Trabalhando com parceiros de marketing de conteúdo: os segredos por trás de uma colaboração bem-sucedida

Os parceiros de marketing de conteúdo ajudam as marcas a expandir seu alcance, elevar suas mensagens e chegar a novos públicos. Essas parcerias são uma parte crucial do desenvolvimento de uma cadência regular de novos conteúdos e abrem caminho para que as empresas experimentem com confiança ativos aprimorados - e a colaboração está no centro desses relacionamentos.

As melhores parcerias surgem de uma base de confiança, processos claros, conhecimentos complementares e uma vontade de ter conversas difíceis. Muitas vezes, essas parcerias começam com a disposição de uma marca em compartilhar insights, aspirações e informações para ajudar os parceiros de marketing de conteúdo a terem sucesso.

Aqui está uma visão mais detalhada do que as marcas devem esperar de uma colaboração vencedora com parceiros de marketing de conteúdo, bem como dicas para parcerias eficazes para ajudar os profissionais de marketing de marca a fazer as colaborações florescerem.

Estabeleça confiança abaixo da superfície

As marcas obtêm os resultados mais fortes dos relacionamentos quando seus parceiros de marketing de conteúdo investem na compreensão da marca e das partes interessadas envolvidas. "É importante ir além das interações no nível da superfície e não tratar as entregas como simplesmente marcar caixas", diz Heather Pidgeon, vice-presidente de serviços profissionais da Skyword. Os profissionais de marketing de marca podem ajudar a promover parcerias mais profundas mantendo as linhas de comunicação abertas em ambas as direções - isso significa priorizar a transparência sobre seus objetivos, restrições e visão, além de ser paciente com perguntas e solicitações de mais informações dos parceiros.

As equipes de marketing de conteúdo trabalharão duro para entender o que está impulsionando sua marca e focarão em cultivar um relacionamento. Pidgeon explica um pouco do que é necessário para entender uma organização cliente e uma parte interessada individual:

• Quais são as necessidades e objetivos da marca ou cliente? O que eles estão impulsionando dentro de seus próprios negócios e indústria?
• Qual o impacto que a marca pretende ter?
• Quais desafios a marca ou parte interessada enfrenta?
• Quem são os aliados do stakeholder dentro da organização? Quem são seus adversários?
• Quais são suas aspirações dentro de seu trabalho?

Fazer as perguntas certas dá aos seus parceiros de marketing de conteúdo informações sobre as prioridades que impulsionam seus negócios. Tornar mais fácil conhecê-lo como um indivíduo ajuda a construir um relacionamento e estabelece as bases para uma confiança mais forte. Essa confiança também capacita os parceiros de conteúdo a fazerem perguntas que os ajudem a entregar o valor máximo.

"Quando você tem todo esse conhecimento e é um relacionamento mais confortável, muitas vezes você consegue desempacotar as coisas que são mais superficiais. É como, 'Ok, por que você está fazendo isso?' Bem, eu quero criar este conteúdo para obter classificações. 'Ok. Isso pode ser verdade, mas por quê? O que você está tentando realizar? O que você quer que seu público faça, pense ou sinta?' Frequentemente, o que estamos tentando realizar muda quando entendemos esse impulso ou necessidade mais profunda", diz Pidgeon.

A confiança é especialmente crucial para uma colaboração eficaz em conteúdo aprimorado, como vídeos ou peças interativas. Tom Sanford, diretor sênior de operações criativas da Skyword, observa que o alinhamento com os objetivos do cliente e o conteúdo criativo é vital.

"O que é realmente importante é entender se essa pessoa é ou não alguém que quer experimentar essa criatividade ou alguém que quer pisar leve", diz ele. "Você não pode empurrar alguém para o penhasco da criatividade e esperar que comece a voar - não vai funcionar."

Identificar as perguntas certas ajuda seu parceiro de conteúdo a se ajustar aos objetivos de sua marca e ao roteiro de execução em todos os níveis.

Mantenha seus amigos perto

Embora os parceiros de marketing de conteúdo se concentrem principalmente em criar confiança com você, é fundamental lembrar que o conteúdo tem uma visibilidade mais ampla. Executivos, líderes de unidades de negócios, equipes de conformidade e consultores jurídicos podem ter uma palavra a dizer no processo, e perspectivas concorrentes podem turvar as águas. Existem várias maneiras de ajudar a simplificar esse processo, começando por garantir que seus parceiros de marketing de conteúdo entendam o ecossistema mais amplo das partes interessadas. Prepare-se para responder perguntas como:

• Quem revisará o conteúdo?
• Eles têm necessidades ou preferências específicas que podem ser levadas em consideração desde o início para facilitar o processo?
• Quais são as dinâmicas de poder? Quem tem a autoridade final para aprovar o conteúdo?
• Como é o seu relacionamento com essas partes interessadas ou departamentos individuais? Eles são aliados ou adversários? Você tem insights sobre o que funcionou historicamente?

