Os profissionais de marketing devem ser os administradores do relacionamento com o cliente? Resultados da pesquisa Glanster

Se você tiver sorte, sua empresa tem muitos clientes. E se você tiver muita sorte, estará se conectando e se comunicando com eles de muitas maneiras diferentes ao longo de seu relacionamento.

Gerenciar, entender e otimizar cada experiência que seus clientes têm com sua marca é importante – e também é problemático. Ao longo de cada estágio do ciclo de vida do cliente e em cada canal e ponto de contato, pode haver centenas (se não milhares) de diferentes variáveis ​​em jogo. E é provável que haja equipes diferentes fazendo e gerenciando essas conexões com os clientes. Para a maioria das empresas B2B, existem lacunas e desconexões entre essas equipes.

Você provavelmente não precisa imaginar os problemas que surgem desse nível de desconexão – porque é provável que você os veja em sua própria organização o tempo todo. Cenários comuns:

• O atendimento ao cliente não foi informado de que a equipe de marketing está enviando uma campanha de e-mail promovendo um desconto, portanto, os representantes de serviço não podem responder às perguntas dos clientes sobre o resgate da oferta.
• Uma equipe de vendas regional não é informada de que a equipe de eventos está planejando uma conferência em seu território e os clientes estão sendo convidados para dois eventos diferentes realizados pela mesma empresa.
• A equipe de mídia social não sabe que os recrutadores de recursos humanos estão postando listas de empregos usando uma conta do Twitter que não se destina a comunicações corporativas.
• A equipe da web não foi informada sobre uma grande mudança de marca até a última hora.

Esse tipo de coisa acontece em todas as empresas em um grau ou outro, e aposto que você tem suas próprias histórias de guerra.

Os resultados de curto prazo dessa comunicação descoordenada? Mensagens confusas e esforços contraditórios ou duplicados em toda a organização. E clientes confusos e desengajados. Os resultados a longo prazo são ainda piores – esse tipo de experiência desconexa pode afastar os clientes.

Na maioria dos casos, nenhuma equipe tem a visibilidade necessária para ver cada interação com o cliente. Acrescente a isso o fato de que, na maioria das empresas, ninguém tem a responsabilidade de usar esse insight para criar uma jornada contínua e envolvente para o cliente. Isso significa oportunidades perdidas – e receita perdida – para a maioria das empresas B2B.

As responsabilidades do marketing (e seu potencial) aumentaram muito, estimuladas por mudanças tecnológicas e sociais. Já em organizações de alto desempenho e com visão de futuro, as funções tradicionais estão evoluindo para atender às necessidades do mercado atual centrado no cliente. A influência do marketing no espectro dos estágios do ciclo de vida está aumentando, suavizando os delineamentos entre etapas e estágios. Mas essa mudança está acontecendo rápido o suficiente? As empresas B2B estão perdendo oportunidades de gerar relacionamentos mais satisfatórios e lucrativos – tanto para o comprador quanto para o vendedor?

Para descobrir, a Gleanster Research e a Act-On Software conduziram um estudo abrangente para entender o estado do envolvimento do ciclo de vida do cliente, CRM e o que separa organizações de alto desempenho de empresas médias em organizações B2B de médio porte. Os resultados surpreendentes da pesquisa são apresentados no novo relatório, Repensando o Papel do Marketing no Engajamento do Cliente B2B.

Qual é o real significado do CRM?

Um dos objetivos deste estudo foi obter uma melhor compreensão do papel dos profissionais de marketing no gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Acontece que o CRM pode significar muitas coisas para muitas pessoas. Quando perguntado “Como você define CRM?” e podendo escolher mais de uma resposta, os profissionais de marketing tiveram as seguintes respostas:

• 57% disseram que o CRM é uma estratégia para interagir com os clientes
• 45% o descreveram como um processo de monitoramento e análise de dados
• 42% indicaram como tecnologia que automatiza a força de vendas
• 34% decidiram que era um departamento que gerencia o relacionamento entre a empresa e um cliente

É bastante claro que ainda há algum debate, embora duas opções, ver o CRM como uma estratégia ou um processo tenham surgido (embora não muito). Esta é uma boa notícia, porque os profissionais de marketing estão claramente começando a ver o CRM como mais do que um departamento isolado ou uma tecnologia usada apenas pela equipe de vendas.

Três descobertas principais

No geral, o estudo descobriu que as organizações mais bem-sucedidas adotam uma abordagem holística para se envolver com o cliente – com os profissionais de marketing desempenhando o papel fundamental. As três principais conclusões do relatório destacam esta conclusão:

1. As empresas médias focam muito na aquisição e não o suficiente na retenção. Se os objetivos de marketing estiverem vinculados ao número de leads gerados pela equipe, é aí que os profissionais de marketing vão gastar seu tempo e dinheiro. As métricas de satisfação do cliente devem ser uma métrica contínua de sucesso para a otimização do ciclo de vida do cliente.
2. O ciclo de vida do cliente precisa de um líder. O marketing está bem posicionado para desempenhar esse papel, pois é o único com tecnologia e visibilidade para medir esforços qualitativos e quantitativos em todo o ciclo de vida, no contexto do cliente.
3. A tecnologia de marketing é o canal central para monitorar, medir e envolver os clientes em todo o ciclo de vida do cliente. Quando integradas a vendas e serviços, as ferramentas de marketing podem coletar dados sobre relacionamentos com clientes e se comunicar com eles com base no estágio ou comportamento do ciclo de vida.

Os resultados da pesquisa ilustram oportunidades significativas de melhoria para organizações de marketing B2B de médio porte quando se trata de desenvolver relacionamentos com clientes.

Sua empresa precisa repensar o ciclo de vida do cliente? Faça o download do relatório Gleanster/Act-On para saber mais sobre as diferenças significativas entre empresas de alto desempenho e empresas medianas e descubra se sua organização está deixando dinheiro na mesa... deixando os clientes de fora.

Quando estiver pronto para colocar essas ideias em ação, leia este e-book e descubra as cinco táticas para ajudar a transformar sua empresa de uma série de transferências de clientes para um envolvimento contínuo do ciclo de vida do cliente de ponta a ponta. Comece a obter os mesmos resultados que as organizações de alto desempenho estão obtendo usando essas táticas do mundo real e estratégias de sucesso dos clientes da Act-On.