Como revisar a análise de sites (com uma mentalidade de design orientada ao crescimento)

Se eu lhe perguntasse "Como está o desempenho do seu site?" você seria capaz de fornecer uma resposta instantaneamente? Você sabe qual é a sua taxa mensal de visitantes? E o seu Net Promoter Score ou a taxa de conversão do seu melhor conteúdo?

“O que é medido é gerenciado”, e se você não está medindo esses e outros indicadores de desempenho do site, como você vai melhorá-los? Muitas indústrias pensam em seus sites como brochuras on-line, quando na verdade deveriam ser sua ferramenta de vendas mais trabalhosa e constantemente avaliadas e aprimoradas.

Mas o que, como e quando medir? A abordagem mais eficaz para a melhoria contínua do site segue uma hierarquia de 8 camadas (com base na metodologia Growth-Driven Design , ou GDD, sobre a qual você pode ler mais aqui), um processo que trabalha para melhorar cada uma das 8 métricas até atingir um ponto de retornos decrescentes. Aqui está um esboço básico dos 8 níveis a serem medidos e melhorados:

Nível 1: Público

Se uma árvore cai na floresta, ela faz barulho?

Se um site não tem audiência, ele existe?

A primeira camada da hierarquia do ciclo de melhoria contínua do GDD é a audiência – porque sem visitantes nenhuma das outras camadas importaria. Avaliar seu público levará a melhorias que criarão um fluxo consistente e previsível de novos visitantes ao seu site.

A métrica a ser focada são os visitantes únicos mês a mês . Defina uma meta SMART (específica, mensurável, alcançável, focada em resultados e com prazo) para o que você deseja que essa métrica seja em 6, 8 ou até 12 meses. A meta deve ser adaptada ao seu setor específico; um site de manufatura, por exemplo, não vai gerar a mesma quantidade de tráfego que um site de comércio eletrônico como o Target.

Existem alguns indicadores que podem dizer se você está fazendo o tipo certo de trabalho para melhorar seu público antes mesmo que ele apareça. São coisas como sua classificação de palavras-chave para palavras-chave importantes em seu setor, o número de postagens de blog que você publicou ou o número de backlinks que você gerou para seu site. Usando uma ferramenta como Moz e/ou HubSpot, você pode rastrear sua classificação SERP de palavras-chave ao longo do tempo.

Nível 2: Valor

Quão útil é o seu site?

Uma vez que alguém o encontra, eles o usam?

O valor, o segundo nível da hierarquia de design da unidade de crescimento, está focado em garantir que seu conteúdo seja valioso para suas personas primárias. Se eles não acharem valioso, eles não vão oferecer suas informações para isso. Ou, se depois de baixarem e determinarem que não vale a pena suas informações, eles não estarão muito dispostos a conversar mais com você sobre seus serviços.

Tipos de conteúdo valioso para os fabricantes podem incluir configuradores de equipamentos industriais, diretrizes de manutenção e extensos manuais de auditoria de eficácia da linha de produção.

Para determinar a utilidade do seu conteúdo, é útil configurar uma pesquisa de pontuação do promotor líquido . Esta enquete, que deve ser posicionada na página de agradecimento do seu conteúdo ou em outros locais onde as pessoas que interagiram com seu conteúdo o encontrarão.

Outros indicadores importantes do seu conteúdo valioso incluem a taxa de rejeição do seu conteúdo e o tempo no site. Uma baixa taxa de rejeição e muito tempo no site indicam que seu conteúdo é muito útil. Apenas certifique-se de que seus usuários estão achando seu conteúdo útil, não frustrante, que é outra razão pela qual eles podem estar em seu site por um longo tempo. Além disso, se o seu conteúdo está sendo compartilhado nas mídias sociais, principalmente nas mídias sociais B2B como o LinkedIn, isso significa que os usuários estão achando o conteúdo valioso.

Nível 3: Usabilidade

Se seus visitantes precisam trabalhar para encontrar algo em seu site, sua experiência do usuário (UX) pode precisar de algumas melhorias. Para medir a usabilidade, você precisa identificar as principais interações nas páginas que está monitorando e configurar acionadores .

Por exemplo, digamos que você tenha uma calculadora de preços de equipamentos em seu site. Ao colocar um gatilho no botão "usar nossa calculadora de preços" e no botão "igual" na própria calculadora, você pode determinar quantos visitantes usam a calculadora com sucesso (em comparação com aqueles que nunca tentam usar a calculadora e aqueles que que começam a usar a calculadora, mas nunca terminam.) Para melhorar a usabilidade da calculadora você precisará observar os comportamentos das pessoas que completaram suas tarefas versus aquelas que não terminaram (Quais páginas eles visitaram antes da página da calculadora ? Para onde foram depois? Quanto tempo ficaram?). Ao comparar os dois grupos, você poderá encontrar maneiras de melhorar sua usabilidade.

Outros indicadores que você pode procurar para determinar a usabilidade dos componentes do seu site são a taxa de rejeição da página de destino , o número de chamadas de atendimento ao cliente que você recebe relacionadas a perguntas que podem ser respondidas em seu site e os resultados da pesquisa do NPS .

Nível 4: Otimização da taxa de conversão

Você criou um conteúdo atraente, agora quer que seus visitantes o leiam! Para obter o maior número de olhos em seu conteúdo, primeiro você deve otimizá-lo para conversão. A otimização da taxa de conversão (CRO) ajudará a identificar exatamente onde você perde visitantes e onde pode fazer melhorias.

