Come rivedere l'analisi dei siti web (con una mentalità progettuale orientata alla crescita)

Se ti chiedessi "Come va il tuo sito web?" saresti in grado di fornire una risposta all'istante? Sai qual è il tuo tasso di visitatori mensili? Che dire del tuo Net Promoter Score o del tasso di conversione per il tuo miglior contenuto?

"Ciò che viene misurato viene gestito" e se non stai misurando questi e altri indicatori delle prestazioni del sito web, come li migliorerai? Troppe industrie considerano i loro siti web come opuscoli online, quando in realtà dovrebbero essere il tuo strumento di vendita più laborioso e costantemente valutato e migliorato.

Ma cosa, come e quando misuri? L'approccio più efficace al miglioramento continuo del sito web segue una gerarchia a 8 livelli (basata sulla metodologia Growth-Driven Design , o GDD, di cui puoi leggere di più qui), un processo che funziona per migliorare ciascuna delle 8 metriche fino a raggiungere un punto di rendimenti decrescenti. Ecco uno schema di base degli 8 livelli da misurare e migliorare:

Livello 1: Pubblico

Se un albero cade nella foresta fa rumore?

Se un sito web non ha pubblico, esiste?

Il primo livello della gerarchia del ciclo di miglioramento continuo GDD è il pubblico, perché senza i visitatori nessuno degli altri livelli avrebbe importanza. La valutazione del tuo pubblico porterà a miglioramenti che creeranno un flusso coerente e prevedibile di nuovi visitatori al tuo sito.

La metrica su cui concentrarsi sono i visitatori unici mese dopo mese . Imposta un obiettivo SMART (specifico, misurabile, realizzabile, incentrato sui risultati e limitato nel tempo) per ciò che desideri che questa metrica sia in 6, 8 o anche 12 mesi. L'obiettivo dovrebbe essere adattato al tuo settore specifico; un sito Web di produzione, ad esempio, non genererà la stessa quantità di traffico di un sito Web di e-commerce come Target.

Ci sono alcuni indicatori che possono dirti se stai facendo il giusto tipo di lavoro per migliorare il tuo pubblico anche prima che il pubblico si presenti. Queste sono cose come il ranking delle tue parole chiave per parole chiave importanti nel tuo settore, il numero di post del blog che hai pubblicato o il numero di backlink che hai generato al tuo sito. Utilizzando uno strumento come Moz e/o HubSpot, puoi monitorare la classifica della SERP delle tue parole chiave nel tempo.

Livello 2: valore

Quanto è utile il tuo sito web?

Una volta che qualcuno lo trova, lo usa?

Il valore, il secondo livello della gerarchia del design della spinta alla crescita, si concentra sull'assicurarsi che i tuoi contenuti siano preziosi per i tuoi personaggi principali. Se non lo trovano prezioso, non offriranno le loro informazioni per questo. Oppure, se dopo averlo scaricato e stabilito che non valeva la pena di fornire le loro informazioni, non saranno molto disposti a parlare ulteriormente con te dei tuoi servizi.

I tipi di contenuto prezioso per i produttori potrebbero includere configuratori di apparecchiature industriali, linee guida per la manutenzione e ampi manuali di verifica dell'efficacia della linea di produzione.

Per determinare l'utilità dei tuoi contenuti è utile impostare un sondaggio sul punteggio del promotore netto . Questo sondaggio, che dovrebbe essere posizionato sulla pagina di ringraziamento dei tuoi contenuti o in altri luoghi in cui le persone che hanno interagito con i tuoi contenuti lo troveranno.

Altri indicatori principali dei tuoi contenuti di valore includono quanto è alta la frequenza di rimbalzo dei tuoi contenuti e il tempo trascorso sul sito. Una bassa frequenza di rimbalzo e molto tempo sul sito indicano che i tuoi contenuti sono molto utili. Assicurati solo che i tuoi utenti trovino i tuoi contenuti utili, non frustranti, che è un altro motivo per cui potrebbero essere sul tuo sito per molto tempo. Inoltre, se i tuoi contenuti vengono condivisi sui social media, in particolare sui social media B2B come LinkedIn, significa che gli utenti trovano il contenuto prezioso.

