Social e pesquisa: integrando mídias sociais e pesquisa para impulsionar a marca

Passamos pela trilha do Online Marketing Summit, que acho que é diferente das outras que participamos. ClickZ e OMS decidiram se unir para expandir a discussão além da busca e abranger a integração da busca com outros canais, neste caso, busca e social.

Caixas de som:
Leslie Reiser, Diretora de Programa de Marketing Interativo, IBM
Crispin Sheridan, Conselho Consultivo da SES e Diretor Sênior de Estratégia de Marketing de Busca, SAP
Rebecca Lieb, VP, Operações nos EUA, Econsultoria
Patricia Neuray, vice-presidente de vendas, Business.com
Katrina Gosek, líder de mercado, Endeca Technologies

Aaron Kahlow está perguntando ao público o que eles esperavam desta sessão. Os membros da platéia comentam:

• Como otimizar as redes sociais
• Como ajudar os clientes a criar estratégias para redes sociais
• Estamos tentando descobrir o mix e como equilibrar nossos recursos
• As discussões nas mídias sociais no ano passado foram bastante confusas e vagas. Eu gostaria de ouvir estudos de caso.

Rebecca começa as apresentações. Sua empresa divulgou um relatório junto com a OMS que mergulha na estratégia de mídia social. Cerca de um quarto das empresas estão fortemente envolvidas e 61% estão experimentando.

A atividade de mídia social é maior entre grandes empresas e marcas.

A estratégia e as táticas divergem ligeiramente, pois as táticas são mais altas no Twitter e a estratégia é mais alta no Facebook.

Para que serve o Facebook?

55%: melhorando o reconhecimento e a reputação da marca

46 por cento: divulgar novos conteúdos

Apenas cerca de 5% relatam que é usado para SEO. Os profissionais de marketing podem não saber que o social e a pesquisa podem ser abordados juntos.

Gasto anual em marketing de mídia social:

(É aqui que as desconexões se tornam surpreendentes.)

$ 0: 32 por cento

Menos de US$ 5.000: 36%

A mídia social é normalmente usada para impactar objetivos de negócios mais suaves e focados na marca. O aumento do tráfego é o objetivo que as empresas provavelmente tentarão impactar por meio das mídias sociais, embora não esteja entre as metas de negócios mais valorizadas.

Maior reconhecimento da marca (64%) é o segundo objetivo de negócios mais importante em termos de impacto por meio da mídia social. Uma proporção semelhante de entrevistados cita uma melhor reputação da marca. Mas apenas um quarto dos entrevistados usa menções de marca online e reconhecimento de marca como uma métrica para medir o sucesso de mídia social fora do site.

Há muito mais slides com números e porcentagens. Não consigo baixar rápido o suficiente, então você pode querer comprar toda a história aqui: http://econsultancy.com/reports/value-of-social-media-report

A maioria das pessoas diz que sua atividade de mídia social é gerenciada pela equipe de marketing digital, seguida por RP e comunicações. Ainda há uma grande dúvida sobre quem deve ser o responsável pelas mídias sociais em uma organização.

Catarina é a próxima. 85% dos consumidores encontram novos produtos por meio de pesquisas na Web. Ela vai focar no conteúdo que funciona no social.

1. usando conteúdo social no site: classificações de usuários, comentários
2. incentivando a distribuição social: vídeos, artigos, imagens

Social no local

Ela estava procurando um edredom em particular que ela sabia que era da Ikea. Ela foi ao site da Ikea, encontrou uma página sobre edredons e descobriu que eles os classificam em calor de 1 a 6. Ela não sabia o que isso significava, então ela queria ver comentários. Ela foi ao Google para procurar comentários. O site da Ikea não estava nos resultados, então ela foi a muitos sites de avaliação em busca de respostas. Há uma oportunidade de criar essa comunidade diretamente no site e conectada à sua marca, porque as pessoas estão procurando por referências sociais para ajudá-las a fazer sua compra.

Isso significa que a marca não é mais sobre o que você diz – é sobre o que eles dizem.

Exemplo: Betty Crocker

Eles criaram um site onde as receitas podem ser marcadas e combinam UGC com conteúdo especializado. Isso traz muito tráfego para o site porque, especialmente quando se trata de receitas culinárias, trata-se de comunidade.

As pesquisas de conteúdo de revisão contêm cerca de 1,5 palavras por consulta.

Distribuição Social

Você tem um ótimo conteúdo com o qual as pessoas gostariam de se envolver. Nexxus Hair Care tem um site bem pequeno, mas o que é realmente ótimo é a biblioteca de vídeos de criação de penteados diferentes. A maioria das visualizações vinha de sites de terceiros que incorporavam os vídeos. Ele impulsionou seus rankings para palavras-chave genéricas e aumentou o reconhecimento da marca em 600%.

Crispin é o próximo. Sua empresa tem 8 pessoas dedicadas à pesquisa e 1 pessoa dedicada ao social e à pesquisa. Eles geraram mais de 4.000 leads de vendas nas mídias sociais.

