucos realmente entendem as excentricidades de trabalhar dentro de seus parâmetros. Então, o que você deve esperar ao desenvolver estratégias de marketing para produtos farmacêuticos?

• Regulamentações restritivas: Devido a vários fatores, incluindo a natureza sensível do produto que fornecem, as empresas farmacêuticas são rigorosamente monitoradas pelo governo dos EUA no que podem dizer e quando podem dizer. Na verdade, 20% dos profissionais de marketing farmacêutico consideram os regulamentos extremamente restritivos a parte mais desafiadora de seus trabalhos. Além disso, essas restrições estão repletas de juridiquês e geralmente têm centenas de páginas – por exemplo, uma pequena parte do Código de Regulamentações Federais (Título 21, Capítulo 1, parte 99, para ser exato) detalha a regra específica de que os produtos farmacêuticos não podem ser comercializados pelo nome até que tenham sido aprovados para comercialização pela FDA.

• Produto incerto: os profissionais de marketing que trabalham para lançar novos produtos desejam que sua campanha atinja os canais de mídia o mais rápido possível, portanto, desenvolvem esses planos de entrada no mercado simultaneamente com os profissionais de marketing (ou cientistas) que desenvolvem o novo produto. Os profissionais de marketing farmacêutico trabalham da mesma maneira, mas: imagine desenvolver um plano de marketing abrangente, investindo milhares ou milhões de dólares, apenas para ter tudo descartado quando, na etapa final do processo de aprovação, o produto não atende aos regulamentos da FDA . Ou quando os testes da Fase III revelam um efeito colateral desagradável que prejudica o produto. De repente, o projeto que você vem construindo há meses se foi, sem esperança de redenção. É devastador – mas muito comum no mundo farmacêutico. Se você é uma agência de marketing que atende a esse setor ou se trabalha internamente, é melhor avaliar caso a caso: dependendo da situação específica, isso pode ser um pontinho no radar ou pode afundar a empresa. Nesta indústria, às vezes sua única escolha é abaixar a cabeça e enfrentar a tempestade.

• Embaixadores da marca e as armadilhas da mídia social: no início deste ano, Kim Kardashian causou alvoroço na comunidade farmacêutica. Não por equilibrar precariamente uma taça de vinho na capa de uma revista independente, não por uma roupa chocante em uma gala pública, mas por uma postagem no Instagram sobre uma droga para enjoos matinais. É isso mesmo - um simples 150 caracteres cantando louvores a Diclegis colocou Kim Kardashian e o fabricante de medicamentos Duchesnay em maus lençóis com o FDA. Mas por que? Muito simplesmente, porque Kim não mencionou possíveis efeitos colaterais, eventos adversos, indicações completas de produtos ou outros exigia extensa linguagem jurídica em sua mensagem de 150 caracteres.

No entanto, os embaixadores da marca tornaram-se parte integrante do marketing de mídia social, usando hashtags e seguidores bem cultivados para verificar a qualidade dos produtos que endossam. Os embaixadores da marca são entidades próprias, totalmente independentes e no controle do conteúdo que produzem. Então, como a indústria farmacêutica pode entrar na onda crescente de embaixadores da marca enquanto lida com os rígidos regulamentos da FDA? Dependendo da empresa, as respostas variam – muitas empresas evitam totalmente os embaixadores da marca, mas cada vez mais empresas estão adotando a prática e incorporando possíveis multas da FDA em seus orçamentos de marketing.

No final, as tendências sociais e as conversas sobre a doença a ser tratada desempenham um papel importante na determinação de quais medicamentos podem funcionar com o endosso do consumidor e quais devem seguir linhas de marketing mais tradicionais.

Álcool e Tabaco

As crianças que cresceram nos anos 90 se deleitam com experiências compartilhadas: Teenage Mutant Ninja Turtles, cartões colecionáveis ​​e talvez a repressão menos lembrada com carinho nas campanhas de marketing da indústria do tabaco. Um movimento que começou na década de 1930 mudou-se para substituir os camelos dos desenhos animados por advertências do Cirurgião Geral de fontes pesadas, culminando na Lei de Prevenção do Fumo Familiar e Controle do Tabaco de 2010. A lei efetivamente removeu o marketing de tabaco de locais de música, slots de colocação de produtos, patrocínios e eventos culturais.

