Cara Memanfaatkan Kekuatan Bisnis Pemasaran Rujukan

Di era digital ini, pemasaran mendukung tahap menarik, menangkap, dan memelihara siklus hidup pelanggan, idealnya dengan penyerahan yang bersih ke penjualan yang mendekati titik pembelian. Setelah penjualan, tim sukses pelanggan biasanya mengawasi akun tersebut. Mengingat bahwa pelanggan berinteraksi dengan tiga grup internal perusahaan yang sama sekali berbeda, pesan mudah keluar dari sinkronisasi dan tidak konsisten.

Itulah salah satu alasan pemasaran semakin terlibat dalam pengalaman pelanggan. Menurut studi yang dilakukan oleh The Economist Intelligence Unit, 86% pemasar percaya bahwa mereka akan bertanggung jawab atas seluruh perjalanan pelanggan pada tahun 2020. Ini berarti pemasar akan lebih terlibat dalam memperpanjang jangka waktu dan nilai kontrak pelanggan – dan juga dalam memanfaatkan pelanggan saat ini untuk membuat rujukan bisnis baru.

Apa yang dapat dilakukan pemasaran rujukan untuk perusahaan Anda?

Jawaban singkatnya: lebih banyak pendapatan.

“Petunjuk rujukan langsung lebih dari 36x lebih berharga daripada prospek yang dihasilkan oleh cold call, 10x lebih berharga daripada prospek pameran dagang, dan 4x lebih berharga daripada prospek web,” kata Ken Krogue, Salah Satu Pendiri dan Presiden InsideSales. com.

Dan, laporan tahun 2015 dari Heinz Marketing and Influitive memberi tahu kami bahwa 69% perwakilan penjualan B2B melaporkan bahwa rujukan ditutup lebih cepat daripada prospek baru yang tidak dirujuk.

Lihat beberapa statistik lagi yang menunjukkan betapa efektifnya rujukan dalam siklus penjualan Anda:

• 31% pemasar yang disurvei oleh Gigaom pada tahun 2014 mengatakan bahwa pemasaran rujukan adalah strategi paling efektif untuk akuisisi dan konversi
• Studi yang sama menunjukkan bahwa hanya 39% pemasar yang menggunakan pemasaran rujukan secara teratur, tetapi 43% dari mereka yang menggunakannya memperoleh lebih dari 35% pelanggan baru mereka dengan itu.
• Pelanggan yang direferensikan memiliki nilai seumur hidup pelanggan 16% lebih tinggi

Pemasaran rujukan sangat efektif karena sangat ditargetkan untuk pembeli yang memenuhi syarat, dan dibangun berdasarkan kepercayaan. Pembeli B2B modern sangat terdidik tentang potensi pembelian mereka, dan seringkali berhati-hati untuk tidak melakukan pembelian tanpa validasi rekan. Referensi sering kali diperlukan untuk membuat perusahaan Anda menjadi pertimbangan serius, melompati tahap "menarik" dan menyiapkan Anda untuk menjadi kuantitas yang dikenal - secara instan.

Mengapa pemasaran, bukan kesuksesan pelanggan, harus memiliki rujukan

Jadi sekarang setelah kita menetapkan bahwa program rujukan sepadan dengan usaha, mengapa pemasaran harus mengendalikan program rujukan alih-alih, katakanlah, kesuksesan pelanggan? Nah, menurut Heinz Marketing, perusahaan B2B tiga kali lebih mungkin mencapai tujuan pendapatan mereka ketika departemen pemasaran memiliki tanggung jawab utama untuk program rujukan formal. Kuncinya adalah program tersebut diformalkan menjadi program pemasaran (lebih tepatnya rangkaian satu kali) dengan rencana, strategi dan taktik, metrik, dan konten. Itu menempatkannya tepat di kubu pemasaran.

Ketika "memperluas" tergantung pada branding

Menurut Lee W. Frederiksen, Ph.D., dalam posting blog tamu di Heinz Marketing:

“80% pembeli telah menerima rujukan dari kolega yang tidak memiliki pengalaman atau hubungan sebelumnya dengan penyedia layanan. Mereka terbagi menjadi dua kategori:

• Rujukan berbasis keahlian. Rujukan ini adalah hasil dari kesadaran industri akan kemampuan khusus, teknologi, atau staf Anda. Ketika dibutuhkan keahlian yang jatuh ke arena Anda, Anda muncul di benak Anda.
• Referensi berbasis reputasi. Ini mirip dengan rujukan berbasis keahlian, tetapi tidak dibangun di sekitar spesialisasi, melainkan kesadaran positif secara keseluruhan tentang tempat perusahaan Anda di industri Anda dan komitmen Anda terhadap kualitas.

Meskipun ini mungkin tidak memiliki dampak yang sama seperti rujukan pelanggan sejati, mereka memiliki dampak yang lebih besar daripada banyak acara lainnya, dan keduanya digerakkan oleh merek, jadi mereka juga bergantung pada pemasaran.

Pemasaran berada dalam posisi terbaik untuk menjadi pelayan di seluruh siklus hidup pelanggan yang memperluas permintaan merek, termasuk pascapenjualan ketika pelanggan memiliki potensi untuk berubah menjadi pendukung terbesar Anda.

Jika Anda belum memiliki program pemasaran rujukan, kabar baiknya adalah jika Anda telah bekerja untuk menciptakan pelanggan yang bahagia dan setia, Anda sedang dalam proses untuk membuat program rujukan yang hebat. Faktanya, menurut studi Advisor Impact, 83% pelanggan yang puas sangat bersedia untuk merujuk perusahaan Anda kepada teman, kolega, dan rekan industri.

