Avinash Kaushik Keynote – Seja incrível: ideias para abordar a análise de pesquisa de maneira diferente

Você já ouviu Avinash Kaushik dirigir-se a uma audiência? É como assistir a um fogo de artifício. Espumante, irresistível e repleto da sabedoria dos antigos. Bem, suponho que a análise da Web não seja tão antiga quanto a pirotecnia da China do século 12, mas você sabe o que estou dizendo. Vou tentar engarrafar um pouco dessa magia agora.

Mike Grehan apresenta Avinash, @avinashkaushik, como uma força dinâmica da natureza e nosso orador principal sobe ao palco. Ele diz que é cofundador da Market Motive, que oferece cursos de marketing online. Ele também é autor do blog Occam's Razor e escreveu Web Analytics: An Hour a Day e Web Analytics 2.0 — livros que ensinam sobre o mundo em evolução e mudança da análise. Ele fez $ 80.000 por cada livro e doou o dinheiro para caridade.

Então, hoje ele vai falar sobre como a Internet evoluiu nossa crença fundamental sobre relacionamentos. Ele vai contar quatro histórias que destacam os desafios que enfrentamos.

Quebrar Limites

Ele coloca uma captura de tela de um relatório de análise, que ele chama de vômito de dados. Há 20.000 palavras-chave sendo rastreadas e como você pode gerenciar tantas palavras-chave quando só consegue visualizar cerca de 20?

A solução é filtrar com segmentação em linha. Quando você digita as palavras-chave que deseja investigar, aplica um filtro e é aí que você pode detalhar. Reduza o volume maciço de dados para algo muito gerenciável.

Tag Nuvens!

Wordle.net: Eles são uma maneira fantástica de visualizar toneladas de dados. Vá para Wordle.net e pegue centenas de milhares de palavras-chave e destile-as em uma imagem de uma página. Se suas palavras-chave estiverem distribuídas uniformemente, você poderá vê-las. Você pode ver se seu site é realmente relevante para as palavras-chave de seu interesse. Se a estratégia de negócios é fazer X e a realidade é Y, estamos realmente alcançando o que queremos?

Árvores de palavras-chave de suco: você pode ver onde um termo se conecta a outro termo. Então, por tamanho, você vê quantas pessoas estão entrando nessa palavra-chave e, por cor, quantas pessoas foram rejeitadas. Você pode achar que em alguns casos você é muito diversificado.

Resultados, bebê! … Valor Holístico

O ponto de dor comum em todo o mundo é que não tenho os recursos de que preciso. Eu não tenho um bom CMS. Mas, na verdade, o problema é que eles estão focando na coisa errada. Olhe além da taxa de conversão. A taxa média de conversão nos EUA é de 2%. Essa não é toda a história.

Avinash tentou convencer sua esposa de que ele deveria blogar, embora só pudesse fazê-lo tarde da noite, quando as crianças estavam dormindo. Ela lhe diria para ir para a cama. Então ele tentou dar-lhe boas razões.

Seu ponto: eu sou um grande negócio. A resposta dela: Vá para a cama.

Esse dado não a convenceu.

O ponto dele: eu tive mais de 73.000 visitas de 176 países no ano passado. A resposta dela: Vá para a cama.

Este dado é uma versão mais forte do anterior, mas não se conectou com sua esposa.

Seu ponto de vista: no último mês, ganhei $ 26.000 dólares falsos (um número encontrado quantificando o valor dos ativos, como cliques para se inscrever em uma apresentação que ele está fazendo em uma conferência). A resposta dela: Trabalhe mais.

Isso é o que você quer. Você quer falar com as pessoas em linguagem e números que signifiquem algo para elas. É muito importante ter metas. Você não quer se concentrar nos 2% das conversões. Você quer saber sobre os 98% de outras atividades que estão acontecendo.

Você deve estar atento às microconversões, eventos que estão criando valor econômico para o seu negócio. Tome tripadvisor.com por exemplo. Sim, o grande objetivo é conseguir uma reserva. Mas quando os usuários clicam nos anúncios, você ganha dinheiro. Quando as pessoas se inscrevem no seu boletim informativo, você pode colocar um valor nisso. Conversões off-line. Conteúdo gerado por usuários. E em…

Se você tivesse a tarefa de medir o sucesso do tripadvisor.com, perderia muito se tudo o que visse fossem os quartos reservados.

Receita = Bom.

Valor econômico = Deus!

Pense Looooooong Tail… Tudo!

Em seu blog, cerca de metade de seu tráfego vem da pesquisa. Isso é bastante típico, mas se você pensar bem, desses 40.000 visitantes provenientes da pesquisa, eles vêm de 26.000 palavras-chave. Ele está focado apenas em cerca de 10 palavras-chave e 5.000 visitantes vêm delas. Então as 26.000 palavras-chave estão trazendo 35.000 visitantes. Então, por que ficar obcecado com um punhado de palavras-chave de marca?

