Como medir a fidelidade do cliente: 9 métricas importantes

A fidelidade do cliente é definida como uma relação emocional positiva entre um cliente recorrente e sua marca. Ela decorre de boas experiências contínuas com sua empresa. Clientes fiéis podem comprar repetidamente de você, interagir com você em vários canais e divulgar sua marca com entusiasmo.

Manter o controle sobre a fidelidade do cliente pode ajudá-lo a definir estratégias de retenção de clientes , nutrir os clientes existentes e criar fortes defensores da marca.

Então, vamos mergulhar no que torna um cliente fiel e como medir a fidelidade do cliente para melhorar sua retenção de clientes.

O que é fidelização de clientes?

A fidelidade do cliente refere-se a ter clientes satisfeitos que continuam comprando de você em vez de seus concorrentes. Um cliente pode ser leal depois de desenvolver um vínculo emocional com sua marca por meio de repetidas interações positivas.

Por que a fidelidade do cliente é importante? Um cliente fiel não é apenas provável que continue comprando. Eles também são:

• Aberto a outros produtos ou serviços seus
• Mais propensos a encaminhá-lo para amigos e familiares
• Mais propensos a fornecer feedback
• Menos aberto a discursos de marketing e vendas dos concorrentes
• Mais perdão dos problemas que surgem
• Menos propenso a olhar para outras marcas

A forte fidelidade do cliente a uma marca leva a mais referências boca a boca e a um maior senso de confiança entre a marca e o consumidor. Como os clientes existentes provavelmente são sua maior fonte de receita, esse é um fator muito importante.

Os três Rs da fidelidade do cliente

Para ajudar a obter uma imagem melhor da fidelidade do cliente e como construí-la, observe os três R's da fidelidade do cliente. Cunhados pelo executivo de marketing Paulo Claussen, diretor sênior de fidelidade da Michaels, esses fatores podem ajudá-lo a estabelecer com sucesso uma base de clientes fiéis. *

• Recompensa: é sempre uma boa ideia recompensar seus clientes fiéis. Pense em cartões perfurados antiquados: você ganha um sanduíche grátis para cada 10ª refeição comprada. Você cria fidelidade fazendo com que os clientes se sintam bem em resgatar suas recompensas.
• Reconhecimento: Incentive a permanência de clientes recorrentes, reconhecendo-os com ofertas personalizadas ou apoiando causas comuns. Fazer com que eles se sintam parte de uma comunidade positiva pode aumentar a felicidade e a fidelidade do cliente.
• Relevância: quanto mais insights você tiver sobre análise comportamental , melhor. Você pode criar uma campanha centrada no cliente com personalização e engajamento regular.

Métricas de fidelidade do cliente

Embora ter um programa de fidelidade facilite a medição da fidelidade do cliente, você não precisa necessariamente ter um para iniciar o processo de medição. Afinal, talvez você precise avaliar se deve implementar um programa de fidelidade primeiro. Aqui estão algumas métricas para manter o controle.

Você sabia que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros de 25% a 95%? * A fidelidade do cliente compensa. Mas como você mede isso?

Infelizmente, a fidelidade do cliente pode ser difícil de definir. Lealdade é uma emoção, e pode ser difícil fazer medições qualitativas como emoções e traduzi-las em análises quantitativas.

Felizmente, existem várias métricas que você pode usar para obter uma imagem geral melhor da fidelidade de seus clientes. Abaixo, veremos nove métricas de fidelidade do cliente e como usá-las.

1. Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma ferramenta que ajuda a avaliar a satisfação do cliente. Ele pergunta às pessoas qual a probabilidade de recomendar sua empresa a alguém que conhecem.

Em uma pesquisa de NPS, o cliente escolhe uma pontuação entre 0 e 10. Detratores são pessoas que selecionam de 0 a 6. Os promotores escolhem 9-10. Você pode calcular o NPS subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

Um número mais alto indica um bom NPS. Uma pontuação acima de 50 é ótima e uma acima de 70 é excelente.