Livello 3: Usabilità

Se i tuoi visitatori devono lavorare per trovare qualcosa sul tuo sito web, la tua esperienza utente (UX) potrebbe richiedere qualche miglioramento. Per misurare l'usabilità devi identificare le interazioni principali sulle pagine che stai monitorando e impostare i trigger .

Ad esempio, supponiamo che tu abbia un calcolatore del prezzo dell'attrezzatura sul tuo sito web. Attivando sia il pulsante "usa il nostro calcolatore di prezzo" sia il pulsante "uguale" sul calcolatore stesso, puoi determinare quanti visitatori utilizzano con successo il calcolatore (rispetto a quelli che non tentano mai di utilizzare il calcolatore e a quelli che iniziano a usare la calcolatrice ma non finiscono mai.) Per migliorare l'usabilità della calcolatrice dovrai guardare i comportamenti delle persone che hanno completato le tue attività rispetto a quelle che non l'hanno fatto (quali pagine hanno visitato prima della pagina della calcolatrice ? Dove sono andati dopo? Quanto tempo sono rimasti?). Confrontando i due gruppi sarai in grado di trovare modi per migliorarne l'usabilità.

Altri indicatori che puoi cercare per determinare l'usabilità dei componenti del tuo sito sono la frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione , il numero di chiamate al servizio clienti che ricevi in ​​relazione a domande a cui potresti rispondere sul tuo sito Web e i risultati del sondaggio NPS .

Livello 4: ottimizzazione del tasso di conversione

Hai creato contenuti accattivanti, ora vuoi che i tuoi visitatori li leggano! Per ottenere il maggior numero di occhi sui tuoi contenuti, devi prima ottimizzarli per la conversione. L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) ti aiuterà a identificare esattamente dove perdi visitatori e dove puoi apportare miglioramenti.

Per misurare il CRO devi impostare i rapporti sulla canalizzazione di conversione , che puoi eseguire sia in Google Analytics che in HotJar. Questi rapporti ti dicono quanti visitatori cadono in ciascuna parte del percorso di conversione. Ad esempio, supponiamo di voler misurare il tasso di conversione dei visitatori che scaricano il tuo ebook "10 consigli per i produttori" dalla pagina delle risorse. Dovrai impostare un test della canalizzazione che veda il tasso di abbandono tra la pagina Risorse e la pagina di destinazione "10 suggerimenti per i produttori" alla pagina di ringraziamento "10 suggerimenti per i produttori" . Maggiore è la percentuale di completamento di ciascuna fase della canalizzazione, migliore sarà il tasso di conversione. Vedere dove si verifica il dropoff ti aiuta a individuare e correggere i problemi che potrebbero impedire alle persone di andare oltre.

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Livello 5: viscosità

I tuoi visitatori tornano per saperne di più? È un dato di fatto che l'80% delle vendite viene effettuato tra l'8° e il 12° follow-up, il che significa che il primo contenuto del tuo visitatore molto probabilmente non si tradurrà in una vendita istantanea; questo è particolarmente vero per gli acquisti altamente considerati, come le grandi apparecchiature industriali. È importante che i tuoi contenuti continuino ad attirare i tuoi visitatori , leggendo non solo blog ma scaricando contenuti avanzati, come case study, eBook, guide, e guardando video. Quando i tuoi visitatori utilizzano più tipi di contenuto, hai raggiunto la "vischiosità" del contenuto: più vedono e leggono, più vogliono! Più contenuti consumano, più sono disposti a darti più tempo perché sanno che il contenuto che stai fornendo è prezioso.

La misurazione della viscosità viene effettuata segmentando il tuo pubblico in visitatori nuovi e di ritorno . Più il visitatore ritorna, più appiccicoso sarà considerato il tuo contenuto.

