Comment vendre une assurance face à des géants en ligne

Les mutuelles régionales craignent depuis longtemps que leur marché ne soit progressivement dévoré par des géants de l'assurance, comme Geico, Esurance et Nationwide, en raison d'une population d'acheteurs de plus en plus intéressée par les achats numériques plutôt que par un service localisé. Lorsque vous pouvez obtenir un devis dans le confort de votre canapé et à un tarif décent, pourquoi avez-vous besoin d'un agent personnel en ville ?

La vérité est que les consommateurs, même les milléniaux, ne sont pas aussi homogènes que le prédisent les spécialistes du marketing d'assurance, et donc, il y a beaucoup de place sur le marché pour les petites compagnies d'assurance et leurs divers agents, agences indépendantes et courtiers, pour vendre et se développer en concurrence avec les fournisseurs en ligne. Il s'avère que si certains consommateurs veulent la commodité d'un achat en ligne, d'autres veulent le service personnalisé d'un agent qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance.

Pourtant, à bien des égards, la structure compliquée des canaux de vente d'assurance peut rendre difficile pour les compagnies d'assurance et les agents de changer leur façon de concurrencer les géants en ligne. Lorsque votre processus de vente repose sur plusieurs niveaux de souscription et de tarification, le changement est généralement plus lent que dans les sociétés qui vendent des assurances en ligne.

Alors, comment vendre plus et se développer si vous êtes une compagnie d'assurance régionale avec beaucoup d'agents indépendants ou si vous êtes une petite agence ? C'est le sujet que nous aborderons en quatre parties dans cet article.

1. Les demandes de devis en ligne sont là pour rester. Ce qui vient ensuite dépend de vous.

Ce que de nombreuses compagnies d'assurance et petites agences n'acceptent pas pleinement, c'est qu'il n'est pas nécessaire de devenir un fournisseur d'assurance en ligne pour acquérir des clients en ligne. Les demandes de devis en ligne devraient être universelles pour chaque entreprise, car c'est ainsi que les acheteurs se comportent aujourd'hui : ils regardent d'abord en ligne. Très peu de personnes de moins de 80 ans appelleront pour un devis avant de visiter un site Web, il est donc absolument essentiel que les boutons et formulaires de demande de devis en ligne fassent partie de la stratégie numérique de votre entreprise. Cependant, ce qui vient ensuite ne doit pas nécessairement être un processus de devis automatisé.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing et les vendeurs d'assurance voient les interactions en ligne en noir et blanc : il s'agit soit d'un achat en ligne (c'est-à-dire d'un processus de devis automatisé), soit d'une simple navigation occasionnelle sur le site (c'est-à-dire d'une lecture sur le fonctionnement des devis). Si vous vendez de l'assurance aujourd'hui, cela ne devrait pas être une situation de « soit-ou » ; vous devriez plutôt vous concentrer sur la conversion des prospects .

La conversion des prospects dans les ventes d'assurance ressemble à ceci :

1. Un visiteur se rend sur le site Web d'une agence à la recherche d'informations sur les prix.
2. Ils cliquent sur "Demander un devis".
3. Ils remplissent le formulaire avec les informations requises et appuient sur "Soumettre".
4. À partir de là, rien n'est traité automatiquement, mais un message s'affiche : "Merci d'avoir demandé un devis, [NOM]. Nous évaluerons vos informations et vous fournirons un devis personnalisé dans les 24 heures. Nous vous appellerons d'abord, et si nous ne vous attrapons pas, nous vous enverrons un e-mail sur les informations de devis."

Bien qu'un processus de formulaire de conversion prenne plus de temps qu'une demande de devis automatisée auprès d'un fournisseur en ligne, il donne également immédiatement le ton à votre valeur ajoutée. Vous ne prétendez pas fournir un service immédiat ; vous prouvez au client que le service personnalisé est ce que vous faites de mieux.

