Estratégias Fintech Playbook: Capacite os clientes a alcançar metas pessoais

Parte 2 da nossa série sobre Estratégias de Mobile Marketing para Fintech Brands. Leia a Parte 1 .

Falamos sobre as quatro etapas que os profissionais de marketing podem seguir para gerar experiências positivas para os clientes, às quais seus usuários desejarão continuar retornando. A parte 1 desta série falou sobre educar os clientes . Esta segunda parte fala sobre capacitá-los a alcançar seus objetivos financeiros pessoais usando uma combinação de automação de marketing e personalização.

Os aplicativos de fintech estão ficando pessoais, ajudando os consumidores a gerenciar suas vidas, não apenas seu dinheiro. Como nos lembra a McKinsey , a “mudança para o digital”, acelerada pelos eventos globais, é mais do que permanente. Ele posicionou o celular e os aplicativos no centro de nossa existência coletiva, tornando-os a referência para a vida cotidiana e as finanças pessoais.

O resultado é uma mudança de paradigma no marketing de vender para servir. Na prática, também é um desenvolvimento que aumenta a pressão sobre os profissionais de marketing para se aproximarem dos clientes nos estágios iniciais e críticos da jornada para oferecer orientação, suporte e uma sensação de gratificação instantânea.

Para se adaptar às necessidades de seu cliente, você deve começar retirando os caminhos típicos de bloqueio e fornecer aconselhamento e assistência individualizados em cada estágio de integração. É aqui que os profissionais de marketing devem se basear nos dados para prever os requisitos do cliente e capacitar cada cliente a atingir suas metas de finanças pessoais em seus termos.

Parece uma ordem difícil. Mas no 2021 Rethink Fintech Playbook – o recurso que escrevi em colaboração com a analista móvel Peggy Anne Salz – destaco os pioneiros da fintech que estão aproveitando dados para entregar marketing e mensagens que desbloqueiam o potencial individual de seus clientes e receitas adicionais para suas empresas.

Como a Albo agrupa os clientes para capacitá-los

Um excelente exemplo é o Albo , um dos aplicativos de tecnologia mais populares e de crescimento mais rápido do México, atendendo a um mercado onde 45% da população de 130 milhões de pessoas não possui recursos bancários. Oferece aos clientes uma ampla gama de serviços financeiros, incluindo um aplicativo, uma conta bancária e um cartão de débito. A combinação permite que os usuários abram uma conta bancária em menos de 5 dias e acessem rapidamente ferramentas financeiras personalizadas para ajudá-los a monitorar seus gastos e aprender melhores hábitos de poupança.

Hoje, eles têm uma base de clientes de mais de 1,2 milhão. Isso representa um aumento de 2x em relação ao número de clientes nos primeiros meses do COVID-19. Mas o crescimento maciço nem sempre é um bônus. No caso deles, é uma dinâmica que aumenta a importância de identificar e ativar clientes de alta qualidade desde o início. É uma ligação que Aline K. Carranza, gerente de CRM e engajamento da Albo, diz que faz com a ajuda de métricas de rastreamento, como taxas de cliques, taxas de abertura e conversões.

Para Albo, usuários de alta qualidade são usuários que fizeram uma transação no primeiro mês. “O objetivo, trabalhando com a CleverTap, é configurar formatos e mensagens no momento certo para garantir que tenhamos clientes de melhor qualidade que passarão por todas as nossas jornadas”, diz Carranza.

Começa com uma abordagem de segmentação que agrupa os clientes com base em suas ações e comportamentos. A Albo então cria estratégias de engajamento individualizadas para atender às necessidades de cada segmento, abrangendo todos os pontos de contato desde o download inicial até a primeira transação.

Antes de implantar sua jornada de integração, os clientes costumavam levar em média quatro meses antes da primeira transação, diz Carranza. “Hoje, eles levam menos de uma semana, então podemos dizer que é quase imediatamente após o término do processo de integração.”

