Como manter as perspectivas de compra consideradas engajadas (sem incomodá-las)

Para empresas que lidam principalmente com compras consideradas, um dos maiores desafios de marketing que você enfrentará é manter seu produto ou serviço em mente durante toda a jornada de compra de seus clientes em potencial. Não é incomum que o cronograma de compra tenha mais de um ano (embora mais próximo de 9 meses em média) e, durante esse período, seus clientes em potencial estarão explorando praticamente todas as soluções possíveis sob o sol. Para que seu produto ou serviço se destaque dos demais, você precisará manter seus clientes em potencial engajados e informados durante todo o processo, mas isso é muito mais fácil falar do que fazer sem ser muito agressivo com seu marketing.

Para começar, é importante entender o que seus compradores estão passando. Uma compra considerada é aquela que envolve uma decisão de compra complexa, que vem com um alto grau de risco e recompensa financeira e/ou emocional (por exemplo, tanque de armazenamento de aço acima do solo). O produto que eles estão comprando é caro e exigirá muita pesquisa, planejamento e verificação antes que uma decisão final seja tomada. Em muitos casos, o produto que eles planejam comprar será uma parte fundamental de seus planos e processos de longo prazo, e é essencial que eles tomem a decisão certa – ou correm o risco de cometer um erro de seis ou sete dígitos que pode atrasar anos financeiramente. Com consequências como essas, os principais tomadores de decisão e influenciadores estão fortemente envolvidos no processo de compra e pesquisa e, portanto, podem tomar uma decisão final bem informada.

Com tudo isso em mente, é importante que os profissionais de marketing de hoje tenham uma compreensão clara das jornadas de compradores de seus clientes em potencial nessas situações, pois você pode obter informações importantes sobre os tipos de perguntas que eles estão fazendo ao longo do processo. Sabendo onde eles estão e quais problemas eles estão tendo, você pode adaptar o conteúdo da sua empresa para atender às suas necessidades e até promovê-lo em tempo hábil quando eles atingirem determinados estágios. Para ajudá-lo a evitar bombardeá-los, no entanto, aqui estão várias maneiras de manter seus clientes em potencial envolvidos sem incomodá-los:

Mapeie a jornada do seu comprador

Se você ainda não mapeou as jornadas de compradores de seus clientes em potencial, traçar os diferentes estágios e perguntas que estão sendo feitas em cada estágio deve fornecer uma compreensão muito melhor do que os clientes em potencial estão sentindo em qualquer ponto do processo. Do estágio de conscientização, ao estágio de consideração e, por último, ao estágio de decisão, é importante sentar com alguns de seus clientes, equipe de vendas, atendimento ao cliente e qualquer outra pessoa que possa fornecer insights sobre a jornada e descobrir quais tipos de problemas que seus clientes potenciais têm em cada estágio. Além disso, determine que tipo de conteúdo faz mais sentido para responder a essas perguntas e discuta onde seus clientes em potencial estão procurando respostas para essas perguntas. Uma vez mapeados, você pode começar a ver as peças se juntarem e saber exatamente que tipos de conteúdo útil eles estão procurando e quando.

Criar conteúdo para determinados estágios

Se você sabe quais problemas seus clientes potenciais estão tendo, o próximo passo lógico é resolver esses problemas. Com o Mapa da Jornada do Comprador em mãos, é hora de ver como você pode responder às perguntas deles criando conteúdo, adicionando páginas e recursos da Web e muito mais. Os artigos do blog são ótimos porque você pode chamar problemas específicos em seu título e também ajudar a classificar seu site para esse tópico na pesquisa. No entanto, nem todo o seu conteúdo será artigos de blog. Talvez você precise criar um vídeo para mostrar como algo é feito em primeira mão. Talvez você precise criar um infográfico para mostrar melhor suas estatísticas e dados de suporte. De e-mails a vídeos e artigos de blog, faça um brainstorming do que será mais eficaz com seu público nesse estágio da jornada do comprador e disponibilize-o para eles.

Divulgue seus pontos de contato

Se você quisesse manter contato com um comprador por mais de 9 meses, seria fácil enviar um e-mail para ele todos os dias para lembrá-lo de sua existência – mas não seria eficaz. Depois de um tempo, esses e-mails serão ignorados e, eventualmente, excluídos, sem sequer pensar duas vezes. Por outro lado, se você puder espalhar seus pontos de contato entre e-mail, mídia social e seu site, poderá manter sua presença com mais facilidade sem desgastar suas boas-vindas em uma plataforma específica.

Por exemplo, você pode usar anúncios pagos direcionados nas redes sociais para manter seu conteúdo na frente do público social de uma empresa específica. Se você sabe que eles estão inscritos no seu blog, você também pode escrever artigos de blog altamente direcionados (sem mencioná-los especificamente) que ajudem a responder a algumas das perguntas que eles estão fazendo no estágio atual da jornada do comprador. Embora seu contato de e-mail seja extremamente importante durante todo o processo, não desperdice suas boas-vindas com mensagens muito frequentes.

Documente seus planos em seu SLA

Depois de descobrir todos os ângulos diferentes que você pode adotar e conhecer sua estratégia para avançar, é importante que você documente tudo – principalmente como o Marketing e as Vendas transmitirão e nutrirão os leads. Se você não tiver um acordo de nível de serviço (SLA) entre Vendas e Marketing, agora é a hora de criar um. Em seu SLA, você deve especificar o processo exato de nutrição de leads, incluindo:

• O que fazer quando um visitante converte em uma oferta
• Quando o marketing deve passar o lead para as vendas
• Quem é responsável por fazer o primeiro contato
• O que o primeiro contato implicará
• Quanto tempo esperar entre fazer contato novamente
• Frequência de contato ao longo da jornada do comprador
• Quando encerrar o contato com um cliente em potencial

Todas essas perguntas precisam ser respondidas antes do início do processo, ou então o contato subsequente com seus clientes potenciais será uma bagunça aleatória e sem orientação.

No final do dia, dê uma olhada em seu próprio processo, coloque-se no lugar do comprador e lembre-se de perguntar: “Isso é demais?” Você pessoalmente se sentiria desconfortável com todo o contato que está fazendo? As mensagens que você está enviando fazem você querer aprender mais e se manter interessado, ou são apenas lembretes superficiais de que uma empresa quer seu dinheiro? Coloque-se no lugar do comprador, caminhe uma milha em sua jornada e seja paciente com suas decisões. Não seja como o funcionário da loja de varejo que segue os compradores pela loja perguntando se eles precisam de ajuda a cada 10 minutos; faça sua presença conhecida, deixe-os saber onde eles podem encontrá-lo e fale o suficiente nos momentos certos para lembrá-los de que você pode ajudar.