Pidgeon descobriu a importância de expandir esse círculo de confiança em primeira mão enquanto trabalhava com uma empresa de tecnologia. Sua equipe produziu conteúdo específico da divisão que foi publicado em um blog central. Depois que o editor-chefe do blog recuou em parte do conteúdo, uma conversa sobre suas preocupações resolveu o problema e levou a uma melhor colaboração de ambos os lados, bem como a um novo aliado dentro da organização.

"Acabou abrindo a porta para nós não apenas resolvermos a situação para que pudéssemos comunicá-la aos nossos clientes diretos, mas também seguir em frente com a forma de treinar outra divisão com a qual começamos a trabalhar. Nosso stakeholder queria nossa opinião, então, quando ela estava treinando a equipe e trabalhando com eles, ela os estava treinando nas coisas que estávamos fazendo juntos", diz Pidgeon.

Capacitar seus parceiros de conteúdo para entender o que está acontecendo em sua organização e com quem eles estão lidando pode gerar confiança em seu processo de criação de conteúdo em toda a organização. Quando a rede diversificada de partes interessadas da sua empresa é engajada e educada no contexto do conteúdo, ela cria um processo operacional simplificado e mais eficiente. Uma melhor eficiência operacional possibilita a criação de conteúdo de alta qualidade e alto valor e oferece espaço para respirar para assumir riscos mais criativos ou incorporar uma gama mais ampla de vozes.

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Construa com Ossos Fortes

Construir relacionamentos colaborativos com confiança começa no primeiro dia. Um bom parceiro de marketing de conteúdo terá um processo de integração robusto, que provavelmente levará algum tempo, além de sua contribuição. É fundamental ver essas etapas fundamentais como um investimento no futuro da parceria e do conteúdo. Os profissionais de marketing de marca que assumem um papel ativo nas conversas, compartilham materiais de referência e facilitam o acesso a especialistas internos nos estágios iniciais, estabelecendo as bases para que os parceiros de marketing de conteúdo se atualizem mais rapidamente e comecem a funcionar.

Às vezes, criar essa estrutura envolve olhar da perspectiva de seu parceiro de conteúdo.

"Parte do nosso trabalho como equipe editorial é preencher a lacuna entre as metas de negócios e as metas de conteúdo - e, a partir daí, as metas de audiência", diz Ash Holland, diretor associado de editorial da Skyword. "É nosso trabalho realmente entender esses três aspectos e encontrar o lugar no meio que ajuda a empresa a atingir seus objetivos, mas [isso] realmente dá ao público - o mais importante - o que eles precisam do conteúdo e, em seguida, se alinha com o nosso conteúdo Melhores Práticas."

Alcançar esse nível de compreensão é um processo que envolve manter várias conversas, revisar documentos de referência e, como sempre, fazer mais perguntas.

"Dedicamos tempo para realmente entender os parceiros de marca. Fazemos muitas perguntas de acompanhamento e nos aprofundamos para obter clareza sobre qual é a visão deles, para onde estão tentando ir e quais são seus desafios - porque tudo importa. Não é tão simples como apenas apertar um botão e de repente há conteúdo. É preciso muito tempo e pensamento para fazer isso direito", diz Christine Kayser, diretora de serviços profissionais da Skyword.

O processo de integração não termina quando a produção de conteúdo começa. Usar a rodada inicial de conteúdo para fornecer feedback ajuda você e sua equipe a aprender como se envolver de forma eficaz para fornecer críticas construtivas, permitindo que a equipe de conteúdo refine como eles editam e fornecem conteúdo.

"O primeiro lote de conteúdo é normalmente um lote pequeno. Dizemos explicitamente ao cliente: 'Queremos todo o feedback, como a escolha de palavras, porque tudo isso será integrado às nossas diretrizes de criação de conteúdo. Você é o especialista em sua marca. Não ficaremos insultados se você nos disser que gosta de cuidados com a pele como uma palavra em vez de duas. Precisamos de todo o feedback.' Definir isso no início do relacionamento é importante", diz Kayser.

