Jak przeglądać analitykę witryny (z nastawieniem na projekt oparty na rozwoju)

Gdybym zapytał „Jak radzi sobie Twoja witryna?” czy byłbyś w stanie natychmiast udzielić odpowiedzi? Czy wiesz, jaki jest Twój miesięczny wskaźnik odwiedzin? A co z Twoim wynikiem Net Promoter Score lub współczynnikiem konwersji dla najlepszej treści?

„To, co jest mierzone, jest zarządzane”, a jeśli nie mierzysz tych i innych wskaźników wydajności witryny, jak zamierzasz je ulepszyć? Zbyt wiele branż myśli o swoich witrynach internetowych jako o broszurach online, podczas gdy w rzeczywistości powinny one być Twoim najtrudniejszym narzędziem sprzedaży, które jest stale oceniane i ulepszane.

Ale co, jak i kiedy mierzysz? Najskuteczniejsze podejście do ciągłego doskonalenia witryny opiera się na 8-poziomowej hierarchii (opartej na metodologii Growth-Driven Design lub GDD, o której możesz przeczytać więcej tutaj), proces, który działa w celu poprawy każdego z 8 wskaźników, aż osiągniesz punkt malejących zysków. Oto podstawowy zarys 8 poziomów, które należy zmierzyć i poprawić:

Poziom 1: Odbiorcy

Czy drzewo spadające w lesie wydaje dźwięk?

Jeśli witryna nie ma odbiorców, czy istnieje?

Pierwszym poziomem hierarchii cyklu ciągłego doskonalenia GDD jest publiczność – ponieważ bez odwiedzających żaden z pozostałych poziomów nie miałby znaczenia. Ocena odbiorców doprowadzi do ulepszeń, które zbudują spójny i przewidywalny przepływ nowych użytkowników do Twojej witryny.

Dane, na których należy się skupić, to unikalni użytkownicy z miesiąca na miesiąc . Ustal cel SMART (konkretny, mierzalny, osiągalny, zorientowany na wyniki i ograniczony czasowo) dla tego, jaki ma być ten wskaźnik za 6, 8, a nawet 12 miesięcy. Cel powinien być dostosowany do Twojej konkretnej branży; na przykład witryna produkcyjna nie będzie generować takiego samego ruchu, jak witryna eCommerce, taka jak Target.

Istnieją pewne wskaźniki, które mogą Ci powiedzieć, czy wykonujesz odpowiednią pracę, aby poprawić swoją publiczność, jeszcze zanim publiczność się pojawi. Są to takie rzeczy, jak pozycja słów kluczowych dla ważnych słów kluczowych w Twojej branży, liczba opublikowanych postów na blogu lub liczba linków zwrotnych , które wygenerowałeś do swojej witryny. Korzystając z narzędzia takiego jak Moz i/lub HubSpot, możesz śledzić ranking słów kluczowych SERP w czasie.

Poziom 2: Wartość

Jak przydatna jest Twoja strona internetowa?

Kiedy ktoś go znajdzie, czy go używa?

Wartość, drugi poziom hierarchii projektowania napędzania wzrostu, koncentruje się na upewnieniu się, że Twoje treści są wartościowe dla Twoich głównych osób. Jeśli nie uznają tego za wartościowe, nie zamierzają przekazywać za to swoich informacji. Lub, jeśli po pobraniu go i ustaleniu, że nie jest to warte ich informacji, nie będą zbyt chętni do dalszej rozmowy z tobą o twoich usługach.

Typy wartościowych treści dla producentów mogą obejmować konfiguratory urządzeń przemysłowych, wytyczne dotyczące konserwacji oraz obszerne podręczniki dotyczące audytów wydajności linii produkcyjnych.

Aby określić, jak przydatne są Twoje treści, warto skonfigurować ankietę dotyczącą wyniku netto promotora . Ta ankieta, która powinna być umieszczona na Twojej stronie z podziękowaniami lub w innych lokalizacjach, w których znajdą je osoby, które weszły w interakcję z Twoją treścią.

Inne wiodące wskaźniki Twojej wartościowej treści obejmują wysokość współczynnika odrzuceń treści i czas spędzony w witrynie. Niski współczynnik odrzuceń i długi czas spędzony w witrynie wskazują, że Twoje treści są bardzo przydatne. Upewnij się tylko, że Twoi użytkownicy uważają Twoje treści za przydatne, a nie frustrujące, co jest kolejnym powodem, dla którego mogą przebywać w Twojej witrynie przez długi czas. Ponadto, jeśli Twoje treści są udostępniane w mediach społecznościowych, w szczególności w mediach społecznościowych B2B, takich jak LinkedIn, oznacza to, że użytkownicy uważają te treści za wartościowe.

