Dicas profissionais e "A-HA!" Momentos de um especialista em SEO: perguntas e respostas com Paul Klebanov da SEMrush

Este post foi publicado originalmente no StreamCreative Marketing Blog.

Paul Klebanov, da SEMrush, adquiriu mais experiência empreendedora e sucesso antes dos 30 anos do que a maioria das pessoas alcança em toda a vida. Como um jovem ambicioso, Paul conseguiu um emprego logo após o ensino médio como administrador da web, que mais tarde progrediu para uma posição de desenvolvedor da web, onde aprendeu que converter interesse em vendas é a porta de entrada definitiva. Ele continuou a aprender tudo sobre marketing que podia, incluindo inbound marketing, SEO, psicologia de vendas, tráfego pago, marketing de conteúdo, mídia social e muito mais. A experiência e o conhecimento de Paul obtido como desenvolvedor web deram a ele a confiança necessária para colocar seu verdadeiro coração empreendedor à frente e logo se tornar uma das pessoas mais jovens a construir um negócio líder de varejo de comércio eletrônico americano.

Apesar de sua incrível ética de trabalho, motivação e compromisso em aprender tudo o que é necessário para o crescimento de sua empresa, Paul deixou de examinar uma área importante de seus negócios – especificamente a mecânica e o setor bancário. Essa falta crítica o forçou a abandonar seu sonho por enquanto e encontrar outro caminho para compartilhar sua experiência. Agora, como estrategista de marketing digital e palestrante da SEMrush - a principal ferramenta de pesquisa competitiva do mundo para profissionais de marketing on-line - Paul usa suas palavras e discursos para remover o mistério do marketing e substituí-lo pelo conhecimento e o “a-ha!” momentos que proporcionam clareza cristalina.

Gostei de ouvir a incrível história de Paul e saber mais sobre sua próxima palestra no Experience Inbound: 3 Unconventional Ways To Hack Your Funnel Into A Sales Conversion-Driving Machine.

Neste vídeo, discutimos a jornada de Paul de empreendedor a educador de marketing, dados importantes que todas as organizações devem acompanhar, a validade da otimização de palavras-chave, estratégia de construção de tráfego orgânico e muito mais.

Após nossa discussão em vídeo, Paul compartilhou algumas informações adicionais sobre suas experiências empreendedoras, pensamentos sobre os equívocos comuns de SEO e as armadilhas em que os profissionais de marketing caem, conselhos de geração de leads e o que ele espera que os participantes sigam suas sessões em 13 e 14 de junho.

Você experimentou mais sucesso empresarial em seus vinte anos do que a maioria das experiências na vida. Primeiro, conte-nos um pouco sobre como o uso de táticas específicas de inbound marketing e a criação de um funil de leads ajudaram você a construir um negócio de varejo de comércio eletrônico bem-sucedido?

75% dos primeiros cliques foram atribuídos à busca orgânica. Uma das estratégias mais eficazes que usei foi configurar campanhas de recuperação por camadas de meus canais.

Aqui está como funcionou:

Passo 1:

Quando um visitante abandonava a página de detalhes do meu produto, eu usava o retargeting para levá-lo a um boletim informativo genérico oferecendo descontos para produtos selecionados em minha loja de comércio eletrônico.

Passo 2:

Depois que eles aceitaram, eu usaria a API GeoIP da Maxmind para obter a localização dos visitantes.

Etapa 3:

Eu mapearia a localização deles com o produto que eles analisaram na etapa 1, os estados de onde o produto foi enviado e o custo de envio.

Passo 4:

Eu determinaria algoritmicamente se poderia economizar no frete para esse cliente específico e passar o desconto para eles por meio de outro anúncio de retargeting.

Por exemplo:

Se o cliente e o produto estiverem localizados no Texas, e o custo de envio for de US$ 100,00 contra os US$ 300,00 que eu pagaria em média, eu pegaria a diferença e passaria a economia por meio de um anúncio.

Na próxima vez que acessassem o Facebook ou um site da rede GDN, veriam uma imagem do produto ao qual foram apresentados na etapa 1 com uma oferta de desconto de US$ 200,00 disponível por meio de um código de verificação por telefone.

Os algoritmos que desenvolvi ficaram muito complexos, pois considerei os custos de aquisição de clientes.

Se eu não obtivesse uma certa margem de lucro em um produto, não criaria feeds de dados e anunciaria esse produto em qualquer lugar. Além disso, eu mapearia cada página de detalhes do produto para meus concorrentes, então, se alguém na indústria reduzisse seus custos e/ou quebrasse seus preços de mapa, toda a minha equipe receberia um e-mail e o fornecedor seria alertado imediatamente.

Chegou ao ponto em que os fornecedores começaram a solicitar esses relatórios semanalmente, pois os ajudavam a policiar seus parceiros.

Eu também faria pequenas coisas como pitching baseado em comportamento. Portanto, se um visitante abandonasse minha página de checkout, eu enviaria um e-mail com um código de desconto com base no valor total do carrinho de compras.

