Comment mesurer la fidélité des clients : 9 mesures importantes

La fidélité client est définie comme une relation émotionnelle positive entre un client régulier et votre marque. Cela découle de bonnes expériences continues avec votre entreprise. Les clients fidèles peuvent acheter chez vous à plusieurs reprises, interagir avec vous sur plusieurs canaux et faire connaître votre marque avec enthousiasme.

Garder un œil sur la fidélité des clients peut vous aider à définir des stratégies de fidélisation des clients, à fidéliser les clients existants et à développer de solides défenseurs de la marque.

Alors, plongeons dans ce qui fait un client fidèle et comment mesurer la fidélité de la clientèle pour améliorer la fidélisation de votre clientèle.

Qu'est-ce que la fidélité client ?

La fidélité des clients fait référence au fait d'avoir des clients satisfaits qui continuent d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Un client peut être fidèle une fois qu'il a développé un lien émotionnel avec votre marque grâce à des interactions positives répétées.

Pourquoi la fidélité client est-elle importante ? Un client fidèle n'est pas seulement susceptible de continuer à acheter. Ils sont aussi:

• Ouvert à d'autres produits ou services de votre part
• Plus susceptibles de vous référer à vos amis et à votre famille
• Plus susceptibles de vous donner des commentaires
• Moins ouvert aux arguments de marketing et de vente des concurrents
• Plus indulgent pour les problèmes qui surviennent
• Moins susceptibles de regarder d'autres marques

Une forte fidélité des clients à une marque conduit à davantage de références de bouche à oreille et à un sentiment de confiance accru entre la marque et le consommateur. Étant donné que les clients existants sont probablement votre plus grande source de revenus, c'est un facteur assez important.

Les trois R de la fidélité client

Pour aider à obtenir une meilleure image de la fidélité des clients et comment la construire, regardez les trois R de la fidélité des clients. Inventés par le responsable marketing Paulo Claussen, directeur principal de la fidélisation chez Michaels, ces facteurs peuvent vous aider à établir avec succès une clientèle fidèle. *

• Récompense : C'est toujours une bonne idée de récompenser vos clients fidèles. Pensez aux cartes perforées à l'ancienne : vous obtenez un sandwich gratuit pour chaque 10e repas acheté. Vous fidélisez les clients en faisant en sorte que les clients se sentent bien à l'idée d'échanger leurs récompenses.
• Reconnaissance : incitez les clients réguliers à rester en les reconnaissant avec des offres personnalisées ou en soutenant des causes communes. Leur faire sentir qu'ils font partie d'une communauté positive peut augmenter le bonheur et la fidélité des clients.
• Pertinence : plus vous avez d'informations sur l'analyse comportementale , mieux c'est. Vous pouvez créer une campagne centrée sur le client avec personnalisation et engagement régulier.

Mesures de fidélité client

Bien qu'avoir un programme de fidélité facilite la mesure de la fidélité des clients, vous n'avez pas nécessairement besoin d'en avoir un pour démarrer le processus de mesure. Après tout, vous devrez peut-être évaluer si vous devez d' abord mettre en place un programme de fidélité. Voici quelques mesures sur lesquelles garder un œil.

Saviez-vous qu'augmenter les taux de fidélisation de la clientèle de 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 % à 95 % ? * La fidélité des clients est payante. Mais comment mesure-t-on cela ?

Malheureusement, la fidélité des clients peut être difficile à cerner. La fidélité est une émotion, et il peut être difficile de prendre des mesures qualitatives comme les émotions et de les traduire en analyses quantitatives.

Heureusement, il existe plusieurs mesures que vous pouvez utiliser pour obtenir une meilleure image globale de la fidélité de vos clients. Ci-dessous, nous allons passer en revue neuf mesures de fidélité client et comment les utiliser.

1. Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un outil qui permet d'évaluer la satisfaction des clients. Il demande aux gens quelle est la probabilité qu'ils recommandent votre entreprise à quelqu'un qu'ils connaissent.

Dans une enquête NPS, le client choisit un score entre 0 et 10. Les détracteurs sont les personnes qui sélectionnent 0-6. Les promoteurs choisissent 9-10. Vous pouvez calculer le NPS en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Un nombre plus élevé indique un bon NPS. Un score supérieur à 50 est excellent, et un supérieur à 70 est excellent.