Poziom 3: użyteczność

Jeśli odwiedzający muszą pracować, aby znaleźć coś w Twojej witrynie, Twoje doświadczenie użytkownika (UX) może wymagać pewnych ulepszeń. Aby zmierzyć użyteczność, musisz zidentyfikować główne interakcje na monitorowanych stronach i skonfigurować reguły .

Załóżmy na przykład, że masz na swojej stronie kalkulator cen sprzętu. Umieszczając wyzwalacz zarówno na przycisku „użyj naszego kalkulatora cen”, jak i przycisku „równa się” na samym kalkulatorze, możesz określić, ilu odwiedzających z powodzeniem korzysta z kalkulatora (w porównaniu z tymi, którzy nigdy nie próbują korzystać z kalkulatora, oraz z tymi którzy zaczynają używać kalkulatora, ale nigdy nie kończą). „Gdzie potem pojechali? Jak długo przebywali?”). Porównując te dwie grupy, będziesz w stanie znaleźć sposoby na poprawę jego użyteczności.

Inne wskaźniki, których możesz szukać w celu określenia użyteczności elementów witryny, to współczynnik odrzuceń strony docelowej , liczba otrzymywanych połączeń obsługi klienta w związku z pytaniami, na które można znaleźć odpowiedź w Twojej witrynie, oraz wyniki ankiety NPS .

Poziom 4: Optymalizacja współczynnika konwersji

Stworzyłeś angażujące treści, teraz chcesz, aby odwiedzający je przeczytali! Aby uzyskać jak najwięcej oczu na treści, najpierw musisz zoptymalizować je pod kątem konwersji. Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) pomoże dokładnie określić, gdzie tracisz odwiedzających i gdzie możesz wprowadzić ulepszenia.

Aby zmierzyć CRO, musisz skonfigurować raporty ścieżek konwersji , które możesz zrobić zarówno w Google Analytics, jak i HotJar. Raporty te informują o tym, ilu użytkowników wypada z każdej części ścieżki konwersji. Załóżmy na przykład, że chcesz zmierzyć współczynnik konwersji użytkowników pobierających e-booka „10 wskazówek dla producentów” ze strony Zasoby. Musisz skonfigurować test ścieżki, który będzie sprawdzał częstość porzucania między stroną Zasoby, stroną docelową „10 wskazówek dla producentów” i stroną z podziękowaniami „10 wskazówek dla producentów” . Im wyższy procent ukończenia każdego etapu na ścieżce, tym lepszy współczynnik konwersji. Zobaczenie, gdzie występuje porzucenie, pomaga zidentyfikować i naprawić problemy, które mogą powstrzymywać ludzi przed pójściem dalej.

POWIĄZANE: 10 niezbędnych narzędzi do optymalizacji konwersji, aby pozyskać więcej potencjalnych klientów

Poziom 5: lepkość

Czy Twoi goście wracają po więcej? Faktem jest, że 80% sprzedaży ma miejsce między 8 a 12 dniem, co oznacza, że ​​pierwszy element treści odwiedzającego najprawdopodobniej nie spowoduje natychmiastowej sprzedaży; dotyczy to zwłaszcza bardzo przemyślanych zakupów, takich jak duży sprzęt przemysłowy. Ważne jest, aby Twoje treści nadal przyciągały odwiedzających , czytając nie tylko blogi, ale także pobierając zaawansowane fragmenty treści – takie jak studia przypadków, e-booki, przewodniki – i oglądając filmy. Kiedy odwiedzający konsumują wiele rodzajów treści, osiągnąłeś „lepkość” treści – im więcej widzą i czytają, tym więcej chcą! Im więcej treści konsumują, tym bardziej są skłonni dać Ci dodatkowy czas, ponieważ wiedzą, że dostarczana przez Ciebie treść jest cenna.

Wiarygodność mierzy się, dzieląc odbiorców na nowych i powracających użytkowników . Im częściej odwiedzający wraca, tym bardziej przyklejona jest Twoja treść.