Reserve um tempo para fornecer aos parceiros de marketing de conteúdo feedback e insights detalhados sobre suas primeiras colaborações para garantir que essas preferências façam parte dos ossos de sua operação e sejam transferidas para projetos posteriores.

Planeje, Fale, Publique, Repita

Mesmo no relacionamento mais forte, seu parceiro de conteúdo não pode prever seu futuro. Compartilhe as próximas prioridades, eventos, datas, planos e muito mais — não apenas hoje ou esta semana, mas no próximo trimestre ou ano fiscal. Esse nível de visibilidade permite que os parceiros de conteúdo criem conteúdo eficaz e alinhado. Para os gerentes de marca, isso começa com o desenvolvimento de planos para atualizar seus parceiros de marketing de conteúdo sobre os próximos lançamentos de produtos, grandes eventos, temas internos e outros pontos de contato que podem levar ao seu conteúdo.

Uma marca de CPG com a qual Kayser trabalha de perto começou a compartilhar seu calendário editorial com um quarto de antecedência e a fornecer resumos sobre novos produtos futuros. "Quanto mais sabemos sobre seus produtos, mais podemos integrar naturalmente o produto ao conteúdo", diz ela.

A visibilidade de longo prazo geralmente significa trabalhar em estreita colaboração com os especialistas internos de uma marca. Quando Kayser e sua equipe contrataram um novo cliente, ela se reuniu com o especialista em ciências da empresa para obter uma demonstração completa e informações sobre os produtos da marca.

"Para quem está de fora, pode parecer exagero. Mas naquela reunião éramos eu e o gerente editorial. Fizemos tantas anotações e tivemos tantas ideias para o conteúdo que surgiram, porque tudo o que ela dizia sobre o modo o funcionamento dos produtos - e o que eles pretendem fazer - despertou em nossas mentes as perguntas que um consumidor pode fazer para encontrar essa solução", observa ela.

Linhas abertas de comunicação impactam o sucesso do conteúdo desde o início. Além de compartilhar os planos futuros, explore como fornecer acesso aos especialistas da sua empresa pode melhorar a qualidade do conteúdo ou trazer sua voz exclusiva para o mercado de maneira mais eficaz.

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Confie no processo

Mesmo os melhores programas de conteúdo encontram obstáculos, e a capacidade de navegar em conversas difíceis é o que garante que sua parceria continue produtiva enquanto você enfrenta esses obstáculos. A disposição de abordar os problemas à medida que eles surgem, focar na solução colaborativa de problemas e assumir uma intenção positiva contribuirá muito para a correção do curso se seus esforços de conteúdo saírem do caminho designado.

O processo começa com a mentalidade certa. Isso geralmente é estabelecido, explica Pidgeon, "deixando de lado muitas de suas noções preconcebidas". Em vez de fazer suposições, ela aconselha refletir sobre de onde vem o feedback, quem o está dando e quais fatores podem estar na raiz, como a opinião de outras partes interessadas. A partir daí, os parceiros precisam reconhecer o que foi dito, apresentar um plano para lidar com isso e responder rapidamente às preocupações. Do lado da marca, fornecer respostas oportunas e feedback às sugestões suporta uma correção de curso bem-sucedida.

"Normalmente, é uma abordagem muito iterativa baseada em comunicação sólida, ouvindo e ouvindo o que eles estão dizendo e, em seguida, trazendo uma solução e obtendo sua adesão e conexão para garantir que ela faça o trabalho e resolva o desafio para eles, ", diz Pidgeon.

Holland concorda, observando: "Acho que importa mais como você reage ou como se recupera desse feedback negativo do que o fato de ter recebido o feedback negativo em primeiro lugar."

Como seus parceiros de conteúdo solicitam feedback e incentivam sua honestidade e cooperação, pode aliviar um pouco a frustração antecipar alguns solavancos na estrada. Ao adotar uma abordagem de mente aberta e colaborativa desde o início, você pode capacitar seus parceiros de conteúdo para resolver problemas e continuar avançando.

Respeite o que todos trazem para a mesa

As colaborações mais eficazes aproveitam a experiência de um cliente como especialistas no assunto e a experiência de um parceiro em práticas recomendadas de conteúdo. Para as marcas, isso geralmente se resume a duas áreas principais.

• Disponibilize os especialistas da sua empresa conforme necessário para ajudar a enriquecer as peças e aprimorar a compreensão de um parceiro sobre seu público.
• Lembre-se de que seu parceiro de marketing de conteúdo é um especialista no processo de conteúdo e algumas das práticas recomendadas por ele podem desafiar seu pensamento. Muitas vezes, desafiar ideias antigas é o melhor caminho para o crescimento.

