Cómo vender seguros cuando se compite contra gigantes en línea

Durante mucho tiempo, a las compañías de seguros mutuos regionales les preocupaba que su mercado fuera devorado gradualmente por gigantes de seguros, como Geico, Esurance y Nationwide, debido a una población compradora cada vez más interesada en las compras digitales en lugar del servicio localizado. Cuando puede obtener una cotización desde la comodidad de su sofá, y una tarifa decente, ¿cuál es la necesidad de un agente personal en la ciudad?

La verdad del asunto es que los consumidores, incluso los millennials, no son tan homogéneos como predicen los especialistas en marketing de seguros y, por lo tanto, hay mucho espacio en el mercado para las compañías de seguros más pequeñas y sus diversos agentes, agencias independientes y corredores, para vender y crecer en competencia con los proveedores en línea. Resulta que mientras algunos consumidores quieren la conveniencia de una compra en línea, otros quieren el servicio personalizado de un agente que conocen y en quien confían.

Aún así, en muchos sentidos, la complicada estructura de canales de venta de seguros puede dificultar que tanto las aseguradoras como los agentes cambien la forma en que compiten con los gigantes en línea. Cuando su proceso de ventas se basa en varias capas de suscripción y fijación de precios, el cambio suele ser más lento que en las compañías que venden seguros en línea.

Entonces, ¿cómo vender más y crecer si es una compañía de seguros regional con muchos agentes independientes o si es una agencia pequeña? Ese es el tema que abordaremos en cuatro partes en este artículo.

1. Las solicitudes de cotización en línea están aquí para quedarse. Lo que viene después depende de ti.

Lo que muchas compañías de seguros y agencias pequeñas no aceptan por completo es que no tiene que convertirse en un proveedor de seguros en línea para adquirir clientes en línea. Las solicitudes de cotización en línea deben ser universales para todas las empresas porque así es como se comportan los compradores hoy en día: primero buscan en línea. Muy pocas personas menores de 80 años solicitarán una cotización antes de visitar un sitio web, por lo que es absolutamente fundamental que los botones y formularios de solicitud de cotización en línea sean parte de la estrategia digital de su empresa. Sin embargo, lo que viene a continuación no tiene por qué ser un proceso de cotización automatizado.

Hoy en día, los profesionales del marketing y los vendedores de seguros ven las interacciones en línea en blanco y negro: se trata de una compra de comercio electrónico (es decir, un proceso de cotización automatizado) o simplemente una navegación informal por el sitio (es decir, leer sobre cómo funcionan las cotizaciones). Si está vendiendo seguros hoy, no debería ser una situación de "esto o lo otro"; en su lugar, debe centrarse en la conversión de clientes potenciales.

La conversión de prospectos en ventas de seguros se ve así:

1. Un visitante llega al sitio web de una agencia en busca de información sobre precios.
2. Hacen clic en "Solicitar una cotización".
3. Completan el formulario con la información requerida y presionan "Enviar".
4. A partir de ahí, nada se procesa automáticamente, pero aparece un mensaje que dice: "Gracias por solicitar una cotización, [NOMBRE]. Evaluaremos su información y le brindaremos una cotización personalizada dentro de las 24 horas. Lo llamaremos primero, y si no lo atrapamos, le enviaremos un correo electrónico con la información de la cotización".

Si bien un proceso de formulario de conversión lleva más tiempo que una solicitud de cotización automatizada de un proveedor en línea, también establece el tono para su valor agregado de inmediato. No pretende proporcionar un servicio inmediato; le está demostrando al cliente que el servicio personalizado es lo que mejor se le da.

2. Para convertir más clientes potenciales de seguros, debe generar una gran demanda de calidad de servicio.

Cuando compite contra minoristas globales de seguros en línea, la responsabilidad recae en las compañías de seguros más pequeñas y sus redes de canales para generar una demanda que la competencia no puede satisfacer. Específicamente, si usted es un vendedor de seguros, es fundamental invertir en el tipo de marketing que enfatiza a los clientes que los seguros no deben ser el tipo de compra transaccional que los minoristas en línea hacen parecer.

Si considera el nivel del volumen de búsqueda de Google y la competencia publicitaria en torno a los términos relacionados con los seguros (vea el gráfico a continuación de WordStream), entonces puede ver que el mercado digital ha hecho que las categorías de seguros C&P sean tan transaccionales como posibles consumidores. Sin embargo, también hay evidencia significativa que muestra cómo el marketing de contenido, los esfuerzos de medios ganados y las tácticas pagas pueden cambiar el pensamiento del comprador lejos de la transacción y hacia la calidad de la compra.

La maleabilidad de cómo se venden los seguros es precisamente la razón por la cual los minoristas en línea nunca pudieron engullir el mercado en primer lugar. Si usted es un vendedor de tiempo completo que busca obtener más clientes potenciales de seguros, entonces invertir en marketing de contenido, generar una demanda de compras de seguros que no sean transacciones y que se consideren más cuidadosamente en su mercado es un movimiento muy inteligente.

3. Desarrolle una fuerza de ventas más joven y más experta en tecnología porque está vendiendo a una población más joven.

El hecho es que, y ustedes, los de seguros, saben esto, que las ventas de seguros casi siempre se tratan de vender a la próxima generación. Ya sea que se trate de seguros comerciales o C&P para consumidores, es probable que cada nueva venta sea más reciente que la anterior. Por lo tanto, las agencias pequeñas y sus operadores necesitan desarrollar una fuerza de ventas preparada para vender a una población más joven.

La diferencia con la rotación generacional en este momento es que existe una brecha tecnológica entre los vendedores mayores y sus compradores más jóvenes, lo cual es parte de la razón por la cual las ventas de seguros en línea han sido tan efectivas.

Para competir (impulsar la demanda y convertir clientes potenciales) con jugadores en línea, es fundamental contar con un equipo de marketing y ventas experto en tecnología. En promedio, los especialistas en marketing de contenido de hoy tienen menos de 30 años; eso no debería ser diferente en los sectores financieros, como los seguros.

4. Las compañías de seguros deben liderar con un marketing de canal sólido que aproveche los agentes cautivos o independientes.

Como describí recientemente en este artículo sobre cómo funciona el inbound marketing en las redes de canales de seguros, la mejor manera de crecer para las compañías de seguros regionales es capacitar a sus agencias independientes o agentes individuales con una estrategia de marketing y ventas efectiva y totalmente alineada. Si bien algunas agencias pequeñas pueden tener recursos de marketing dedicados, en general, las agencias locales tienden a estar drásticamente submercadeadas. Las compañías de seguros deben cambiar esto y dinamizar las ventas de su canal proporcionando el apoyo de marketing para aumentar la generación de demanda.

Cómo construir ese tipo de soporte de ventas y marketing unificado y coordinado es un desafío, pero es el tipo de operación que nosotros, en Weidert Group, abordamos a diario. Hoy en día, la tecnología de marketing y las plataformas de colaboración virtual ayudan a que el marketing de canal sea mucho más eficiente que en la era anterior a Internet. Y, si bien los productos SaaS y los servicios tecnológicos se han aprovechado para dinamizar el desarrollo comercial basado en canales, los seguros han tardado en cambiar sus formas.

Para obtener más información sobre cómo respaldar las ventas de seguros de manera más efectiva, consulte nuestra guía a continuación.