Páginas de destino que convertem, parte 1: os fundamentos do design

Suas páginas de destino estão convertendo tão bem quanto você gostaria? Se a resposta for não, talvez seja hora de voltar ao básico. Vamos examinar os blocos de construção de uma boa página de destino e dar uma olhada em cinco práticas recomendadas para criar páginas de destino com ótimos resultados.

Antes de começarmos, devemos primeiro definir o que é uma página de destino e por que você precisa dela. Simplificando, é uma página da web que você projetou, geralmente para fazer uma oferta a um visitante que chega ao seu site clicando em um link de uma fonte online. Pode ser um link em um tweet, uma postagem de blog, um e-mail, um anúncio pay-per-click, outro site ou uma página em seu próprio site (e assim por diante).

A maioria de nós usa páginas de destino como ferramentas de conversão, e elas estão entre as mais potentes que temos. A cópia em torno do link faz uma promessa (como “Aprenda como…”), e a página de destino compensa oferecendo algo de valor (um e-book, vídeo, podcast ou qualquer tipo de conteúdo que seu comprador ideal apreciará) . Seu visitante precisa querer o conteúdo o suficiente para trocar suas informações de contato por ele. Eles obtêm informações valiosas em troca – e quanto melhor, mais cumpre a promessa, melhor você parece para aquele potencial comprador. Você obtém pelo menos o nome e o e-mail de alguém motivado a investigar seu produto, serviço ou setor. Esse é um bom começo para um relacionamento recíproco.

Como tudo em marketing, as páginas de destino são uma mistura de arte e ciência. O investimento que você faz em tempo e talento significa que você precisa dessas páginas para pagar de volta com leads que convertem e informações úteis. Vejamos primeiro como criar uma página de destino e, na próxima parte desta série, veremos como otimizar a cópia e fazer a oferta certa pode melhorar os resultados.

A anatomia de uma página de destino

As páginas de destino consistem em elementos comuns. Isso inclui a oferta, a cópia, o formulário e o design da própria página. Ao criar páginas de destino, pense nesses elementos como seus blocos de construção.

1. Crie uma oferta atraente

A oferta é a parte mais importante da sua página. É o que você oferece aos clientes potenciais em troca de eles compartilharem informações sobre quem são e no que estão interessados. Quanto melhor a oferta, maior a taxa de conversão. A oferta também deve estar intimamente ligada à proposta de valor da sua marca, a fim de atrair as pessoas com maior probabilidade de querer o que sua empresa vende. Se você vende solventes industriais aos montes, sua oferta pode estar relacionada a questões de gestão de saúde e segurança que sua empresa cuida, por exemplo. Teste suas ofertas. Um eBook pode converter muito melhor do que outro, e um vídeo pode superar os dois.

2. Ajuste a cópia

Seu título deve ser simples e específico. Ele deve oferecer um benefício, não um recurso e, idealmente, ser tão forte que o leitor motivado pulará para o formulário ali mesmo. Sua cópia do corpo deve descrever a oferta e os benefícios que ela trará aos seus clientes em potencial. Mantenha sua cópia simples e específica, faça frases curtas e ativas e apoie o título e a frase de chamariz. Teste seus títulos, pelo menos. Idealmente, você deve testar cada elemento da sua página.

3. Desenvolva seu formulário de página de destino

O formulário da página de destino terá campos que permitem coletar informações sobre seus clientes em potencial. Você deve pedir um nome e endereço de e-mail, no mínimo. O que mais você pede depende de todos os tipos de fatores, incluindo seu setor, o que você vende, quanto tempo dura seu ciclo de vendas e o tamanho normal de um negócio, bem como o valor do conteúdo que você oferece.

Você normalmente obterá mais conversões de um formulário mais curto. Formulários mais longos podem afastar as pessoas; você não quer pedir informações muito pessoais, no que parece ser um período de tempo muito curto para o cliente em potencial. Se precisar de mais informações, você pode usar uma série de formulários progressivos de criação de perfil para obtê-las, o que é mais lento, mas parece mais amigável. Obviamente, se alguém estiver disposto a preencher um formulário longo, pode ser um cliente em potencial mais qualificado ou ter um problema mais urgente para resolver.