L'inconvénient du NPS est qu'il vous donne une indication de l'intention des clients, ce qui n'est pas toujours fiable. Un client peut imaginer qu'il recommanderait une marque à un ami sans le faire. Par conséquent, ce n'est pas le plus exploitable. Cependant, votre NPS peut toujours être utile pour évaluer le sentiment actuel des utilisateurs.

Vous pouvez utiliser votre NPS pour déterminer la meilleure façon d'améliorer l'expérience client pour augmenter votre nombre de promoteurs * - qui sont également certains de vos clients réguliers les plus enthousiastes et les plus fervents défenseurs de la marque.

2. Taux d'achat répété (RPR)

Votre taux de réachat correspond au pourcentage de clients qui sont revenus vers vous pour plusieurs achats. Bien qu'un achat répété n'indique pas nécessairement la fidélité, il est plus facile de fidéliser un client régulier.

Les visiteurs qui reviennent sont 74 % plus susceptibles de se convertir que les nouveaux. * De plus, il en coûte beaucoup plus pour obtenir un nouveau client que pour conserver un client existant.

Pour calculer votre RPR, divisez le nombre de clients qui ont effectué un achat répété au cours d'une période donnée par votre nombre total de clients au cours de la même période.

3. Ratio de vente incitative

Le ratio de vente incitative est similaire au taux d'achat répété, mais implique différents produits ou offres. Pour le mesurer, divisez vos clients qui ont acheté plus d'un type de produit par ceux qui n'en ont acheté qu'un seul dans un temps donné.

Étant donné que les clients fidèles peuvent être plus ouverts à des achats supplémentaires de votre part, le ratio de vente incitative peut aider à évaluer la fidélité des clients.

Gardez à l'esprit que plus le produit supplémentaire est différent du premier, plus l'indication de fidélité du client est grande . Par exemple, si un client achète un téléphone auprès de la même entreprise auprès de laquelle il a acheté son ordinateur portable, c'est une indication de fidélité plus forte que d'acheter deux fois le même produit ou des produits similaires.

4. Valeur vie client (CLV)

La valeur à vie du client (CLV) est la marge bénéficiaire que vous pouvez vous attendre à gagner tout au long de votre relation avec un client moyen. CLV peut vous aider à avoir une idée de combien vos clients achètent davantage chez vous au cours de votre relation commerciale.

Fidélisation client et CLV vont de pair. Si vous avez des clients fidèles, vous êtes plus susceptible de signaler une CLV élevée.

Pour calculer la CLV, trouvez d'abord la valeur à vie en multipliant la valeur moyenne d'une vente, le nombre moyen de transactions et la période moyenne de fidélisation des clients. Ensuite, multipliez la valeur à vie par la marge bénéficiaire.

Pour gagner du temps, vous pouvez également utiliser notre propre calculateur CLV .

5. Indice de fidélité client (CLI)

L'indice de fidélité client est un outil qui peut vous aider à suivre la fidélité client au fil du temps. Il s'agit d'une enquête avec trois questions visant à évaluer le NPS, les rachats et la vente incitative :

1. Quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un ami ?
2. Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau auprès de [entreprise] ?
3. Quelle est la probabilité que vous essayiez les autres produits ou services de [entreprise] ?

Les clients répondent sur une échelle de 1 à 6, où 1 signifie « très probable » et 6 signifie « peu probable ».

Pour calculer le CLI, trouvez la moyenne des trois scores. N'oubliez pas que même si la mesure de l'intention n'est pas la plus fiable et la plus exploitable, vous pouvez toujours brosser un tableau utile de la fidélité des clients si vous envoyez l'enquête régulièrement au fil du temps.

6. Score d'engagement client (CES)

Un score d'engagement client peut aider à déterminer le degré d'engagement de vos clients avec votre marque. Chaque client obtient un score basé sur son utilisation de votre produit et/ou services.