2. Afin de convertir davantage de prospects en assurance, vous devez générer une forte demande de qualité de service.

Lorsque vous êtes en concurrence avec des détaillants d'assurance en ligne mondiaux, il incombe aux petits assureurs et à leurs réseaux de canaux de générer une demande qui ne peut être satisfaite par la concurrence. Plus précisément, si vous êtes un vendeur d'assurances, il est essentiel d'investir dans le type de marketing qui met l'accent sur le fait que l'assurance ne devrait pas être le type d'achat transactionnel que les détaillants en ligne font croire.

Si vous considérez le niveau de volume de recherche Google et la concurrence publicitaire autour des termes liés à l'assurance (voir le graphique ci-dessous de WordStream), vous pouvez voir que le marché numérique a rendu les catégories d'assurance C&P aussi transactionnelles que les consommateurs possibles. Pourtant, il existe également des preuves significatives qui montrent comment le marketing de contenu, les efforts médiatiques gagnés et les tactiques payantes peuvent détourner la réflexion de l'acheteur de la transaction vers la qualité de l'achat.

La malléabilité de la façon dont l'assurance est vendue est précisément la raison pour laquelle les détaillants en ligne n'ont jamais été en mesure d'engloutir le marché en premier lieu. Si vous êtes un vendeur à temps plein qui cherche à obtenir plus de prospects en assurance, investir dans le marketing de contenu, créer une demande pour des achats d'assurance sans transaction et plus soigneusement réfléchis sur votre marché est une décision très intelligente.

3. Développez une force de vente plus jeune et plus technophile, car vous vendez à une population plus jeune.

Le fait est — et vous, les assureurs, le savez — que la vente d'assurances consiste presque toujours à vendre à la prochaine génération. Qu'il s'agisse d'assurance commerciale ou de C&P grand public, chaque nouvelle vente est susceptible d'être plus récente que la précédente. Ainsi, les petites agences et leurs transporteurs doivent développer une force de vente prête à vendre à une population plus jeune.

La différence avec le roulement des générations en ce moment est qu'il existe un fossé technologique entre les vendeurs plus âgés et leurs jeunes acheteurs, ce qui explique en partie pourquoi les ventes d'assurance en ligne ont été si efficaces.

Pour concurrencer (stimuler la demande et convertir les prospects) avec les acteurs en ligne, une équipe de marketing et de vente à la pointe de la technologie est indispensable. En moyenne, les spécialistes du marketing de contenu ont aujourd'hui moins de 30 ans ; cela ne devrait pas être différent dans les secteurs financiers, comme l'assurance.

4. Les compagnies d'assurance doivent mener avec un marketing de canal robuste qui capitalise sur des agents captifs ou indépendants.

Comme je l'ai récemment décrit dans cet article sur le fonctionnement du marketing entrant dans les réseaux de canaux d'assurance, la meilleure façon pour les compagnies d'assurance régionales de se développer est de doter leurs agences indépendantes ou leurs agents individuels d'une stratégie de marketing et de vente efficace et entièrement alignée. Alors que certaines petites agences peuvent avoir des ressources marketing dédiées, en général, les agences locales ont tendance à être considérablement sous-commercialisées. Les compagnies d'assurance doivent changer cela et dynamiser leurs canaux de vente en fournissant le support marketing pour accélérer la génération de la demande.

Comment construire ce type de support marketing et commercial unifié et coordonné est un défi, mais c'est le genre d'opération que nous, chez Weidert Group, abordons quotidiennement. Aujourd'hui, la technologie marketing et les plates-formes de collaboration virtuelle contribuent à rendre le marketing par canaux beaucoup plus efficace qu'il ne l'était à l'ère pré-Internet. Et, alors que les produits SaaS et les services technologiques ont profité pour dynamiser le développement commercial basé sur les canaux, l'assurance a mis du temps à changer ses habitudes.

Pour plus d'informations sur la façon de soutenir plus efficacement les ventes d'assurance, consultez notre guide ci-dessous.