Wie man die Kraft eines Empfehlungsmarketing-Geschäfts nutzt

Veröffentlicht: 2016-06-27

In diesem digitalen Zeitalter unterstützt das Marketing die Kundengewinnungs-, Erfassungs- und Pflegephasen des Kundenlebenszyklus, idealerweise mit einer sauberen Übergabe an den Vertrieb in der Nähe des Kaufpunktes. Nach dem Verkauf wacht in der Regel das Customer Success Team über das Konto. Da der Kunde mit drei völlig unterschiedlichen internen Unternehmensgruppen interagiert, kann das Messaging leicht aus dem Takt geraten und inkonsistent sein.

Das ist ein Grund dafür, dass sich das Marketing zunehmend in das Kundenerlebnis einmischt. Laut einer von The Economist Intelligence Unit durchgeführten Studie glauben 86 % der Werbetreibenden, dass sie bis 2020 für die gesamte Customer Journey verantwortlich sein werden. Das bedeutet, dass Werbetreibende stärker daran beteiligt sein werden, die Dauer und den Wert eines Kundenvertrags zu verlängern – und auch zu nutzen Bestandskunden, um neue Geschäftsempfehlungen abzugeben.

Was kann Empfehlungsmarketing für Ihr Unternehmen leisten?

Die kurze Antwort: mehr Umsatz.

„Ein direkter Empfehlungs-Lead ist über 36-mal wertvoller als ein durch eine Kaltakquise generierter Lead, 10-mal wertvoller als ein Messe-Lead und 4-mal wertvoller als ein Web-Lead“, sagt Ken Krogue, Mitbegründer und Präsident von InsideSales. com.

Und ein Bericht von Heinz Marketing and Influitive aus dem Jahr 2015 sagt uns, dass 69 % der B2B-Vertriebsmitarbeiter berichten, dass eine Empfehlung schneller abgeschlossen wird als ein nicht empfohlener neuer Interessent.

Schauen Sie sich ein paar weitere Statistiken an, die zeigen, wie explosiv effektiv Empfehlungen in Ihrem Verkaufszyklus sein können:

  • 31 % der von Gigaom im Jahr 2014 befragten Vermarkter gaben an, dass Empfehlungsmarketing die effektivste Strategie für Akquise und Konversion ist
  • Dieselbe Studie ergab, dass nur 39 % der Vermarkter Empfehlungsmarketing regelmäßig nutzen, aber 43 % derjenigen, die es nutzen, gewinnen damit mehr als 35 % ihrer neuen Kunden
  • Angeworbene Kunden haben einen um 16 % höheren Customer Lifetime Value

Empfehlungsmarketing ist so effektiv, weil es sich stark an qualifizierte Käufer richtet und auf Vertrauen aufbaut. Moderne B2B-Käufer sind unglaublich gut informiert über ihre potenziellen Einkäufe und achten oft darauf, keinen Kauf ohne Peer-Validierung zu tätigen. Oft ist eine Empfehlung erforderlich, um Ihr Unternehmen ernsthaft in Betracht zu ziehen, die „Anziehungskraft“-Phase zu überspringen und Sie zu einer bekannten Größe zu machen – sofort.

Warum Marketing, nicht Kundenerfolg, Empfehlungen besitzen sollte

Nun, da wir festgestellt haben, dass Empfehlungsprogramme die Mühe wert sind, warum sollte das Marketing die Kontrolle über das Empfehlungsprogramm haben und nicht, sagen wir, der Kundenerfolg? Nun, laut Heinz Marketing ist es für B2B-Unternehmen dreimal wahrscheinlicher, ihre Umsatzziele zu erreichen, wenn die Marketingabteilung die Hauptverantwortung für ein formalisiertes Empfehlungsprogramm trägt. Der Schlüssel ist, dass das Programm in ein Marketingprogramm (eher eine Reihe von Einzelaktionen) mit einem Plan, einer Strategie und Taktik, Metriken und Inhalten formalisiert wird. Damit gehört es direkt zum Lager des Marketings.