Liczba subskrybentów Twojego bloga jest dobrym wiodącym wskaźnikiem tego, ponieważ ci subskrybenci ustalili, że Twoje treści są wystarczająco dobre, aby regularnie wpuszczać je do swojej skrzynki odbiorczej. Podobnie wiele wizyt na określonej stronie w Twojej witrynie może oznaczać, że strona internetowa jest szczególnie lepka. Podobnie jak liczba subskrybentów Twojego bloga, liczba obserwujących Cię w mediach społecznościowych powie Ci, jak lepkie są Twoje treści.

Poziom 6: Personalizacja

Witaj <Twoje imię tutaj>.

Być może najlepiej znasz personalizację, jeśli chodzi o e-maile – większość automatycznych wiadomości e-mail będzie adresowana do Ciebie osobiście. Cóż, teraz możemy zrobić to samo z treścią strony internetowej (szalone, prawda?). Personalizacja pomoże poprawić wydajność wszystkich powyższych poziomów.

Na przykład możesz dodać wartość (patrz Poziom 2), jeśli dostosujesz swoją stronę główną na podstawie tego, czy użytkownik pochodzi z określonej branży; co pozwoli odwiedzającym, którzy zidentyfikowali się jako należący do jednej branży, zobaczyć tekst specjalnie dostosowany do ich zainteresowań. Kto nie chciałby widzieć wiadomości w całej witrynie specjalnie dla nich dostosowanej?

Strona internetowa ze skuteczną personalizacją powinna poprawiać widownię, wartość, użyteczność, optymalizację współczynnika konwersji i lepkość.

Poziom 7: Aktywa

Teraz jesteś na poziomie 7 z 8, gdzie bardzo dokładnie określamy, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z treścią w Twojej witrynie. Zasoby to odpowiednik zaawansowanych treści: e-booki typu think, białe księgi, filmy instruktażowe itp., ale te treści muszą być skuteczne. Treści, które są ściśle powiązane z Twoimi klientami , gdy są potencjalnymi klientami, są uważane za zasób, podobnie jak najczęściej pobierane treści .

Chcesz określić, które części Twoich treści są tak cenne, że użytkownicy byliby skłonni za nie zapłacić, nawet jeśli rozdajesz je za darmo. Aby treść została uznana za atut, powinna rozwiązywać większe problemy potencjalnych klientów i oszczędzać im czas rzeczywisty i pieniądze. Może to być aplikacja, którą odwiedzający mogą wykorzystać do wyznaczenia obszaru produkcji przemysłowej, a następnie wirtualnego rozmieszczenia nowych linii produkcyjnych, aby mogli zobaczyć, jak będą pasować; być może jest to oferta, aby pracownicy udali się na miejsce i przeprowadzili kompletny audyt operacyjny bezpłatnie. Inne przykłady obejmują przewodniki branżowe, kalkulatory i e-booki.

Im więcej prawdziwych aktywów oferujesz, tym większa jest Twoja wartość – zarówno w krótkim, jak i długim okresie – dla potencjalnych klientów i klientów.

Poziom 8: Promotorzy

Kiedy Twoi odwiedzający, potencjalni klienci i klienci są tak podekscytowani Twoimi treściami, że nie mogą nie udostępniać ich w swojej sieci, masz promotora w swoich rękach! Aby zmierzyć promotorów, skoncentruj się na ich współczynniku skierowań , który powinien wynosić więcej niż 1. Musisz skonfigurować system kodów śledzenia, aby dokładnie wiedzieć, którzy promotorzy wysyłają Ci najwięcej skierowań.

Wiodącymi wskaźnikami dla promotorów są akcje społecznościowe i e- mail skierowania . Musisz upewnić się, że udostępnianie treści za pośrednictwem sieci społecznościowej lub poczty e-mail jest łatwe, umieszczając przyciski bezpośrednio na stronach docelowych treści, aby promotorzy mieli szybki i łatwy sposób udostępniania treści w swoich sieciach.

Twoja strona internetowa powinna być sprawdzonym magnesem przyciągającym odwiedzających, który utrzymuje na niej odwiedzających i powraca do niej po treści, które pomogą im sprostać wyzwaniom. Pozwolenie na to, aby stał, statyczny, bez mierzenia i ulepszania, to ignorowanie jego potencjału do całkowitej zmiany trajektorii Twojej firmy. Skorzystaj z tych 8 poziomów ciągłego doskonalenia, aby uczynić swoją potęgę, jaką powinna być. Dowiedz się więcej na temat projektowania ukierunkowanego na rozwój, podstawy tej metody zwiększania wydajności witryny, pobierając nasz e-book dotyczący projektowania ukierunkowanego na rozwój.