Observação: se as pessoas costumam fornecer nomes e endereços de e-mail falsos, não forneça a recompensa (o download ou qualquer outra coisa) em uma página de agradecimento que segue o formulário. Em vez disso, informe-os de que você está enviando um e-mail com um link para o download. Isso permite que você verifique se o e-mail deles é real antes de adicioná-lo a uma lista e também permite que você envie esse e-mail imediatamente, demonstrando como você é responsivo.

4. Crie um apelo à ação forte

Torne mais fácil para as pessoas saberem o que fazer a seguir. Sua chamada à ação, seja um texto, um botão ou uma imagem, deve indicar claramente a ação e a recompensa. Essa é outra coisa que é importante testar, para que você saiba se “Faça o download agora” ou “Obtenha o e-book” gerará mais conversões.

5. Projete com a conversão em mente

Com uma oferta, cópia e formulário especificados, você pode projetar sua página. É importante projetar a página para que a atenção do visitante esteja centrada no formulário. Não deixe sua página ficar confusa com muitas imagens ou muito texto. Use bastante espaço em branco e marcadores para facilitar a leitura da página. Certifique-se de que se pareça com a sua marca e que a página pareça pertencer ao seu site (e apenas ao seu site). Use suas cores padrão e use as mesmas fontes que você usa no resto das páginas do seu site, nos mesmos tamanhos, com o mesmo espaçamento.

6. Otimize o design para dispositivos móveis

Certifique-se de que sua página de destino tenha uma boa aparência em dispositivos móveis. Na verdade, se você ainda não estiver usando o design responsivo, talvez queira fazer o design com dispositivos móveis em mente. Use um texto maior e verifique se os botões são grandes o suficiente para serem tocados com o dedo. Além disso, não há mais “acima da dobra” – ou, pelo menos, telas de tamanhos diferentes tornam difícil saber onde a dobra pode estar. É por isso que você pode querer criar uma versão menor do CTA logo no início – uma que salte para o formulário da web.

Estudo de caso da página de destino

Agora, vamos dar uma olhada em uma reformulação real da página de destino - neste caso, uma página de destino de pesquisa Act-On com a chance de ganhar um MacBook Pro.

Esta página inicial de pesquisa demonstra cinco práticas recomendadas para formulários – e resultou em uma melhoria significativa em nossas taxas de conversão. Testamos esses diferentes elementos para otimizar nossa página de destino. Tenha-os em mente quando estiver projetando suas páginas de destino.

Campos de formulário : teste diferentes tipos de formulários. Testamos usando uma lista suspensa em vez de caixas de seleção. Isso tornou o formulário muito menor e menos opressor para o visualizador. A lista suspensa também foi muito mais fácil de enviar em um dispositivo móvel.

Informações pré-preenchidas : se você tiver alguma informação sobre o remetente, preencha-a previamente para que ele minimize a quantidade de informações que ele mesmo terá que inserir. Isso economiza tempo (sempre apreciado) e também os lembra sutilmente de que você já tem um relacionamento. Inclua apenas os campos exigidos por sua equipe de vendas ou CRM.

Página de destino responsiva : ter uma página de destino responsiva torna muito mais fácil para os visualizadores móveis ler sua página de destino e enviar formulários. Se você não tiver uma página de destino responsiva, crie um design com dispositivos móveis em mente. Certifique-se de entender como será a aparência da página quando visualizada em um dispositivo móvel.

Botão de chamada para ação : teste várias chamadas para ação. “Entrar para ganhar” não soa mais divertido do que “Enviar?”

Elementos de design: tente adicionar animação ou algum elemento interativo à sua página de destino para chamar a atenção do visualizador. Adicionamos um GIF animado à página de destino para adicionar movimento e reforçar a cópia. Apenas certifique-se de que isso não distraia o formulário, mas apoie a chamada à ação.

Uma página de destino bem projetada e pensada deve incorporar algumas práticas importantes para a criação de páginas que convertem os visitantes do seu site em leads valiosos. Você quer mais conversões de página de destino? Se a resposta for sim, dê uma olhada em nosso e-book – Construindo melhores páginas de destino e aprenda as seis práticas recomendadas para criar páginas de destino com ótimos resultados.