Priming Power Users

Ter uma compreensão clara do comportamento do usuário dentro do aplicativo é vital para segmentação precisa, formato e mensagens personalizadas, diz Carranza. “Fornecemos aos nossos usuários o máximo de informações possível durante toda a jornada de integração para aumentar nossas taxas de conversão e engajamento”, diz Carranza. “Nosso objetivo é criar uma base de usuários altamente engajada, por isso criamos Jornadas para nos ajudar a atingir esse objetivo de maneira automatizada e eficaz.” Albo define um usuário avançado como alguém que usa todos os recursos do aplicativo e faz mais de 10 transações por mês.

“É fundamental para nós canalizar os clientes para o cluster correto para que, dependendo de seu perfil, eles tenham a melhor experiência”, diz ela. A equipe reserva o e-mail para campanhas mais informativas para integrar novos usuários. As mensagens no aplicativo são mais adequadas para esforços que exigem um toque pessoal. Os clientes que mostram por meio de suas ações que estão no caminho certo para se tornarem usuários avançados esperam mensagens mais personalizadas. Os usuários avançados também respondem positivamente às recomendações que estão alinhadas com sua posição no ciclo de vida do cliente.

Como Jerry combina automação e personalização para gerar conversões

No setor de seguros, a capacidade de oferecer experiências e produtos altamente relevantes não é mais algo agradável de se ter. Uma pesquisa com companhias de seguros pela consultoria global Accenture relata que mais de três quartos (80%) dos clientes de seguros estão “procurando ofertas, mensagens, preços e recomendações personalizadas de seus provedores de seguros de automóveis, residências ou vida”.

Infelizmente, a Accenture também descobriu que um número significativo de empresas está aquém da promessa de personalização. Mais de 20% dos clientes de seguros reclamaram que seus fornecedores não adaptam as experiências dos clientes .

Portanto, a corrida começa em 2022 para satisfazer o desejo dos consumidores por ofertas, recomendações e mensagens relevantes e personalizadas em cada etapa de sua jornada. Mas nem todas as empresas estarão no modo de recuperação.

Jerry, uma fintech de rápido crescimento com escritórios e funcionários em três países, construiu um concierge pessoal com inteligência artificial que a posiciona como o primeiro agente de seguros totalmente automatizado para seguros de carros e residências.

Uma avalanche de interesse, impulsionada por avaliações de alto nível nas lojas de aplicativos, permitiu que a empresa se expandisse para seguros residenciais e de aluguel. “Automação e IA são essenciais”, de acordo com John Spottiswood, Jerry Chief Operating Officer. “Mas é fundamental equilibrar essa eficiência com a personalização.”

Mais jornadas geram melhores resultados

Mensagens personalizadas, alinhadas com a localização dos clientes em suas jornadas individuais, permitiram que a empresa aumentasse as taxas de conversão em 20%. Mais importante ainda, a capacidade de personalizar as mensagens e fornecer conselhos e assistência genuinamente valiosos ajudou a converter clientes, fornecer avaliações e classificações positivas ao aplicativo e alcançar novos públicos.

A capacidade de enviar mensagens de teste A/B rapidamente e iterar em tempo real garante o negócio. “É muito valioso para nós podermos ver qual mensagem está ressoando de forma mais impactante com nossos clientes.” O trabalho para personalizar as mensagens em várias jornadas pode ser assustador, mas o Spottiswood tem uma abordagem inteligente.

“Nós micro-segmentamos até o ponto em que há quase 30 jornadas separadas, dependendo do grupo em que um cliente se enquadra”, explica Spottiswood. Alguns clientes estão voltando para verificar se podem economizar dinheiro e alguns estão comprando seguros pela primeira vez. “Cada cliente tem uma história diferente e uma expectativa diferente do produto, e por isso precisamos comunicar isso de uma maneira muito individual com base em sua situação.”

