Comment examiner l'analyse de site Web (avec un état d'esprit de conception axé sur la croissance)

Si je vous demandais "Comment va votre site Web ?" seriez-vous en mesure de fournir une réponse instantanément? Connaissez-vous votre taux de fréquentation mensuel ? Qu'en est-il de votre Net Promoter Score ou du taux de conversion de votre meilleur contenu ?

« Ce qui est mesuré est géré », et si vous ne mesurez pas ces indicateurs de performance de site Web et d'autres, comment allez-vous les améliorer ? Trop d'industries considèrent leurs sites Web comme des brochures en ligne, alors qu'en réalité, ils devraient être votre outil de vente le plus efficace et être constamment évalués et améliorés.

Mais quoi, comment et quand mesurer ? L'approche la plus efficace pour l'amélioration continue d'un site Web suit une hiérarchie à 8 niveaux (basée sur la méthodologie de conception axée sur la croissance , ou GDD, sur laquelle vous pouvez en savoir plus ici), un processus qui améliore chacune des 8 mesures jusqu'à ce que vous atteigniez un point de rendements décroissants. Voici un aperçu de base des 8 niveaux à mesurer et à améliorer :

Niveau 1 : Public

Si un arbre tombe dans la forêt, fait-il du bruit ?

Si un site Web n'a pas d'audience, existe-t-il ?

Le premier niveau de la hiérarchie du cycle d'amélioration continue GDD est l'audience - car sans les visiteurs, aucun des autres niveaux n'aurait d'importance. L'évaluation de votre audience mènera à des améliorations qui créeront un flux constant et prévisible de nouveaux visiteurs sur votre site.

L'indicateur sur lequel se concentrer est le nombre de visiteurs uniques d'un mois à l'autre . Fixez-vous un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, axé sur les résultats et limité dans le temps) pour ce que vous voulez que cette métrique soit dans 6, 8 ou même 12 mois. L'objectif doit être adapté à votre secteur spécifique ; un site Web de fabrication, par exemple, ne générera pas la même quantité de trafic qu'un site Web de commerce électronique comme Target.

Certains indicateurs peuvent vous dire si vous faites le bon type de travail pour améliorer votre audience avant même que celle-ci ne se présente. Ce sont des choses comme le classement de vos mots clés pour les mots clés importants de votre secteur, le nombre d'articles de blog que vous avez publiés ou le nombre de backlinks que vous avez générés vers votre site. À l'aide d'un outil comme Moz et/ou HubSpot, vous pouvez suivre le classement SERP de votre mot-clé au fil du temps.

Niveau 2 : Valeur

Quelle est l'utilité de votre site Web ?

Une fois que quelqu'un l'a trouvé, l'utilise-t-il ?

La valeur, le deuxième niveau de la hiérarchie de conception des moteurs de croissance, vise à s'assurer que votre contenu est précieux pour vos personnages principaux. S'ils ne le trouvent pas utile, ils ne vont pas offrir leurs informations pour cela. Ou, si après l'avoir téléchargé et déterminé que cela ne valait pas leur information, ils ne seront pas très disposés à vous parler davantage de vos services.

Les types de contenu précieux pour les fabricants pourraient inclure des configurateurs d'équipements industriels, des directives de maintenance et des manuels d'audit complets de l'efficacité de la ligne de production.

Pour déterminer l'utilité de votre contenu, il est utile de configurer un sondage sur le score du promoteur net . Ce sondage, qui devrait être positionné sur votre page de remerciement de contenu ou à d'autres endroits où les personnes qui ont interagi avec votre contenu le trouveront.

D'autres indicateurs avancés de votre précieux contenu incluent le taux de rebond de votre contenu et le temps passé sur le site. Un faible taux de rebond et une longue durée sur le site indiquent que votre contenu est très utile. Assurez-vous simplement que vos utilisateurs trouvent votre contenu utile, et non frustrant, ce qui est une autre raison pour laquelle ils pourraient être sur votre site pendant longtemps. De plus, si votre contenu est partagé sur les réseaux sociaux, en particulier les réseaux sociaux B2B comme LinkedIn, cela signifie que les utilisateurs trouvent le contenu précieux.