A desvantagem do NPS é que ele fornece uma indicação da intenção dos clientes, o que nem sempre é confiável. Um cliente pode imaginar que recomendaria uma marca a um amigo, mas na verdade não o faz. Portanto, não é o mais acionável. No entanto, seu NPS ainda pode ser útil para avaliar o sentimento atual do usuário.

Você pode usar seu NPS para descobrir a melhor forma de melhorar a experiência do cliente para aumentar seu número de promotores * – que também são alguns de seus clientes recorrentes mais entusiasmados e defensores mais fortes da marca.

2. Repetir Taxa de Compra (RPR)

Sua taxa de compra repetida é a porcentagem de clientes que retornaram a você para várias compras. Embora uma compra repetida não indique necessariamente fidelidade, é mais fácil fidelizar um cliente recorrente.

Os visitantes recorrentes são 74% mais propensos a converter do que os novos. * Além disso, custa muito mais conquistar um novo cliente do que manter um existente.

Para calcular seu RPR, divida o número de clientes que fizeram uma compra repetida em um determinado período de tempo pelo número total de clientes nesse mesmo período.

3. Taxa de upsell

A taxa de upsell é semelhante à taxa de compra repetida, mas envolve produtos ou ofertas diferentes. Para medi-lo, divida seus clientes que compraram mais de um tipo de produto por aqueles que compraram apenas um em determinado momento.

Como os clientes fiéis podem estar mais abertos a compras adicionais de você, o índice de upsell pode ajudar a avaliar a fidelidade do cliente.

Tenha em mente que quanto mais diferente for o produto adicional do primeiro, maior será a indicação de fidelização do cliente . Por exemplo, se um cliente comprar um telefone da mesma empresa da qual comprou o laptop, isso é uma indicação mais forte de fidelidade do que comprar produtos iguais ou semelhantes duas vezes.

4. Valor vitalício do cliente (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) é a margem de lucro que você pode esperar ganhar durante todo o seu relacionamento com um cliente médio. O CLV pode ajudá-lo a ter uma ideia de quanto mais seus clientes estão comprando de você durante seu relacionamento comercial.

Fidelização de clientes e CLV andam de mãos dadas. Se você tiver clientes fiéis, é mais provável que você relate um CLV alto.

Para calcular o CLV, primeiro encontre o valor da vida útil multiplicando o valor médio de uma venda, o número médio de transações e o período médio de retenção de clientes. Em seguida, multiplique o valor da vida útil pela margem de lucro.

Para economizar tempo, você também pode usar nossa própria calculadora CLV .

5. Índice de Fidelidade do Cliente (CLI)

O índice de fidelidade do cliente é uma ferramenta que pode ajudá-lo a rastrear a fidelidade do cliente ao longo do tempo. Envolve uma pesquisa com três perguntas destinadas a medir o NPS, recompras e upselling:

1. Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa] a um amigo?
2. Qual a probabilidade de você comprar da [empresa] novamente?
3. Qual a probabilidade de você experimentar outros produtos ou serviços da [empresa]?

Os clientes respondem em uma escala de 1 a 6, onde 1 significa “muito provável” e 6 significa “pouco provável”.

Para calcular o CLI, encontre a média de todas as três pontuações. Lembre-se de que, embora a medição da intenção não seja a mais confiável e acionável, você ainda pode pintar uma imagem útil da fidelidade do cliente se enviar a pesquisa regularmente ao longo do tempo.

6. Pontuação de Engajamento do Cliente (CES)

Uma pontuação de envolvimento do cliente pode ajudar a determinar o quão engajados seus clientes estão com sua marca. Cada cliente recebe uma pontuação com base no uso de seu produto e/ou serviços.

