Mergulhe profundamente na análise: quando a taxa de rejeição não flutua mais no seu barco

Moderador:
Jeffrey Eisenberg, sócio-gerente, BryanEisenberg.com

Caixas de som:
Jeff Gillis, equipe de produto, Google Analytics
Chris Knoch, diretor de consultoria SEM, Omniture
David Sprinkle, diretor de pesquisa paga, Acronym Media

Eu me pergunto o quão profundo será este mergulho. Se você estiver na primeira fila (isso inclui você!), prepare-se para receber salpicos. Jeffrey pergunta se todos trouxeram seu snorkel!

David sobe ao pódio primeiro. Ele costuma ser perguntado o que é análise de mergulho profundo?

A maioria das ferramentas oferece dados disponíveis na superfície. A análise profunda lança uma rede mais ampla e analisa a Web como um todo.

Qual é o processo?

• Crie uma hipótese
• Defina seu escopo
• Extrair dados
• Siga a trilha de migalhas
• Traduza em ação

Estudo de caso: Geo Insights para PPC

Pergunta de negócios: como devo alterar minha alocação de orçamento de mercado com base no desempenho geográfico?

Objetivo: Descobrir nichos de mercado de alto desempenho e usar para gerenciar campanhas de PPC

Concentre-se no mergulho profundo da geografia em:

• Desempenho do cluster de palavras-chave
• Mensagens por geografia
• Densidade de público-alvo

Observe que não há muita atividade no quadrante superior direito. Isso representa uma oportunidade inexplorada. O quadrante superior esquerdo está funcionando bem, então maximize os gastos e investigue outras plataformas que se apliquem. Lembre-se de que a análise de cluster não se aplica a todas as regiões. Esse cluster foi devolvido para a Europa, mas era muito diferente nos EUA

Então, qual é a ação?

Para cada combinação de geografia/cluster:

• Concentre-se nas mensagens de anúncios com melhor desempenho
• Adapte as páginas de destino para refletir as melhores mensagens
• Segmente áreas de alto desempenho e trabalhe para melhorar os resultados

Aplicando esses insights, eles viram:

• 20% mais receita com a mesma quantidade de gastos
• Considerações: a arquitetura da campanha PPC é fundamental para aplicar insights

Análise do funil de conversão

Um site de hotel tinha um funil de conversão de sete páginas. Em um ponto, o usuário escolhe um pacote. Eles identificaram esses pacotes de alta conversão e analisaram o que havia de atraente no pacote. Eles também observaram para onde as pessoas estavam saindo no funil. Eles viram que muitas pessoas estão se movendo para trás no funil para ver uma página anterior. Qual era a diferença entre as páginas? A página para a qual eles estavam voltando tinha muitas imagens, então eles adicionaram miniaturas à página onde as pessoas estavam abandonando. Eles também adicionaram uma foto grande na última página antes de clicar e reservar.

Aplicando esses insights, eles viram:

• 20-40 por cento de aumento na taxa de continuação em páginas otimizadas
• Considerações: o teste leva mais tempo, mas pode aumentar o impacto

Fique atento a:

• Tamanho da amostra
• Principais mudanças no site
• Sazonalidade
• Rastreamento impreciso/incompleto
• Mudança nos gastos com marketing
• Alterações no inventário de pesquisa

Outras técnicas populares de mergulho profundo:

• Segmentação
  • Segmentação geográfica
  • Visitantes de alto valor
  • Área de conteudo
  • Grupo de produtos
  • Motor de busca
  • Interação de recursos
• Tendências
  • Movimento ao longo do tempo
  • Maiores porcentagens de movimentação
  • Padrões de caminhos no comportamento

Jeff é o próximo e ele é um comerciante. Esta será sua perspectiva do que é importante na análise da Web.

A verdade Feia

Na análise da Web, todos têm objetivos/ferramentas/tecnologias diferentes. Há pelo menos duas verdades. Duas verdades feias:

1. Implementação é toque para acertar e muitas vezes confuso.
2. Você provavelmente tem mau hálito pela manhã.

Essa última foi uma piada, mas muitos não riem. Acho que é tarde do dia.

Os 5 principais erros de implementação

1. Acompanhamento de campanha: verifique se os URLs estão corretos
2. Marcação de página: talvez algo esteja errado quando for implementado
3. Objetivos: Todos na equipe podem concordar? Diálogo durante a implementação
4. Implementação de comércio eletrônico
5. Data de validade

5 das coisas favoritas de Jeff em Web Analytics

1. Equilibrar a equipe com conversões e assistências. O último clique geralmente é contado como o fator de conversão, mas os influenciadores anteriores devem ser atribuídos.