Holland se lembra de ter trabalhado com uma marca de produtos para animais de estimação, observando que a equipe trabalha de forma colaborativa para compartilhar insights e trazer as equipes editorial e de estratégia para o processo.

"Revisamos todos os tópicos com esses veterinários que nos fornecem uma perspectiva profundamente perspicaz e rica sobre o comportamento, as doenças e os cuidados com animais de estimação. Isso realmente nos ajuda a ver os cantos e recantos do espaço, em vez de apenas os detalhes de alto nível. É essa combinação das coisas - é o reconhecimento de diferentes conhecimentos, é nos deixar entrar e a abertura para nos levar a outras áreas de seus negócios e às pessoas que trabalham para eles que nos torna bem-sucedidos", diz Holland.

Assim como você e sua equipe são especialistas em seu setor, seu parceiro de conteúdo trará seus próprios conhecimentos exclusivos e valiosos para a mesa.

"Ninguém é contratado ou faz parte de nossa equipe a menos que tenha tido algum tipo de experiência realmente direta com a produção no passado", diz Sanford. Ele observa que esse nível de especialização posiciona a equipe para realmente entender o que as marcas esperam alcançar. "O outro lado é que você realmente deu uma olhada e entendeu quais são as necessidades da marca e pode fazer sugestões realmente transparentes."

No mundo das operações criativas, a experiência prática de produção e uma compreensão profunda do cenário mais amplo são cruciais para ajudar as marcas a começar ou assumir riscos com conteúdo aprimorado. Saber que cada membro da equipe tem não apenas experiência como fornecedor, mas também percepções práticas de produção deve ajudar a expandir sua confiança em seu parceiro de conteúdo.

Suar os detalhes (importantes)

Reservar um tempo para entender o processo que seus parceiros usam - e o papel que sua equipe de marca desempenha nisso - pode ajudar a evitar atrasos e desafios desnecessários. A colaboração é mais fácil quando se concentra em um conjunto compartilhado de metas e objetivos. Muitas vezes, isso começa com algo tão simples quanto resumos de tarefas.

"Uma das coisas que aprendi trabalhando com clientes é a importância de alinhar as partes do fluxo de trabalho e do processo e ajudar os clientes a entender o que são essas partes e como funcionam", diz Holland. "Por exemplo, o resumo da tarefa é algo em que provavelmente prestamos mais atenção, além da redação do lado editorial. O resumo da tarefa para qualquer tópico é a peça central que conecta nossa equipe editorial, o cliente e os criadores de conteúdo para garantir que todas as três partes estejam claramente alinhadas na direção de um artigo. E o resumo da tarefa é uma oportunidade muito boa para mostrarmos a essas diferentes partes como tudo se nivela à estratégia de nível superior."

Desalinhamentos em pequenos detalhes podem se transformar em problemas de qualidade maiores e corroer a confiança conquistada a duras penas. Um processo forte e estabelecido torna-se uma proteção contra falhas contra essas situações.

"Descobri que alinhar com os clientes desde o início, nesses detalhes menores, solidifica esse processo de construção de confiança e garante que estamos repetindo o que ouvimos do cliente - estamos entendendo-os, estamos ouvindo para eles, estamos conectando-os ao criador de conteúdo usando nossa equipe editorial como uma espécie de mediador lá", diz Holland.

Sanford concorda que um processo forte é fundamental para a colaboração criativa. "Alinhá-los com o processo realmente ajuda — ajudando-os a entender que é assim que nos mantemos eficientes. É assim que seu orçamento permanece eficiente."

Ele também explica que um processo estabelecido é crítico se um parceiro de marca precisar acelerar ou ajustar para fazer algo. "Queremos que isso aconteça para nossos clientes da maneira mais rápida e eficiente possível, com base em quaisquer considerações de conteúdo", diz ele. "E podemos fazer isso, desde que eles sejam completamente claros e compreendam como é esse processo e completamente claros e compreendam quando estão procurando alguma flexibilidade, como pedir isso e compreensão das implicações que tem no processo."

"Com um processo eficiente, e com o que parece ser um orçamento um pouco menor, se você pode ter confiança na forma como o processo funciona, você pode ser experimental e diferente. Para se posicionar como um líder, você pode trabalhar com muita agilidade dentro dos orçamentos e do processo com o qual trabalhamos."