Por que o social é importante:

• Ofertas pequenas a muito grandes
• Ciclos de vendas curtos a longos
• Poucos tomadores de decisão, influenciadores, parceiros, consultores de implementação, analistas, imprensa, tec.

O que eles perceberam:

• O processo já é muito social
• As conversas já estão acontecendo
• Precisávamos estar lá

Por que pesquisa e ajuste social:

• A pesquisa sempre foi a voz do cliente
• A pesquisa de palavras-chave sociais está mais próxima do tempo real
• Impacto na marca dessas vozes mais altas
• Marca > impacto na receita = oportunidade

Seu caminho principal:

• Definir garotas de negócios para marketing de mídia social
  • Tráfego, consultas, impacto do pipeline
  • Conversões micro e macro
  • Análise de influência e sentimento
• Consolidar aprendizados
  • Muitas equipes da SAP estavam testando a maioria das atividades de marketing de mídia social em muitos
• Disciplinas e silos com muitos objetivos diferentes
  • Necessário para ligar os pontos
• Rastreamento, relatórios, escuta
  • Reagindo
  • Pessoal

Eles aprenderam que a mídia social não é apenas mais um canal. É uma maneira de construir uma conversa e não pode ser rapidamente aumentada e depois diminuída.

A produção de conteúdo é desafiadora. Ele precisa ser vendável, gerenciável, amigável à Web 2.0 e é necessária mão de obra

Comunidades focadas em tópicos específicos agregam valor ao público-alvo. A SAP tem uma comunidade online significativa.

Aprendizado:

• Pessoas: decida quem é seu público, descubra onde eles estão se reunindo
• Objetivo: determinar suas metas de negócios para SMM, valorize suas micro e macro conversões
• Estratégia: decida sua estratégia para engajar e influenciar
• Tecnologia: escolha as ferramentas, sites (Facebook, Twitter, LinkedIn)
• Meça, teste e promova seu sucesso

Patricia sobe ao pódio em seguida.

Em um estudo, eles descobriram que mais empresas B2B estão envolvidas na maioria dos tipos de iniciativas de mídia social do que empresas B2C. A combinação de redes sociais e pesquisa traz um grande aumento no reconhecimento da marca.

Agora, ingressar em uma rede social é outro tipo de conversão. Eles substituíram “inscreva-se em nossa lista de e-mail” por “siga-nos no Twitter”.

Evite erros comuns:

1. Não se comprometa demais. Certifique-se de que sua estratégia é clara e não se comprometa demais. 50% dos envolvidos em iniciativas de mídia social da empresa relatam que a estratégia não é clara. 91% daqueles que gerenciam iniciativas de mídia social também estão realizando mais de 4 outras iniciativas e 88% estão gastando menos da metade de seu tempo de trabalho em iniciativas de mídia social.
2. Conheça o seu público-alvo.
3. Use métricas significativas para pesquisa e redes sociais. As métricas de mídia social mais populares também são difíceis de medir.

Finalmente, Leslie se aproxima. Por que integrar a pesquisa em seus esforços de SMM? Este é o lugar onde seu público está indo. Há um crescimento explosivo das redes sociais e um declínio contínuo da mídia impressa tradicional e da participação em eventos. Indivíduos estão criando e contribuindo com conteúdo útil em torno de tópicos originais que os profissionais de marketing não podem prever. As pessoas estão interagindo online a taxas sem precedentes. Colaboradores individuais estão se tornando um reflexo da sua marca!

Exemplo: Lotus Foundation

O Windows e a IBM tinham uma oferta semelhante, mas o Windows saiu primeiro. Assim, a IBM conseguiu que a equipe da Lotus começasse a espalhar a palavra em suas redes de mídia social. Um dos caras da equipe tinha muitos seguidores e acabou sendo escolhido por uma publicação da grande mídia. Então começaram a surgir as discussões sociais. A IBM começou a capturar as palavras-chave que a Microsoft vinha recebendo. Você pode fazer o mesmo.

• Publique comentários autênticos, relevantes e transparentes em murais, blogs, microblogs e fóruns.
• Use palavras-chave precisas, incentive os defensores da marca, forneça o link para o seu site em espaços SM segmentados.
• Inclua pelo menos 30 palavras-chave em seus Metadados e incorpore Metadados em cada postagem do blog e com cada novo upload de conteúdo.
• Todas as postagens também devem ser pesquisáveis. Invista nos Metadados padronizados entre empresas e nas definições de conteúdo para busca máxima.

Os dados e o compartilhamento da carne aumentam o reconhecimento da marca. Fornecer links para bookmarking social.

Aprendizado:

• Elabore uma estratégia
• Crie uma comunidade
• Iniciar um blogue
• Mantenha seu conteúdo atualizado
• Use palavras-chave direcionadas em frases, tags, títulos
• Forneça links para facilitar o compartilhamento
• Assine feeds RSS e use ferramentas de compartilhamento