O marketing de bebidas alcoólicas, pelo menos nos Estados Unidos, seguiu um caminho um pouco diferente. Ao contrário da batalha épica do governo contra os gigantes do tabaco, os fabricantes de álcool desenvolveram um conjunto de códigos voluntários de publicidade e marketing. O Beer Institute, o Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) e o Wine Institute convidam a FTC a revisar periodicamente seus códigos autodesenvolvidos para garantir a conformidade na indústria. Os códigos buscam eliminar a possibilidade de crianças serem inadvertidamente visadas por seus anúncios. No entanto, esta abordagem levou a alguns desafios muito específicos:

• Mídia social: a publicidade de bebidas alcoólicas é altamente restrita nas mídias sociais, em grande parte devido ao grande número de usuários com menos de 21 anos. Canais como o Facebook têm a capacidade de fornecer aos profissionais de marketing a idade dos usuários, mas não com o Instagram, um canal baseado em fotos crescendo em popularidade de marketing. Os profissionais de marketing encontraram uma maneira de enfrentar esse desafio: como a idade média dos usuários do Instagram está aumentando, o Instagram agora tem 70% dos usuários com mais de 21 anos - o limite demográfico mágico considerado passível pelos códigos de marketing de álcool. Os profissionais de marketing abordam quaisquer problemas remanescentes incluindo uma variação da frase “por favor, beba com responsabilidade” em seu conteúdo voltado para o consumidor, incluindo páginas da web e biografias do Instagram.
• Públicos-alvo específicos de gênero: em um mundo que floresce em uma nova era de igualdade de gênero, algumas indústrias ainda usam estereótipos mais tradicionais em seu marketing. Especificamente, bebidas alcoólicas específicas para mulheres e homens dividem o mercado em oportunidades de publicidade direcionadas ao gênero. Você pode tirar proveito disso identificando canais específicos de gênero: por exemplo, a proporção de mulheres para homens no Pinterest é de 2:1. Identifique seu público-alvo e use as estatísticas para escolher seu canal mais vantajoso.
• Prêmios de patrocínio: Ao contrário de muitas indústrias, a indústria do álcool não pode presentear seus produtos por meio de patrocínios, competições ou promoções. Então, como você pode tornar sua presença conhecida no setor? Os profissionais de marketing usaram kits de mistura, copos de marca e livros de receitas para promover sua marca sem quebrar as regras e, muitas vezes, tiveram bastante sucesso em seus esforços.
• Regulamentações internacionais: Fora dos EUA, os desafios de marketing de álcool são exclusivos dos países nos quais são regulamentados: a Organização Mundial da Saúde desenvolveu uma Estrutura para a Política de Álcool para a Região, regulamentando especificamente a publicidade na região europeia. Países como França, Noruega, Rússia, Ucrânia, Índia, Mianmar, Sri Lanka e Quênia levaram a regulamentação um passo adiante e proibiram toda a publicidade relacionada ao álcool na tentativa de eliminar o risco de publicidade inadvertida para crianças. Então, como lançar campanhas internacionais de sucesso? É importante conhecer os regulamentos, para que você não gaste tempo ou dinheiro desnecessários em táticas que não atendem aos regulamentos.

As indústrias farmacêutica e de álcool/tabaco apresentam desafios únicos no marketing, mas conhecer esses desafios pode abrir portas para a inovação no campo. O uso de tecnologia e automação de marketing pode ajudá-lo a automatizar e simplificar o marketing, economizando tempo mesmo nesses setores altamente regulamentados. Dê uma olhada no guia Marketing Technology 101 da Act-On para ajudá-lo a navegar no cenário da tecnologia de marketing para que você possa tomar melhores decisões sobre como planejar seus investimentos em tecnologia.

Quais desafios as empresas financeiras e públicas apresentam e como você pode superá-los? Fique atento aos Desafios de Marketing em Setores Regulados Parte 2, Finanças e Empresas Públicas.