Enviei e-mails com base no que as pessoas fizeram na minha loja e funcionou muito bem para as conversões.

Você é sincero sobre o fracasso do seu negócio. Como essa experiência o impulsionou em seu caminho atual como estrategista de inbound marketing e educador da SEMrush?

Em 2012, eu estava com vontade de escalar meus negócios, então comecei a investir meus lucros em mídia paga. Depois de perder mais de US $ 10 mil na minha primeira campanha de PPC executando anúncios de listagem da Amazon, percebi que não era um bom profissional de marketing.

Só porque empresas como Google e Microsoft surgiram e construíram um muro que você precisa escalar para chamar a atenção do usuário, isso não significa que SEO é marketing.

O marketing é uma disciplina fundada nos princípios da psicologia do consumidor – não na psicologia dos bots. Se você deseja escalar a parede para chamar a atenção do seu usuário, o SEO é uma disciplina que você deve considerar. Marketing é menos sobre escalar paredes e mais sobre saber o que fazer quando você estiver do outro lado.

Depois de passar os últimos 3 anos crescendo meu negócio através da escalada, me forcei a aprender uma nova disciplina. Comecei a ler sobre marketing. Leio livros sobre narrativa, psicologia do consumidor, análise, PPC. Eu leio fóruns online, posts em blogs. Tudo que eu pudesse colocar em minhas mãos.

Comecei a fazer coisas como colocar em camadas meus canais conforme descrito anteriormente e comecei a usar o PPC não apenas para geração de leads, mas também para auxiliar nas conversões. Comecei a acompanhar todo o caminho de conversão do meu funil, fazendo análises de coorte, modelagem de atribuição, acompanhamento de conversões, testes multivariantes. De repente, cada ajuste sutil aumentaria significativamente o desempenho do meu site, e eu cresci mais rápido por causa disso.

No quarto trimestre de 2014, adicionei mais 4 sites emblemáticos, mas, em 2015, meu banco comercial me colocou na lista negra de estornos altos e venda de produtos que eu não estava registrado para vender. Fui proibido de vender online. Não para sempre, mas por muitos anos.

Então, comecei a procurar um emprego. Entrei na SEMrush como estrategista de marketing digital, mas gosto de conversar, então, depois de irritar todos na empresa por mais de 1 ano, finalmente consegui falar sobre os tópicos que mais amo.

Hoje sou palestrante e educador de marketing. Meu dia consiste em criar material educativo e fazer entrevistas assim.

O conceito de inbound marketing foi construído na criação de conteúdo não disruptivo que pode ser encontrado através do uso de palavras-chave. A otimização de palavras-chave ainda é uma tática de pesquisa válida?

Eu gosto de dizer que “ grandes profissionais de marketing fazem psicólogos ainda melhores. ” Não há um único engenheiro no Google que tenha permissão para ajustar e otimizar os algoritmos que determinam a classificação de suas páginas. Tudo é feito via aprendizado de máquina. Nosso cérebro é um computador feito de carne, e o Google está tentando replicá-lo.

Eles alocam o uso da CPU para que o RankBrain possa percorrer a web e se tornar um especialista lendo todos os artigos do índice do Google. Por causa disso, o RankBrain tem mais conhecimento sobre musculação do que Arnold Schwarzenegger e mais conhecimento sobre física do que Albert Einstein. Ele tem o contexto para determinar qual artigo foi escrito por um especialista e qual não foi. O que é uma ótima resposta e o que não é.

Sem entrar em muitos detalhes sobre o algoritmo RankBrain do Google, é importante entender que a classificação de seus SERPs específicos não é apenas baseada nos sinais de confiança em torno de seu conteúdo, mas também na autoridade dos indivíduos que os escreveram.

Quando você procura escrever sobre o assunto, recomendo que pense menos na palavra-chave e mais na intenção por trás da pesquisa. Veja o que o Google acha semanticamente relevante para a palavra-chave que você está tentando classificar e inclua-as em seu artigo. Não escreva apenas em seu domínio, mas contribua com outros. Utilize as solicitações do Haro e lance tanto os contribuidores quanto os editores para a inclusão do seu conteúdo em seus canais.

A SEMrush fornece inteligência avançada para análise competitiva, bem como insights para estratégias de marketing interno. Quais são os 3-5 principais tipos de dados que você recomenda rastrear ou analisar?

Menções de marca: Como a classificação de seus SERPs específicos não é apenas baseada nos sinais de confiança em torno de seu conteúdo, mas também na autoridade em torno das pessoas que os escreveram, você precisa se tornar uma autoridade. Para fazer isso, recomendo que você use nossa Ferramenta de monitoramento de marca para rastrear onde os principais influenciadores do seu espaço estão escrevendo conteúdo e escrever lá também.
Lacuna de relevância: cada palavra-chave em nosso banco de dados tem uma pontuação de dificuldade de palavra-chave com um intervalo de 0 a 100. A pontuação é calculada com base na classificação dos principais domínios nos primeiros 20 resultados para essa palavra-chave em relação aos 1 a 100.000 principais domínios em nosso base de dados. Em termos mais simples, isso expõe a lacuna de relevância do Google. Se o Google não estiver classificando os 100.000 principais domínios nos principais SERPs para sua determinada palavra-chave, seus bots estão se esforçando muito para encontrar uma boa resposta para a consulta do usuário. Isso expõe a oportunidade de você entrar, escrever um ótimo artigo e classificar essa palavra-chave.