Para medir o CRO, você precisa configurar relatórios de funil de conversão , o que pode ser feito tanto no Google Analytics quanto no HotJar. Esses relatórios informam quantos visitantes caem em cada parte do caminho de conversão. Por exemplo, digamos que você queira medir a taxa de conversão de visitantes que baixam seu e-book “10 dicas para fabricantes” da sua página de recursos. Você precisará configurar um teste de funil que veja a taxa de desistência entre a página de recursos e a página de destino "10 dicas para fabricantes" e a página de agradecimento "10 dicas para fabricantes" . Quanto maior a porcentagem de conclusão de cada etapa do funil, melhor será sua taxa de conversão. Ver onde ocorre a desistência ajuda a identificar e corrigir problemas que podem estar impedindo as pessoas de ir mais longe.

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Nível 5: aderência

Seus visitantes voltam para mais? É fato que 80% das vendas são feitas entre o 8º e o 12º acompanhamento, o que significa que o primeiro conteúdo do seu visitante provavelmente não resultará em uma venda instantânea; isso é especialmente verdadeiro para compras altamente consideradas, como grandes equipamentos industriais. É importante que seu conteúdo continue trazendo seus visitantes de volta , lendo não apenas blogs, mas também baixando conteúdos avançados – como estudos de caso, e-books, guias – e assistindo a vídeos. Quando seus visitantes estão consumindo vários tipos de conteúdo, você alcançou a “aderência” do conteúdo – quanto mais eles veem e leem, mais eles querem! Quanto mais conteúdo eles consomem, mais eles estão dispostos a dar a você mais tempo porque sabem que o conteúdo que você está fornecendo é valioso.

A medição da aderência é feita segmentando seu público em visitantes novos e recorrentes. Quanto mais o visitante voltar, mais pegajoso seu conteúdo será considerado.

O número de assinantes do seu blog é um bom indicador para isso, pois esses assinantes determinaram que seu conteúdo é bom o suficiente para permitir sua entrada na caixa de entrada regularmente. Da mesma forma, muitas visitas a uma página específica do seu site podem significar que a página da Web é particularmente pegajosa. Além disso, assim como o número de assinantes do seu blog, o número de seguidores sociais que você tem lhe dirá o quão pegajoso é o seu conteúdo.

Nível 6: Personalização

Olá <seu nome aqui>.

Você pode estar mais familiarizado com a personalização quando se trata de e-mails – a maioria dos e-mails automatizados será endereçada a você pessoalmente. Bem, agora temos a capacidade de fazer o mesmo com o conteúdo do site (louco, certo?). A personalização ajudará a melhorar o desempenho de todas as camadas acima.

Por exemplo, você pode agregar valor (consulte o Nível 2) se personalizar sua página inicial com base no fato de o usuário ser ou não de um setor específico; que permitirá que os visitantes que se identificaram como pertencentes a um setor vejam o texto especificamente adaptado aos seus interesses. Quem não gostaria de ver mensagens em um site inteiro especialmente adaptado para eles?

Um site com personalização eficaz deve melhorar o público, o valor, a usabilidade, a otimização da taxa de conversão e a aderência.

Nível 7: Ativos

Agora você está no Nível 7 de 8, onde estamos sendo muito específicos sobre como os visitantes interagem com o conteúdo do seu site. Ativos é o equivalente a conteúdo avançado: pense em e-books, white papers, vídeos de instruções etc., mas esse conteúdo precisa ter alto desempenho. O conteúdo altamente alinhado com seus clientes em potencial é considerado um ativo, assim como o conteúdo mais baixado .

Você deseja identificar quais partes do seu conteúdo são tão valiosas que os usuários estariam dispostos a pagar por elas, mesmo que você as distribua gratuitamente. Para ser considerado um ativo, o conteúdo deve resolver os problemas maiores dos clientes em potencial e economizar tempo e dinheiro reais. Pode ser um aplicativo que os visitantes podem usar para mapear sua área de produção industrial e, em seguida, colocar virtualmente novas linhas de produção para que possam ver como elas se encaixam; talvez seja uma oferta para que sua equipe vá ao local e realize uma auditoria operacional completa sem nenhum custo. Outros exemplos incluem guias, calculadoras e e-books específicos do setor.

Quanto mais ativos reais você oferecer, maior será o seu valor – tanto no curto quanto no longo prazo – para prospects e clientes.

Nível 8: Promotores

Quando seus visitantes, leads e clientes ficam tão empolgados com seu conteúdo que não podem deixar de compartilhá-lo com sua rede, você tem um promotor em suas mãos! Para medir os promotores, concentre-se em sua taxa de referência , que deve ser maior que 1. Você precisará configurar um sistema de código de rastreamento para saber exatamente quais promotores estão enviando mais referências.

Os principais indicadores para os promotores são compartilhamentos sociais e e- mail referências . Você precisa ter certeza de que é fácil compartilhar seu conteúdo via rede social ou e-mail, colocando botões diretamente nas páginas de destino do seu conteúdo para que os promotores tenham uma maneira rápida e fácil de compartilhar com suas redes.

Seu site deve ser um ímã de atração de leads comprovado que mantém os visitantes nele e retornam a ele para obter conteúdo que os ajude a enfrentar seus desafios. Permitir que ele fique parado, estático, sem medir e melhorar é ignorar seu potencial de mudar absolutamente a trajetória do seu negócio. Use esses 8 níveis de melhoria contínua para tornar a sua a potência que deve ser. Saiba mais sobre o Growth-Driven Design, a base deste método para melhorar o desempenho do seu site, baixando nosso eBook de Growth-Driven Design.