Isso pode ser especialmente útil para empresas on-line e marcas baseadas em SaaS com táticas inteligentes de engajamento do cliente . Para calcular o CES, você precisará de entradas como:

• Tempo de atividade
• Frequência de uso
• Nível de uso
• Número de ações realizadas
• Indicadores Chave de Performance

Exatamente quais entradas dependem do que você deseja incluir. A combinação dessas entradas pode ajudá-lo a destilar muitas informações em um único número (geralmente entre um e 100) que é fácil de monitorar, enquanto olhar individualmente para todas as entradas separadamente pode ser demorado e confuso.

Priorize e atribua um peso a cada evento que você deseja usar para rastrear o engajamento. Isso pode ser atribuído em uma escala de 1 a 10. Um peso maior indica uma importância maior. Então, use a fórmula abaixo:

Você pode usar a pontuação de engajamento do cliente para segmentar clientes por diferentes dados demográficos para estimar o risco de desligamento e avaliar quem provavelmente repetirá uma compra ou fará uma nova. Você também pode usá-lo para estimar quem tem maior probabilidade de atualizar de uma avaliação gratuita para um produto completo.

Como exemplo, você pode segmentar clientes com um CES alto que renovam com uma taxa alta daqueles com pontuações mais baixas e taxas de renovação mais baixas. Você pode então gastar mais tempo, anúncios direcionados, jornadas de e-mail e mensagens para nutrir aqueles com pontuações mais baixas.

Métricas de fidelidade do cliente quando você tem um programa de fidelidade do cliente

Os programas de fidelidade do cliente recompensam os clientes recorrentes com pontos ou cupons resgatáveis. Ter um programa de fidelidade pode melhorar sua estratégia de retenção de clientes, oferecendo aos clientes acesso antecipado a vendas, produtos exclusivos e ofertas personalizadas.

Pense no Starbucks Rewards, onde os clientes ganham estrelas com cada pedido que pode ser trocado por alimentos e bebidas no aplicativo. É um exemplo poderoso de grande marketing de retenção .

Você sabia que os clientes que se inscreveram em ótimos programas de fidelidade têm 80% mais chances de escolher essa marca em relação aos concorrentes? Além disso, eles são duas vezes mais propensos a recomendar essa marca para amigos e colegas. *

Se você possui um programa de fidelidade, as métricas a seguir são ótimas maneiras de medir a fidelidade do cliente.

7. Taxa de resgate

A taxa de resgate pode dar uma ideia de quão leais são os membros do programa de fidelidade do cliente.

Para encontrar a taxa de resgate, divida o número total de pontos ou cupons que foram resgatados pelo total de pontos ou cupons emitidos.

Um bom programa de fidelidade gera fidelidade do cliente, fazendo com que os clientes se sintam bem em ganhar pontos e lucrar com recompensas. A taxa de resgate pode ajudar a quantificar o sucesso de suas estratégias de fidelização de clientes.

8. Taxa de engajamento ativo

A taxa de engajamento ativo também pode ajudar a determinar o sucesso do seu programa de fidelidade. Para calculá-lo, divida o número de clientes que estão ativamente engajados em seu programa de fidelidade pelo número total de clientes.

Isso ajuda você a visualizar quantos clientes estão ganhando e resgatando pontos em seu programa de fidelidade e pode fornecer informações sobre como aumentar essa porcentagem.

9. Taxa de Participação

Semelhante à taxa de engajamento ativo, a taxa de participação do seu programa mostrará quantos clientes estão inscritos no seu programa de fidelidade. A taxa de participação pode mostrar se seu programa é atraente para sua base de clientes.

Para encontrá-lo, basta dividir o número de membros do programa de fidelidade pelo número total de clientes. Essa taxa pode fornecer uma boa noção do comportamento do cliente, quantificar o desempenho do seu programa de fidelidade e ajudar a informar estratégias de recuperação .

Com as métricas acima, você pode obter uma imagem melhor da fidelidade do cliente em torno de sua marca e obter insights acionáveis ​​para criar defensores da marca e clientes mais fiéis.

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