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Transforme as personas anteriores em necessidades mais profundas do público

Marcas e parceiros de marketing de conteúdo podem trabalhar juntos para capturar o que o público precisa.

Quando Holland estava trabalhando com uma marca de assistência médica em conteúdo direcionado a profissionais de laboratório, atualizar a equipe de conteúdo envolvia entender as nuances desse público.

"Eles são tão críticos para a instituição médica, mas geralmente são os mais negligenciados. Isso mudou durante a pandemia, pois suas pesquisas e seu trabalho estão se destacando um pouco mais. Eles geralmente são os últimos a obter financiamento, mas eles geralmente estão na vanguarda de muitas mudanças médicas. Então, nos ajudar a entender o que esses laboratoristas estão sentindo nos permitiu ir mais fundo - de apenas falar sobre o que eles fazem para realmente explorar o que eles querem de conteúdo, como querem ser vistos dentro das instituições médicas", diz Holland.

Essa ressonância emocional e alinhamento realista impulsionam o conteúdo que se destaca e fala genuinamente ao público-alvo.

Quebrar silos de parceiros

As marcas geralmente trabalham com vários parceiros, e a disposição de seus parceiros de marketing de conteúdo para coordenar pode ser a diferença entre um esforço integrado que eleva a marca e um emaranhado confuso que frustra todos os envolvidos.

Pidgeon se lembra de um telefonema no qual várias agências estavam trabalhando em aspectos do SEO do cliente: "A solução realmente foi entender em nossas próprias palavras o que cada uma das agências está trazendo. Embora sejamos semelhantes se você olhar para isso unidimensionalmente, somos realmente muito diferentes e trazemos um elemento diferente para seu SEO abrangente, seu programa e, finalmente, a marca", explica ela.

Ao definir quem estava focado no blog, relatórios, pesquisa de palavras-chave e outros aspectos, ficou mais fácil articular como cada contribuição impactava o cliente e como cada parte do ecossistema poderia colaborar melhor.

Concentrar-se no relacionamento direto com outros parceiros de marketing também é fundamental, de acordo com Pidgeon, como clientes CPG que podem ter uma dúzia de parceiros diferentes envolvidos em esforços de marketing. "Você também tem que construir um pouco de ponte com esse outro parceiro. Quem são os principais pontos de contato lá? Converse com eles", diz ela.

Kayser descobriu que, em seu trabalho com marcas CPG, também é fundamental trazer suas melhores ideias para a mesa abertamente como parte de uma equipe de vários parceiros.

"É realmente necessário que todos apresentem seu melhor trabalho e apresentem ideias e se comuniquem. Se todos estão apenas escondendo suas ideias e sendo superprotetores, o tiro sai pela culatra. E vimos isso quando os fornecedores estão trabalhando juntos - isso realmente ajuda o cliente executa em um plano integrado", observa.

A solução de um cliente Skyword vem na forma de uma reunião mensal entre parceiros. "Temos uma reunião uma vez por mês, e todos analisamos com um quarto de antecedência as prioridades da marca e o foco no produto e qualquer coisa oportuna - o Dia da Terra, por exemplo - sobre o qual podemos querer falar. E então discutimos especificamente como cada fornecedor contribuirá e como podemos contribuir uns com os outros", observa Kayser. O fornecedor de mídia social pode planejar a ampliação do conteúdo, enquanto o fornecedor de relações públicas pode fornecer uma citação de influenciador que pode ser usada. Por meio do engajamento ativo, os parceiros de marketing de conteúdo podem desenvolver relacionamentos que melhoram ativamente uns aos outros.

Desenvolver uma compreensão das propostas de valor diferenciadas de cada parceiro de conteúdo e manter uma linha de comunicação aberta ajuda a facilitar o caminho para a entrega da visão de um cliente.

Pensamentos finais

Colaboração e confiança são temas essenciais em todos os aspectos da marca e do relacionamento com o parceiro de marketing de conteúdo. Investir em comunicação, alinhar processos e ajudar os parceiros a entender seus objetivos mais importantes oferece a você ferramentas vitais para o sucesso a longo prazo.

A recompensa – campanhas de conteúdo de alto desempenho que mapeiam suas metas de negócios mais importantes e falam de maneira eficaz com seu público – vale o esforço. Em última análise, promover esses relacionamentos exige um trabalho significativo, mas estabelece as bases para a inovação e o sucesso a longo prazo.

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Atribuição da imagem principal: Robin GAILLOT-DREVON no Unsplash