2. O que é o funil de pesquisa do Google? É uma nova ferramenta que vai mostrar o que acontece antes do último clique. O AdWords agora une o que aconteceu, trabalhando de volta a partir de uma conversão. Ele é gerado por meio do acompanhamento de conversões do Google AdWords e não tem nada a ver com o Google Analytics.

3. O acéfalo. Testes multivariados: por meio de testes, você pode mostrar a receita gerada antes e depois. Relatório de termos de pesquisa

4. Filtros de tabela avançados. Encadeie várias condições e regras para que a classificação seja mais avançada.

5. Inteligência analítica. Detecta e apresenta automaticamente alterações significativas em suas principais métricas de desempenho das quais você deve estar ciente.

Em seguida, Christopher pega o microfone. “Não é sobre os dados. Nunca foi sobre os dados. É sobre o que você faz com os dados.” – Josh James, fundador da Omniture

Primeiro passo: análise da Web e publicidade online

Impressão > Clique > ??? > Conversão

• Entendendo as microconversões de um site:
• Visualizações do produto
• Carrinhos
• Adições de carrinho
• Remoções de carrinho
• Check-outs
• Métricas de custo por etapa (custo por visualização do produto)
• Taxas de conversão passo a passo (taxa de clique para carrinho)

O funil ajudará você a entender o que realmente está acontecendo em seu site. Quão granular você pode obter com sua integração?

Próximo passo: “dados offline” no marketing online

Geração de leads SEM tradicional:

• Conduz
• Custo por lead
• Estimando CPL desejado

Os KPIs do funil de leads são mapeados para dados de CRM importados.

O que está a faltar?

• Leads fechados de CRM
• Pedidos de call center
• COGS

Integração com sistemas ERP:

• Leads fechados
• Custo por lead fechado
• Abaixo a palavra-chave!

Você está segmentando as métricas certas? Aqui está um estudo de caso usando o Vintage Tub & Bath.

• Desafio 1: compreensão limitada de como os gastos com publicidade on-line impactaram a receita real
  • Por quê? Aquisição x conversão off-line: os clientes começam on-line e terminam a venda off-line por telefone
• Desafio 2: mais tempo gasto em busca de dados, menos tempo agindo sobre eles
  • Por quê? Cenário “Planilhas da morte”

Soluções:

1. integração automatizada com call center e seus sistemas de análise da web e gerenciamento de lances
2. Os dados de custo das mercadorias vendidas (COGS) alimentam a análise da Web e o sistema de gerenciamento de lances
3. Decisões de lances automatizadas com base em dados melhores

Solução do Centro de Pesquisa:

• Use suas “métricas profundas” exclusivas na lógica de lances
• Alterne facilmente métricas e metas ao longo do tempo

Perguntas e respostas

A ferramenta Funil de pesquisa é transferida para vários canais? É pós-clique ou primeira impressão?

Gillis: No momento, são apenas anúncios de pesquisa do Google.com. Retrocede 30 dias, contando as impressões.

O que podemos fazer com a nova ferramenta Funil de pesquisa?

Gillis: Agora você verá que uma determinada palavra-chave tem uma alta taxa de conversão e você pode seguir isso para ver o valor que está recebendo de volta. Agora você pode atribuir valor às palavras-chave que vieram antes disso. Você pode experimentar então para ver se certas palavras-chave estão ajudando de forma assistida. São muitos dados a mais para você analisar ao medir o custo de uma conversão. Elimina a adivinhação se uma palavra-chave teve algum efeito em sua campanha.

Knoch: Avinash explicou na SES Chicago que a maioria dos modelos de atribuição são lixo. O primeiro clique e o último clique não são tudo o que importa. O funil de pesquisa oferece uma ideia melhor do seu funil de conversão.

Como o Google permitir que os usuários desativem o Google Analytics afetará os dados?

Gillis: Temos a sensação de que isso não afetará os dados porque geralmente as pessoas não vão optar por não participar. Mas nós queríamos oferecer a opção. Já houve maneiras pelas quais as pessoas podem optar por cookies e tal.

A equipe do funil de pesquisa está se comunicando com o Otimizador de conversões?

Gillis: No momento, só funciona por meio do AdWords, embora você possa importar metas do Otimizador de conversões.