Usando o Customer Insights para impulsionar conversas contínuas

Um produto vencedor consegue atrair a atenção e o interesse do cliente. O desafio, diz Spottiswood, é manter a conversa entre as sessões do aplicativo e por períodos mais longos entre as renovações.

Trabalhar com o CleverTap permite que Jerry personalize e contextualize as mensagens para gerar engajamento e preencher a lacuna entre as sessões e interações do aplicativo. Isso é fundamental em uma empresa em que as jornadas do cliente podem durar 12 meses ou mais.

Para isso, Jerry desenvolveu fluxos de conteúdo separados de informações e assistência em torno de tópicos amplos relacionados à jornada de cada cliente . Isso varia de informações para ajudar os clientes a decidir se é rentável investir em seguro de colisão para um veículo mais antigo para explicar as diferenças entre franquias de seguro e o que faz sentido em um orçamento.

Abra caminho para mais produtos pessoais

Jerry também lançou um produto de associação a um preço mais baixo para atrair os segmentos de clientes em toda a sua base de clientes que demonstram interesse. Aqui, a visibilidade do comportamento do cliente habilitada pelo CleverTap alerta Jerry para as interações e padrões do aplicativo que indicam que os clientes estão passando do reconhecimento à ação. “O foco principal”, diz Spottiswood, “é manter os clientes engajados para que possamos chegar ao ponto em que podemos transformá-los de clientes gratuitos em potenciais clientes pagantes”.

No futuro, Jerry planeja aproveitar os recursos para personalizar e fornecer recomendações. “Trata-se de criar jornadas para manter nossos clientes engajados a ponto de podermos oferecer a eles economias que sabemos que eles apreciarão e, em seguida, levá-los ao limite para converter”, diz Spottiswood. Acerte e acompanhe coortes ao longo do tempo, e o caminho está claro para aumentar as taxas de conversão mais cedo na jornada e aumentar significativamente as taxas de retenção ao longo do ciclo de vida do cliente.

Fintech estilo Netflix é o futuro

As comunicações personalizadas criam a expectativa do cliente de que os produtos também irão corresponder às suas fases de vida e mudanças. Outro fator que impulsiona essa dinâmica é a capacidade comprovada da Netflix e de outras empresas de streaming de atender às preferências do consumidor desde o momento em que fazem login no sistema. A gratificação instantânea é uma referência difícil de bater. A pressão está sobre os bancos e bancos desafiadores para alinhar produto, marketing e comunicações para tratar os clientes como indivíduos.

Nota do editor

Este é o segundo de nossa série, preparando os profissionais de marketing de fintech e finserv para lutar contra o ajuste em 2022. Leia a Parte 1 aqui.

Você pode baixar o 2021 Rethink Fintech Playbook aqui, que inclui contribuições de especialistas de:

• Adam Hadi, vice-presidente de marketing, atual
• Aline K. Carranza, gerente de CRM e engajamento, Albo
• Ankit Banga, Diretor de Marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, chefe de marketing de desempenho, PayMaya Filipinas
• Deniz Guven, CEO e cofundador da Platform XIT e ex-CEO do Mox Bank
• Dhanraj Shetty, gerente-chefe, Digital Analytics, Edelweiss Group
• Anand Sharma, chefe de produtos digitais e design, Edelweiss Group
• Jay Moon, Gerente Geral, Crédito, Crédito Sésamo
• Jithesh PV, vice-presidente e chefe do Centro de Excelência Digital, Banco Federal
• John Spottiswood, Diretor de Operações, Jerry
• Kelly Street, diretora de fraude e identidade da LexisNexis Risk Solutions e ex-diretora de marketing de consumo da Fiserv
• Mike Ng, diretor de receita, turbina digital
• Natalia Garcia Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, CEO, NPCI Bharat BillPay Ltd. e anteriormente Country Head – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, chefe de crescimento e marketing, Khatabook