Wann „erweitert“ wird, hängt vom Branding ab

Laut Lee W. Frederiksen, Ph.D., in einem Gast-Blogbeitrag über Heinz Marketing:

„80 % der Einkäufer haben Empfehlungen von Kollegen erhalten, die keine Erfahrung oder Beziehung zum Dienstleister haben. Sie gliedern sich in zwei Kategorien:

  • Kompetenzbasierte Empfehlungen. Diese Empfehlungen sind das Ergebnis des Branchenbewusstseins Ihrer speziellen Fähigkeiten, Technologien oder Mitarbeiter. Wenn Fachwissen benötigt wird, das in Ihren Bereich fällt, kommen Sie in den Sinn.
  • Reputationsbasierte Empfehlungen. Diese ähneln fachkundigen Empfehlungen, aber sie bauen nicht auf einer Spezialität auf, sondern auf einem insgesamt positiven Bewusstsein für den Platz Ihres Unternehmens in Ihrer Branche und Ihr Engagement für Qualität.“

Diese haben zwar wahrscheinlich nicht die gleiche Wirkung wie eine echte Kundenempfehlung, aber sie haben mehr Wirkung als viele andere Veranstaltungen, und sie sind beide markenorientiert, also auch vom Marketing abhängig.

Das Marketing ist in der besten Position, während des gesamten Lebenszyklus der Marke, der Nachfrage und der Erweiterung des Kundenlebenszyklus ein Verwalter zu sein, einschließlich nach dem Verkauf, wenn Kunden das Potenzial haben, sich zu Ihren größten Fürsprechern zu entwickeln.

Wenn Sie noch kein Empfehlungsmarketingprogramm eingerichtet haben, ist die gute Nachricht, dass Sie, wenn Sie daran gearbeitet haben, zufriedene, treue Kunden zu gewinnen, auf dem besten Weg sind, ein großartiges Empfehlungsprogramm zu erstellen. Tatsächlich sind laut einer Advisor Impact-Studie 83 % der zufriedenen Kunden mehr als bereit, Ihr Unternehmen an Freunde, Kollegen und Branchenkollegen weiterzuempfehlen.

Drei Schlüsselkomponenten eines erfolgreichen Empfehlungsprogramms:

1. Sie behandeln Ihre Kunden konsequent gut – mit oder ohne Empfehlung

Die Kunden, die für Sie kämpfen werden, sind diejenigen, um die Sie sich während Ihrer gesamten Beziehung gekümmert haben. Wenn Ihre Marketing- und Support-Kommunikation in dem Moment aufhört, in dem sie ihren Vertrag unterzeichnet haben, ist es mehr als wahrscheinlich, dass sie nicht bereit sein werden, Empfehlungen weiterzugeben. Guter Wille ist keine Einbahnstraße. Es ist einfach eine gute Geschäftspraxis, Ihren Kunden das Gefühl zu geben, bekannt, geschätzt und gut unterstützt zu sein. Diese Art der Kommunikation trägt dazu bei, Kunden zu binden, wenn Ihre Konkurrenten anrufen. Es reduziert die Abwanderung und fördert Upselling; und zahlt sich wieder aus, wenn Ihre Kunden zu Fürsprechern Ihrer Marke und Ihrer Produkte werden.

Drei einfache Möglichkeiten, damit sich Ihre Kunden bei ihrem Kauf wohlfühlen:

  • Automatisieren Sie den Onboarding-Prozess, damit Ihre Kunden Zugriff auf eine Vielzahl von Tools, Ressourcen und zusätzliche Hilfe (falls erforderlich) haben.
  • Bewerten Sie die Gesundheit Ihrer Kunden, indem Sie jedes Konto nach Nutzung und Ergebnissen bewerten. Auf diese Weise können Sie erkennen und priorisieren, wann es Zeit ist, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen, um Lösungen, Fehlerbehebung oder Schulungen bereitzustellen. Kommen Sie Problemen zuvor, damit Sie sie lösen können, bevor sie die Kundenbeziehung beeinträchtigen.
  • Rufen Sie Kunden, die es töten, öffentlich an. Sie verwenden vielleicht Ihr Produkt, aber es ist ihre harte Arbeit, die ihren Erfolg vorantreibt. Erkennen Sie diejenigen an, denen es gut geht; Sie werden sich daran erinnern, wenn es darum geht, nach einer Empfehlung zu fragen.