Sinais de confiança para o domínio :

Temos mais de 1,1 trilhão de backlinks em nosso banco de dados e cada link tem um:

• Page Score – Qualidade e volume de links para a página
• Trust Score – Links de sites confiáveis

Você pode ver os backlinks do seu concorrente e obter um panorama completo de seus esforços de SEO fora da página. Apenas lembre-se, só porque você está vinculado a sites de maior autoridade e mais populares não significa que você os superará. Você precisa ser o melhor em responder às perguntas das pessoas, e o autor do artigo precisa ser uma autoridade, já que os sinais de confiança 'especialistas' são muito importantes.

Com que frequência os profissionais de marketing devem verificar as classificações de palavras-chave? Diário semanal mensal?

• Se os bots do mecanismo de pesquisa não encontrarem uma página, eles não poderão rastreá-la.
• Se eles não puderem rastrear uma página, não poderão indexá-la.
• Se eles não puderem indexar uma página, eles definitivamente não poderão classificá-la.

Eu gosto de verificar meus rankings semanalmente. Toda semana eu quero obter um relatório porque quero identificar quando e onde há um erro.

Se eu não estiver no índice do Google, não posso classificar a página devido a um erro de rastreamento.

Eu observo minhas palavras-chave como um falcão e recomendo que você faça o mesmo.

Quais estratégias atuais você vê funcionando bem em relação à construção de tráfego orgânico – especialmente para negócios B2B?

Depende do negócio, mas em geral os serviços B2B de alto nível exigem mais carinho. Demonstrações, chamadas, consultas, etc.

Aqui estão duas dicas:

Dica 1:

A maioria dos profissionais de marketing cria personas de clientes e segmenta seu tráfego de fora, mas esquece o lado de dentro.

Use o pitching baseado em comportamento com uma plataforma de automação de email marketing como drip.co para criar um sistema de pontuação de leads e segmentar seu tráfego por dentro. Se um visitante em seu banco de dados existente observar suas ofertas de ingressos mais altas, você poderá aumentar sua pontuação e nutri-lo com base nas portas que ele abre em seu site.

Cada link em sua página é uma porta, então marque-o e observe quem abre o quê. Minhas estratégias são mais sobre ouvir do que falar. Eu olho para o que acontece, espero e então faço alguma coisa.

Dica 2:

Concentrar-se no SEO local ajudaria você a conquistar mais clientes, mais rapidamente. Não é muito diferente do SEO que você está fazendo agora. Os serviços de ticket alto exigem mais carinho, então a única coisa que você precisa adicionar ao seu perfil de backlinks para classificar localmente são alguns backlinks relevantes locais.

Use o Relatório de Rastreador de Posições no SEMrush, coloque seus concorrentes e acompanhe onde eles estão obtendo suas citações. Depois de mostrar ao Google que você é localmente relevante, você obterá tráfego local.

Dica 3:

Torne-se uma autoridade escrevendo para outros canais.

Quais são alguns dos equívocos ou armadilhas mais comuns em que os profissionais de marketing caem ao investir tempo e orçamento para estratégia e relatórios de SEO?

Quando você cria um ótimo conteúdo, isso pode ajudar a gerar nova conscientização e leads em seu funil, bem como conversões. O maior erro é que as pessoas não pensam na jornada do comprador (Consciência, Consideração, Consulta, Compra) antes de escrever seu conteúdo .

Vou dar mais alguns exemplos abaixo:

• Eles só escrevem conteúdo em seu próprio domínio para que o Google não os veja como especialistas.
• Em vez de serem apresentados em um formato de história que envolve o leitor, seu conteúdo é entregue como uma exposição com texto frio e bruto.

Que conselho de marketing de conteúdo / geração de leads você daria a um profissional de marketing que está começando sua carreira?

• Ame o tópico que você está comunicando e educando seus leitores.
• Torne-se um especialista e conheça seu produto, serviço e setor.
• Tenha paciência, construa um funil de vendas, aprenda a psicologia do consumidor e acompanhe todos os seus experimentos.
• Faça parcerias de conteúdo e entre nos canais de outras pessoas.

Você já esteve em Milwaukee ou Green Bay? O que você mais espera como palestrante do Experience Inbound?

Não, eu não tenho. Toda vez que falo, fico ansioso pelas perguntas e respostas e pelas respostas.

Cometi tantos erros em minha carreira de marketing e negócios que acho que posso identificar o mal mais rápido do que o bem. Se você está fazendo algo que está matando suas conversões ou processo de vendas, provavelmente posso encontrá-lo rapidamente.

Qual é a lição número 1 que você espera que os participantes obtenham da sua sessão?

Grandes profissionais de marketing são psicólogos ainda melhores.