Quando você investiga os dados, descobre que sua cabeça são os termos da sua marca. Mas as pessoas que vêm da cauda longa estão reutilizando frases-chave, normalmente conectadas à sua categoria e não à sua marca. A outra coisa fascinante sobre esses usuários de cauda longa é que eles não têm certeza do que querem. Se você conseguir chegar na frente deles e convencê-los primeiro, você ganha o negócio deles.

Recentemente, ele estava procurando câmeras para um amigo e percebeu que a Kodak estava deixando a bola cair. Ele procurava os recursos que eles diziam serem grandes pontos de venda. Não Kodak. Ele procurava palavras diretamente de seu site. Não Kodak. Ele procurou por uma câmera específica que eles fazem. Há a câmera, mas não no site da Kodak.

A Kodak aproveitou a oportunidade para encontrar a pessoa certa na hora certa e a desperdiçou. E não é apenas Kodak. Experimente na Best Buy, Orbitz, Cisco e Victoria's Secret. Está acontecendo na maioria das vezes. Essas empresas estão pensando no mercado consumidor. Tem um monte de gente que já os conhece. Mas você não pode parar e não tentar aumentar seus consumidores.

Além das “experiências de pesca”

A Ferramenta de palavras-chave baseada em pesquisa do Google AdWords compara as consultas de pesquisa e as páginas indexadas pelo robô, ou em outras palavras, as páginas que a Web possui e as consultas que estão sendo pesquisadas. Você pode ver quais palavras-chave estão em seu orçamento. Você pode ver as consultas reais. Isso são dados reais.

Quer você apareça ou não, o tráfego vai passar. Como o salmão viajando no riacho, seja como um urso com a boca aberta. O salmão vai pular direto, contanto que você esteja lá para pegá-los.

Atribuição Inteligente

Há muitas maneiras diferentes de ocorrer um funil de conversão. E se antes de uma conversão ser feita, o consumidor vê anúncios, vai a um site afiliado, faz pesquisas, durante um período de meses. Como você pode atribuir a venda? Então, nós surtamos e choramos? Ainda não… Volte e considere “isso é um problema para mim, no meu caso?” Execute o relatório Visits to Purchase (disponível em todas as plataformas). Você pode ver que 80% das conversões acontecem em duas visitas. Nesse caso, isso não é um problema. Agora, se parece que a maioria das conversões ocorre em 9 visitas, isso é um problema para você.

As ferramentas de análise relatam o que acontece logo antes do clique. Reconhecendo isso, as plataformas de análise começaram a atribuir a atribuição ao primeiro clique. A próxima tentativa foi dar crédito igual a cada ação. De maneira um pouco mais razoável, eles dão a maior parte do crédito ao último clique e, em seguida, distribuem o restante entre as outras ações. Há um modelo hoje que ele chama de “Make Crap Up”. Um conjunto aleatório de regras distribui a atribuição. É baseado em lixo e é algo assim:

P: Por que você deu 20% de crédito ao seu e-mail? R: Porque minha equipe de e-mail é muito grande.

Há também um modelo de decaimento, em que as ações anteriores à conversão recebem menos crédito. Este é o modelo menos pior.

O último clique recebe 75% do crédito.

Restantes 25 por cento do crédito:

1. função de decaimento para trás por 3-5 cliques de volta
2. tudo nos últimos 7-30 dias*

*Nuance

Impulso – volta 7 dias

Mais impulso para menos considerado – 7-14 dias

… [perdeu mais algumas nuances]

A questão é que eles podem voltar na história, que eles colocam lógica em seu modelo. É por isso que você deve se esforçar.

A atribuição vai desaparecer? Não se trata de crédito — trata-se do mix de mídia mais produtivo para você.

Aqui estão algumas ideias de como pode ser o futuro.

1. Modelagem de mix de mídia: faça uma campanha de teste em várias cidades-chave nos EUA Em cada uma das cidades, escolha uma plataforma, PPC, SEO, YouTube, etc. Então você terá os dados para descobrir o mix com o menor CPA .
2. Atribuição marginal: as conversões incrementais oferecem atribuição marginal

Você pode ouvi-lo falar sobre esses tópicos aqui: http://tr.im/mmsc4

A última mensagem que ele nos deixaria é sempre acertar o básico. Seu filho queria uma impressora, então ele procurou uma impressora sem fio. A primeira página de destino do anúncio é um site em Flash que demora muito para carregar e, no final, não dá a ele o que ele queria. O segundo anúncio é apenas toner. O usuário não está conseguindo o que quer. Isso resulta em uma taxa de rejeição muito grande. E lembre-se, taxa de rejeição = “Eu vim, vomitei, saí.”