Cela peut être particulièrement utile pour les entreprises en ligne et les marques basées sur SaaS avec des tactiques intelligentes d'engagement client . Pour calculer CES, vous aurez besoin d'entrées telles que :

• Temps d'activité
• Fréquence d'utilisation
• Niveau d'utilisation
• Nombre d'actions entreprises
• Indicateurs clés de performance

Les entrées exactes dépendent de ce que vous voulez prendre en compte. La combinaison de ces entrées peut vous aider à distiller de nombreuses informations en un seul nombre (généralement entre un et 100) facile à surveiller, tandis que regarder individuellement toutes les entrées séparément peut prendre du temps et déroutant.

Priorisez et attribuez un poids à chaque événement que vous souhaitez utiliser pour suivre l'engagement. Cela peut être attribué sur une échelle de 1 à 10. Un poids plus élevé indique une importance plus élevée. Ensuite, utilisez la formule ci-dessous :

Vous pouvez utiliser le score d'engagement client pour segmenter les clients selon différentes données démographiques afin d'estimer le risque de désabonnement et d'évaluer qui est susceptible de répéter un achat ou d'en faire un nouveau. Vous pouvez également l'utiliser pour estimer qui est le plus susceptible de passer d'un essai gratuit à un produit complet.

Par exemple, vous pouvez segmenter les clients avec un CES élevé qui renouvellent à un taux élevé de ceux avec des scores inférieurs et des taux de renouvellement inférieurs. Vous pouvez ensuite passer plus de temps, des publicités ciblées, des parcours d'e-mails et des messages pour nourrir ceux qui ont des scores inférieurs.

Mesures de fidélité client lorsque vous avez un programme de fidélité client

Les programmes de fidélisation de la clientèle récompensent les clients fidèles avec des points ou des coupons échangeables. Avoir un programme de fidélité peut améliorer votre stratégie de fidélisation de la clientèle en offrant aux clients un accès anticipé aux ventes, aux produits exclusifs et aux offres sur mesure.

Pensez à Starbucks Rewards, où les clients gagnent des étoiles à chaque commande qui peuvent être encaissées contre de la nourriture et des boissons sur l'application. C'est un excellent exemple de marketing de fidélisation .

Saviez-vous que les clients qui se sont inscrits à d'excellents programmes de fidélité sont 80 % plus susceptibles de choisir cette marque plutôt que ses concurrents ? De plus, ils sont deux fois plus susceptibles de recommander cette marque à leurs amis et collègues. *

Si vous avez un programme de fidélité en place, les mesures suivantes sont d'excellents moyens de mesurer la fidélité des clients.

7. Taux de remboursement

Le taux de remboursement peut vous donner une idée de la fidélité réelle des membres de votre programme de fidélité.

Pour trouver le taux d'échange, divisez le nombre total de points ou de coupons qui ont été échangés par le total de points ou de coupons émis.

Un bon programme de fidélité fidélise la clientèle en faisant en sorte que les clients se sentent bien à l'idée de gagner des points et d'encaisser des récompenses. Le taux de rachat peut aider à quantifier le succès de vos stratégies de fidélisation de la clientèle.

8. Taux d'engagement actif

Le taux d'engagement actif peut également aider à déterminer le succès de votre programme de fidélité. Pour le calculer, divisez le nombre de clients activement engagés dans votre programme de fidélité par votre nombre total de clients.

Cela vous aide à visualiser le nombre de clients qui gagnent et échangent des points dans votre programme de fidélité, et peut fournir des informations sur la façon d'augmenter ce pourcentage.

9. Taux de participation

Semblable au taux d'engagement actif, le taux de participation de votre programme indiquera le nombre de clients inscrits à votre programme de fidélité. Le taux de participation peut vous montrer si votre programme est attrayant pour votre clientèle.

Pour le trouver, il suffit de diviser le nombre de membres du programme de fidélité par le nombre total de clients. Ce taux peut vous donner une bonne idée du comportement des clients, quantifier les performances de votre programme de fidélité et contribuer à éclairer les stratégies de reconquête .

Avec les mesures ci-dessus, vous pouvez obtenir une meilleure image de la fidélité des clients autour de votre marque et retirer des informations exploitables pour créer des défenseurs de la marque et des clients plus fidèles.

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