2. Sie machen es einfach und klar, wie Ihre Kunden Sie weiterempfehlen können

Wenn 83 % der zufriedenen Kunden mehr als bereit sind, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen, aber nur 29 % dies tatsächlich tun – wo ist da der Unterschied? Dies könnte auf viele Dinge zurückgeführt werden, aber das offensichtlichste ist, dass Unternehmen nicht nach dieser Empfehlung fragen , und wenn sie es tun, machen sie es sich nicht leicht.

Wenn Sie möchten, dass Ihr neuer Fürsprecher alles daran setzt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu unterstützen, ist das Mindeste, was Sie tun können, ihm eine einfache, klare und einfache Möglichkeit zu geben, seine Empfehlung abzugeben. Teilen Sie eine gut gestaltete Zielseite mit den Kunden, von denen Sie überzeugt sind, dass sie bereit wären, sich für Sie einzusetzen.

Drei Elemente einer erfolgreichen Zielseite für ein Empfehlungsmarketingprogramm:

  • Sauberes, einfaches Layout, das Ihr Programm klar definiert und was Sie von ihnen verlangen.
  • Ein Angebot für eine Belohnung, falls die Empfehlung zum Tragen kommt.
  • Links zu einer maßgeschneiderten Auswahl Ihrer BESTEN Inhalte, die Kunden mit denen teilen können, die sie empfehlen.

3. Es lohnt sich, Sie weiterzuempfehlen

Während einige Kunden so leidenschaftlich über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind, dass sie es von den Dächern schreien möchten, braucht die Mehrheit der Kunden ein wenig Motivation, um Ihr Unternehmen zu empfehlen. Schließlich bitten Sie Ihre Kunden, wertvolle Zeit zu verbringen und sich zu Ihrem Vorteil den Hals zu strecken. Erfolgreiche Empfehlungsprogramme bieten fast immer eine Belohnung für diejenigen, die bereit sind, Empfehlungen zu geben, meistens abhängig davon, ob die Empfehlung erfolgreich in einen zahlenden Kunden umgewandelt wird.

Das Anbieten einer Geldprämie für eine B2B-Empfehlung ist kitschig, und es kann so aussehen, als würden Sie Ihre Kunden für positive Bewertungen bezahlen, was unethisch wäre. Sie möchten organische Empfehlungen belohnen und nicht Leute dafür bezahlen, sie zu erstellen. Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass wahrscheinlich mehrere Personen in einer Organisation an einer Kundenempfehlung beteiligt sind, also möchten Sie die Organisation belohnen, nicht die Einzelperson. Angebote wie iPads, Geschenkkarten oder Golfschläger sind tolle Belohnungen – aber sie können nur einer Person gehören.

Vier Ideen für Belohnungen, die sowohl angemessen als auch verlockend sind:

  • Ein Jahresabonnement für eine relevante Publikation
  • Ein Rabatt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung oder eine zusätzliche Ebene von etwas
  • Eine Geldspende für wohltätige Zwecke ihrer Wahl
  • Ein Essensgeschenk (vielleicht Kekse), das von allen im Unternehmen genossen werden kann

Beim Marketing geht es heute nicht nur darum, Kunden an die Tür zu bringen, sondern auch darum, den Customer Lifetime Value zu steigern und Kunden zu Fürsprechern zu machen. Der Wert, den das Marketing dem Unternehmen bieten kann, wächst, da die Rolle des Vermarkters selbst wächst und alle Phasen des Lebenszyklus umfasst, vom Branding über die Nachfragegenerierung bis hin zur Bindung, Expansion und Interessenvertretung.

Leistungsstarke Marketingleiter verstehen die Notwendigkeit, ihre Zeit und Ressourcen auf das gesamte Marketingspektrum zu verteilen, und erkennen an, dass eine effektive Marketingstrategie weit über die bloße Steigerung der Verkaufsnachfrage hinausgeht. Laden Sie das eBook von Act-On „Rethink Marketing [Automation]“ herunter, um zu erfahren, wie Sie Markenwert effektiv aufbauen, die Nachfrage steigern und Kundenbeziehungen ausbauen können.