Niveau 3 : Convivialité

Si vos visiteurs doivent travailler pour trouver quelque chose sur votre site Web, votre expérience utilisateur (UX) pourrait être améliorée. Pour mesurer la convivialité, vous devez identifier les principales interactions sur les pages que vous surveillez et configurer des déclencheurs .

Par exemple, supposons que vous ayez un calculateur de prix d'équipement sur votre site Web. En plaçant un déclencheur à la fois sur le bouton "utiliser notre calculateur de prix" et sur le bouton "égal" sur le calculateur lui-même, vous pouvez déterminer combien de visiteurs utilisent avec succès le calculateur (par rapport à ceux qui n'ont jamais essayé d'utiliser le calculateur et à ceux qui commencent à utiliser la calculatrice mais ne finissent jamais.) Pour améliorer la convivialité de la calculatrice, vous devrez examiner les comportements des personnes qui ont terminé vos tâches par rapport à celles qui ne l'ont pas fait (quelles pages ont-ils visitées avant la page de la calculatrice ? Où sont-ils allés ensuite ? Combien de temps sont-ils restés ?). En comparant les deux groupes, vous serez en mesure de trouver des moyens d'améliorer sa convivialité.

D'autres indicateurs que vous pouvez rechercher pour déterminer la convivialité des composants de votre site sont le taux de rebond de la page de destination , le nombre d'appels au service client que vous recevez concernant des questions auxquelles vous pourriez répondre sur votre site Web et les résultats de votre sondage NPS .

Niveau 4 : Optimisation du taux de conversion

Vous avez créé du contenu engageant, maintenant vous voulez que vos visiteurs le lisent ! Pour obtenir le plus grand nombre d'yeux sur votre contenu, vous devez d'abord l'optimiser pour la conversion. L'optimisation du taux de conversion (CRO) vous aidera à identifier exactement où vous perdez des visiteurs et où vous pouvez apporter des améliorations.

Pour mesurer le CRO, vous devez configurer des rapports sur l'entonnoir de conversion , ce que vous pouvez faire à la fois dans Google Analytics et HotJar. Ces rapports vous indiquent le nombre de visiteurs qui tombent à chaque étape du chemin de conversion. Par exemple, imaginons que vous souhaitiez mesurer le taux de conversion des visiteurs qui téléchargent votre ebook « 10 conseils pour les fabricants » depuis votre page Ressources. Vous devrez configurer un test d'entonnoir qui verra le taux d'abandon entre la page Ressources, la page de destination « 10 conseils pour les fabricants » et la page de remerciement « 10 conseils pour les fabricants ». Plus le pourcentage d'achèvement de chaque étape de l'entonnoir est élevé, meilleur est votre taux de conversion. Voir où se produit le décrochage vous aide à identifier et à corriger les problèmes qui peuvent empêcher les gens d'aller plus loin.

CONNEXION: 10 outils d'optimisation de conversion indispensables pour capturer plus de prospects

Niveau 5 : Adhérence

Vos visiteurs en redemandent-ils ? C'est un fait que 80% des ventes sont réalisées entre le 8ème et le 12ème suivi, ce qui signifie que le premier élément de contenu de votre visiteur ne se traduira probablement pas par une vente instantanée ; cela est particulièrement vrai pour les achats très réfléchis, comme les gros équipements industriels. Il est important que votre contenu continue à attirer vos visiteurs , en lisant non seulement des blogs, mais en téléchargeant des éléments de contenu avancés - comme des études de cas, des livres électroniques, des guides - et en regardant des vidéos. Lorsque vos visiteurs consomment plusieurs types de contenu, vous avez atteint la "fidélité" du contenu - plus ils voient et lisent, plus ils en veulent ! Plus ils consomment de contenu, plus ils sont prêts à vous accorder du temps supplémentaire, car ils savent que le contenu que vous fournissez est précieux.

La mesure de l'adhérence se fait en segmentant votre audience en visiteurs nouveaux et récurrents . Plus le visiteur revient, plus votre contenu est pris en compte.