Il numero di abbonati al tuo blog è un buon indicatore anticipatore per questo, poiché quegli abbonati hanno stabilito che i tuoi contenuti sono abbastanza buoni da consentire l'accesso alla loro casella di posta su base regolare. Allo stesso modo, molte visite a una pagina specifica del tuo sito Web potrebbero significare che la pagina Web è particolarmente appiccicosa. Inoltre, come i numeri degli iscritti al tuo blog, il numero di follower sui social che hai ti dirà quanto sono appiccicosi i tuoi contenuti.

Livello 6: personalizzazione

Ciao <il tuo nome qui>.

Potresti avere più familiarità con la personalizzazione quando si tratta di e-mail: la maggior parte delle e-mail automatizzate verrà indirizzata a te personalmente. Bene, ora abbiamo la possibilità di fare lo stesso con i contenuti del sito web (pazzo, giusto?). La personalizzazione aiuterà a migliorare le prestazioni di tutti i livelli precedenti.

Ad esempio, puoi aggiungere valore (vedi Livello 2) se personalizzi la tua home page in base al fatto che l'utente provenga o meno da un settore specifico; che consentirà ai visitatori che si sono identificati come appartenenti a un settore di vedere il testo specificamente adattato ai loro interessi. Chi non vorrebbe vedere i messaggi in un intero sito appositamente su misura per loro?

Un sito Web con una personalizzazione efficace dovrebbe migliorare il pubblico, il valore, l'usabilità, l'ottimizzazione del tasso di conversione e la viscosità.

Livello 7: Risorse

Ora sei al livello 7 di 8, dove siamo molto specifici su come i visitatori interagiscono con i contenuti del tuo sito. Asset è l'equivalente di contenuti avanzati: pensa a ebook, white paper, video di istruzioni, ecc., ma quei contenuti devono essere ad alte prestazioni. I contenuti altamente allineati con i tuoi clienti quando sono potenziali sono considerati una risorsa, così come i tuoi contenuti più scaricati .

Vuoi identificare quali parti dei tuoi contenuti sono così preziose che gli utenti sarebbero disposti a pagarle, anche se le dai via gratuitamente. Per essere considerato una risorsa, il contenuto dovrebbe risolvere i problemi più grandi dei potenziali clienti e fargli risparmiare tempo e denaro. Potrebbe essere un'app che i visitatori possono utilizzare per mappare la loro area di produzione industriale e quindi posizionare virtualmente nuove linee di produzione in modo che possano vedere come si adatteranno; forse è un'offerta per avere il tuo personale sul posto e condurre un audit operativo completo senza alcun costo. Altri esempi includono guide, calcolatrici ed ebook specifici del settore.

Più risorse reali offri, maggiore sarà il tuo valore, sia a breve che a lungo termine, per potenziali clienti e clienti.

Livello 8: Promotori

Quando i tuoi visitatori, lead e clienti sono così entusiasti dei tuoi contenuti che non possono fare a meno di condividerli con la loro rete, hai un promotore tra le mani! Per misurare i promotori, concentrati sul loro rapporto di referral , che dovrebbe essere maggiore di 1. Dovrai impostare un sistema di codice di monitoraggio per sapere esattamente quali promotori ti stanno inviando il maggior numero di referral.

Gli indicatori principali per i promotori sono le condivisioni social e l'e -mail rinvii . Devi assicurarti che sia facile condividere i tuoi contenuti tramite social network o e-mail posizionando pulsanti direttamente sulle pagine di destinazione dei tuoi contenuti in modo che i promotori abbiano un modo semplice e veloce per condividere con le loro reti.

Il tuo sito web dovrebbe essere un collaudato magnete di attrazione che mantiene i visitatori su di esso e torna su di esso per contenuti che li aiutino ad affrontare le loro sfide. Permettergli di stare fermo, statico, senza misurare e migliorare significa ignorare il suo potenziale per cambiare assolutamente la traiettoria della tua attività. Usa questi 8 livelli di miglioramento continuo per rendere il tuo la centrale elettrica che dovrebbe essere. Scopri di più sul design orientato alla crescita, la base di questo metodo per migliorare le prestazioni del tuo sito, scaricando il nostro eBook sul design orientato alla crescita.