Como criar métricas de entrada úteis

Tive o prazer de participar de UX Immersion: Interactions no mês passado em Portland, Oregon. O conteúdo, juntamente com as vistas e a comida, foi fantástico. Talvez eu devesse me mudar para lá algum dia...

Um dos workshops de um dia inteiro foi intitulado Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics. O workshop, dirigido pela maravilhosa Kate Rutter, focou em encontrar e definir as métricas mais importantes em torno da sua experiência de usuário.

Embora a conferência tenha sido focada especificamente na experiência do usuário (UX), as estratégias e insights podem ser úteis em todas as organizações, incluindo vendas e marketing. De fato, com a quantidade de marketing digital atualmente, a experiência do usuário é fundamental para o sucesso desse marketing.

Então, o que é uma boa métrica e como você a define para criar insights significativos sobre seus esforços de inbound marketing e vendas?

Uma boa métrica de entrada é…

As métricas são executadas em uma escala, desde simplesmente inúteis até a métrica mais importante para essa parte específica do seu funil de vendas e marketing.

Nas palavras de Kate, "uma boa métrica mede o uso de seu produto por uma pessoa. O uso deve ser específico para recursos que agregam valor ao seu usuário. Uma boa métrica faz você olhar para todas as outras métricas e dizer que nenhuma dessas outras os números importam se não acertarmos primeiro ."

Aqui está uma escala de métricas, de inúteis a importantes, que podem ajudá-lo a determinar quais métricas você deve considerar.

Métricas inúteis

Algumas métricas simplesmente não significam muito a longo prazo. Quantos visitantes do site você tem? Em si, esse número não significa muito. Você pode ter um milhão de visualizações de página por mês, mas se você é uma empresa de manufatura que vende caminhões de bombeiros e todos esses visitantes são crianças em idade escolar procurando fotos para seu relatório sobre caminhões de bombeiros, então você não está atingindo seu público-alvo.

Métricas de vaidade

As métricas de vaidade são aquelas que fazem você se sentir bem, mas também não significam nada significativo. Estes tendem a seguir a tendência de up-and-the-right que os profissionais de marketing adoram. "Olhe para as nossas estatísticas subindo!" Por exemplo, quantos seguidores de mídia social sua empresa tem? 10? 1.000? 1.000.000? Recebo notificações o tempo todo de novos seguidores no Twitter, mas sei que a maioria deles provavelmente está tentando fazer marketing para mim ou são contas de bots. Números cumulativos simples são a pior fonte disso. Claro que você tem mais visualizações de página ao longo do tempo. Isso porque eles continuam construindo em cima das visões antigas.

Boas métricas

Começamos a obter boas métricas quando analisamos as métricas que são normalizadas ao longo do tempo. Em vez de olhar apenas para um número bruto, estamos olhando para uma porcentagem.

Você também precisa definir o período de tempo que estamos analisando. Um mês? Uma semana?

Por exemplo, qual porcentagem de visitantes do nosso site foram novos esta semana ou qual porcentagem de visitantes do nosso site vieram de pesquisa orgânica esta semana? Quando olhamos para esses números, podemos ver informações que são realmente úteis dependendo do que queremos medir.

SIDEBAR: Eu realmente não gosto de meses como unidade de medida, porque todas as unidades de medida devem ter o mesmo comprimento, e meses não são. Imagine se você tentasse medir o comprimento de um campo de futebol em jardas, exceto que às vezes as jardas são 36 polegadas e às vezes as jardas são 33 polegadas. Você teria campos de futebol que poderiam variar em até 10%! Quão justo é esse jogo?

Se você gosta de métricas mensais, talvez considere usar um cronograma contínuo de relatórios de 4 semanas. Então você tem um número fixo de dias que podem ser comparados diretamente.

Melhores métricas

Para obter uma melhor variedade de métricas, você precisa começar a analisar as ações específicas que deseja que os visitantes do seu site realizem. Isso inclui coisas como o número de pessoas que se inscreveram no seu blog, baixaram um ebook ou visitaram uma página específica.

Se você quiser saber como está o desempenho do seu conteúdo para download, uma métrica deve ser algo como “A porcentagem de novos visitantes do site que baixaram um conteúdo por semana”.

Se você quiser saber o quão bem você está promovendo seu blog nas mídias sociais, sua métrica pode ser “A porcentagem de visitantes do site das mídias sociais que se inscreveram em nosso blog por semana”.

Então, quando você começar a direcionar ações específicas e coletar os dados para medi-las, poderá começar a fazer alterações que afetam diretamente esses números.

Principais métricas

Separar as melhores métricas das principais métricas é definir quais são as ações mais importantes que suas personas-alvo podem realizar em seu site que as identificam como bons leads. Essas métricas seriam coisas que definem seus melhores leads qualificados de vendas [SQLs].

Basicamente, se você pudesse medir apenas uma coisa, essa seria a única coisa que você mediria.

Em outras palavras, qual métrica é tão importante que nenhuma outra métrica importa se você não atingir essa meta de métrica?

Para a maioria dos sites B2B, esta é provavelmente uma página de "solicitação de orçamento" ou "solicitação de consulta". Portanto, a melhor métrica poderia ser “A porcentagem de visitantes do site que preenchem nosso formulário de solicitação de cotação por semana”.

No entanto, você pode estar em um ciclo de vendas mais longo, adquirindo apenas alguns grandes clientes por ano. Nesse caso, você pode identificar um indicador mais importante de alguém que provavelmente comprará seu produto. "A porcentagem de assinantes do blog que visualizam um e-mail por semana" pode funcionar nesse caso.

Mapeamento de métricas para o funil de marketing e vendas

Depois de pegar o jeito de definir as melhores métricas, você pode começar a mapear essas métricas para o seu funil de marketing e vendas. Você também pode expandir as métricas além do seu site para indicadores anteriores, como o número de vezes que uma palavra-chave alvo é pesquisada no Google. Também existem métricas de acompanhamento, como o quão bem sua equipe de vendas está acompanhando os leads.

Digamos que você tenha um white paper para atrair novos leads. Veja como você pode criar métricas que mapeiam para esse funil.

1. Número de pesquisas do Google para termos criados que levam ao white paper por semana.
2. Porcentagem de novos visitantes que baixaram o white paper por semana.
3. Percentual de visitantes que visualizaram o white paper que preenchem o formulário de contato por semana.
4. Porcentagem de novos contatos com os quais a equipe de vendas se conectou por semana.

Ao definir claramente as métricas que importam para cada estágio do seu funil, você pode ver o desempenho das várias partes de seus esforços de marketing e vendas.