Le nombre d'abonnés à votre blog est un bon indicateur avancé pour cela, car ces abonnés ont déterminé que votre contenu est suffisamment bon pour être autorisé dans leur boîte de réception de manière régulière. De même, de nombreuses visites sur une page spécifique de votre site Web peuvent signifier que cette page Web est particulièrement collante. De plus, comme le nombre d'abonnés à votre blog, le nombre d' abonnés sociaux que vous avez vous indiquera à quel point votre contenu est collant.

Niveau 6 : Personnalisation

Bonjour <votre nom ici>.

Vous êtes peut-être plus familier avec la personnalisation en ce qui concerne les e-mails - la plupart des e-mails automatisés vous seront adressés personnellement. Eh bien, nous avons maintenant la possibilité de faire la même chose avec le contenu du site Web (fou, non ?). La personnalisation aidera à améliorer les performances de tous les niveaux ci-dessus.

Par exemple, vous pouvez ajouter de la valeur (voir niveau 2) si vous personnalisez votre page d'accueil selon que l'utilisateur appartient ou non à un secteur spécifique ; qui permettra aux visiteurs qui se sont identifiés comme faisant partie d'une industrie de voir un texte spécifiquement adapté à leurs intérêts. Qui ne voudrait pas voir des messages sur tout un site spécialement conçu pour eux ?

Un site Web avec une personnalisation efficace devrait améliorer l'audience, la valeur, la convivialité, l'optimisation du taux de conversion et l'adhérence.

Niveau 7 : Actifs

Vous êtes maintenant au niveau 7 sur 8, où nous sommes très précis sur la façon dont les visiteurs interagissent avec le contenu de votre site. Les actifs sont l'équivalent d'un contenu avancé : pensez aux livres électroniques, aux livres blancs, aux vidéos explicatives, etc., mais ce contenu doit être très performant. Le contenu qui est fortement aligné avec vos clients lorsqu'ils sont des prospects est considéré comme un atout, tout comme votre contenu le plus téléchargé .

Vous voulez identifier quelles parties de votre contenu sont si précieuses que les utilisateurs seraient prêts à payer pour cela, même si vous les donnez gratuitement. Pour être considéré comme un atout, le contenu doit résoudre les problèmes les plus importants des prospects et leur faire économiser du temps et de l'argent. Il peut s'agir d'une application que les visiteurs peuvent utiliser pour cartographier leur zone de production industrielle, puis placer virtuellement de nouvelles lignes de production afin qu'ils puissent voir comment elles s'adapteront ; c'est peut-être une offre pour que votre personnel se rende sur place et effectue un audit complet des opérations sans frais. D'autres exemples incluent des guides, des calculatrices et des livres électroniques spécifiques à l'industrie.

Plus vous offrez d'actifs réels, plus votre valeur - à court et à long terme - pour les prospects et les clients est grande.

Niveau 8 : Promoteurs

Lorsque vos visiteurs, prospects et clients sont tellement enthousiasmés par votre contenu qu'ils ne peuvent s'empêcher de le partager avec leur réseau, vous avez un promoteur entre vos mains ! Pour mesurer les promoteurs, concentrez-vous sur leur taux de parrainage , qui doit être supérieur à 1. Vous devrez mettre en place un système de code de suivi pour savoir exactement quels promoteurs vous envoient le plus de parrainages.

Les principaux indicateurs pour les promoteurs sont les partages sociaux et les e- mails renvois . Vous devez vous assurer qu'il est facile de partager votre contenu via les réseaux sociaux ou par e-mail en plaçant des boutons directement sur les pages de destination de votre contenu afin que les promoteurs disposent d'un moyen rapide et facile de partager avec leurs réseaux.

Votre site Web doit être un aimant d'attraction de prospects éprouvé qui retient les visiteurs et y revient pour un contenu qui les aide à relever leurs défis. Le laisser s'asseoir, statique, sans mesurer ni s'améliorer, c'est ignorer son potentiel de changer absolument la trajectoire de votre entreprise. Utilisez ces 8 niveaux d'amélioration continue pour faire de vous la centrale qu'il devrait être. Apprenez-en plus sur le Growth-Driven Design, base de cette méthode pour améliorer les performances de votre site, en téléchargeant notre eBook Growth-Driven Design.