Tiga komponen kunci dari program rujukan yang sukses:

1. Anda secara konsisten memperlakukan pelanggan Anda dengan baik – dengan atau tanpa rujukan mereka

Pelanggan yang akan berjuang untuk Anda adalah pelanggan yang telah Anda jaga selama hubungan Anda secara keseluruhan. Jika komunikasi pemasaran dan dukungan Anda berhenti saat mereka menandatangani kontrak, kemungkinan besar mereka tidak akan mau membagikan rujukan. Niat baik adalah jalan dua arah. Ini hanyalah praktik bisnis yang baik untuk membuat pelanggan Anda merasa dikenal, dihargai, dan didukung dengan baik. Komunikasi semacam ini membantu menjaga loyalitas pelanggan saat pesaing Anda datang menelepon. Ini mengurangi churn dan mendorong upsell; dan terbayar lagi ketika pelanggan Anda menjadi pendukung merek dan produk Anda.

Tiga cara mudah untuk membantu pelanggan Anda merasa nyaman dengan pembelian mereka:

• Otomatiskan proses orientasi sehingga pelanggan Anda memiliki akses ke banyak alat, sumber daya, dan bantuan tambahan (jika perlu).
• Evaluasi kesehatan pelanggan Anda dengan menilai setiap akun sesuai dengan penggunaan dan hasil mereka. Ini akan membantu Anda mengidentifikasi dan memprioritaskan kapan saatnya menghubungi untuk memberikan solusi, pemecahan masalah, atau pelatihan. Hadapi masalah, sehingga Anda dapat menyelesaikannya sebelum merusak hubungan pelanggan.
• Berikan sapaan publik kepada pelanggan yang membunuhnya. Mereka mungkin menggunakan produk Anda, tetapi kerja keras merekalah yang mendorong kesuksesan mereka. Akui mereka yang melakukannya dengan baik; mereka akan mengingatnya ketika tiba waktunya untuk meminta rujukan.

2. Anda membuatnya mudah & jelas bagaimana pelanggan Anda dapat merujuk Anda

Jika 83% pelanggan yang puas lebih dari bersedia untuk merujuk perusahaan Anda, tetapi hanya 29% yang benar-benar melakukannya – di manakah keterputusannya? Ini dapat dikaitkan dengan banyak hal, tetapi yang paling jelas adalah bahwa perusahaan tidak meminta rujukan itu, dan jika ya, mereka tidak membuatnya mudah.

Jika Anda ingin advokat baru Anda berusaha keras untuk mendukung produk atau layanan Anda, paling tidak yang dapat Anda lakukan adalah memberi mereka cara yang sederhana, jelas, dan mudah untuk membuat rujukan mereka. Bagikan halaman arahan yang dirancang dengan baik dengan pelanggan yang Anda yakini bersedia mendukung Anda.

Tiga elemen halaman arahan program pemasaran rujukan yang sukses:

• Bersih, tata letak sederhana yang dengan jelas mendefinisikan program Anda dan apa yang Anda minta mereka lakukan.
• Tawaran untuk hadiah, jika rujukan yang mereka buat membuahkan hasil.
• Tautan ke pilihan konten TERBAIK Anda yang dirancang dengan baik untuk dibagikan pelanggan dengan orang yang mereka rujuk.

3. Anda membuatnya layak untuk merujuk Anda

Sementara beberapa pelanggan mungkin sangat bersemangat dengan produk atau layanan Anda sehingga mereka ingin meneriakkannya dari atas atap, mayoritas pelanggan memerlukan sedikit motivasi untuk merujuk organisasi Anda. Bagaimanapun, ini meminta pelanggan Anda untuk menghabiskan waktu yang berharga, dan mempertaruhkan leher mereka untuk keuntungan Anda. Program rujukan yang berhasil hampir selalu menawarkan hadiah kepada mereka yang bersedia memberikan rujukan, paling sering bergantung pada apakah rujukan berhasil diubah menjadi pelanggan yang membayar.

Menawarkan hadiah uang tunai untuk referensi B2B itu norak, dan sepertinya Anda membayar pelanggan untuk ulasan positif, yang tidak etis. Anda ingin menghargai rujukan organik, bukan membayar orang untuk membangunnya. Penting juga untuk diingat bahwa kemungkinan akan ada banyak orang di organisasi yang terlibat dalam rujukan pelanggan, jadi Anda ingin memberi penghargaan kepada organisasi, bukan individu. Penawaran seperti iPad, kartu hadiah, atau tongkat golf adalah hadiah yang bagus – tetapi hanya dapat dimiliki oleh satu orang.

Empat ide untuk hadiah yang sesuai, dan menarik:

• Berlangganan tahunan untuk publikasi yang relevan
• Diskon untuk produk atau layanan Anda, atau lapisan tambahan dari sesuatu
• Sumbangan tunai untuk amal pilihan mereka
• Hadiah makanan (kue, mungkin) yang bisa dinikmati oleh semua orang di perusahaan

Pemasaran saat ini bukan hanya tentang mendapatkan pelanggan di depan pintu, tetapi juga tentang meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, dan mengubah pelanggan menjadi advokat. Nilai yang dapat ditawarkan oleh pemasaran kepada bisnis berkembang, karena peran pemasar itu sendiri tumbuh untuk mencakup semua tahap siklus hidup, mulai dari branding hingga permintaan, hingga retensi, ekspansi, dan advokasi.

Pemimpin pemasaran berkinerja terbaik memahami kebutuhan untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya mereka di seluruh spektrum pemasaran, mengakui bahwa strategi pemasaran yang efektif lebih dari sekadar mendorong permintaan penjualan. Unduh eBook Act-On, Rethink Marketing [Automation], untuk mempelajari cara membangun ekuitas merek, mendorong permintaan, dan memperluas hubungan pelanggan secara efektif.