Cómo aprovechar el poder de un negocio de marketing de referencia

En esta era digital, el marketing respalda las etapas de atracción, captura y nutrición del ciclo de vida del cliente, idealmente con una transferencia limpia a las ventas cerca del punto de compra. Después de la venta, el equipo de éxito del cliente generalmente vigila la cuenta. Dado que el cliente está interactuando con tres grupos internos de la empresa completamente diferentes, es fácil que los mensajes no estén sincronizados y sean inconsistentes.

Esa es una de las razones por las que el marketing se involucra cada vez más en la experiencia del cliente. Según un estudio realizado por The Economist Intelligence Unit, el 86 % de los especialistas en marketing creen que serán responsables de todo el recorrido del cliente para 2020. Esto significa que los especialistas en marketing estarán más involucrados en extender la duración y el valor del contrato de un cliente, y también en aprovechar clientes actuales para hacer referencias de nuevos negocios.

¿Qué puede hacer el marketing de referidos por su empresa?

La respuesta corta: más ingresos.

“Un cliente potencial de referencia directa es 36 veces más valioso que un cliente potencial generado por una llamada en frío, 10 veces más valioso que un cliente potencial de una feria comercial y 4 veces más valioso que un cliente potencial web”, dice Ken Krogue, cofundador y presidente de InsideSales. com.

Y, un informe de 2015 de Heinz Marketing e Influitive nos dice que el 69 % de los representantes de ventas B2B informan que una referencia se cierra más rápido que un nuevo prospecto no referido.

Vea algunas estadísticas más que demuestran cuán explosivamente efectivas pueden ser las referencias en su ciclo de ventas:

• El 31% de los especialistas en marketing encuestados por Gigaom en 2014 dijeron que el marketing de referencia es la estrategia más efectiva para la adquisición y la conversión.
• El mismo estudio indicó que solo el 39% de los especialistas en marketing usan el marketing de referencia regularmente, pero el 43% de los que lo usan adquieren más del 35% de sus nuevos clientes con él.
• Los clientes recomendados tienen un 16 % más de valor de por vida del cliente

El marketing de recomendación es tan efectivo porque está muy dirigido a compradores calificados y se basa en la confianza. Los compradores B2B modernos están increíblemente informados sobre sus compras potenciales y, a menudo, tienen cuidado de no realizar una compra sin la validación de sus pares. A menudo, una referencia es lo que se necesita para que su empresa sea considerada seriamente, saltando la etapa de "atracción" y convirtiéndolo en una cantidad conocida, al instante.

Por qué el marketing, no el éxito del cliente, debería poseer referencias

Entonces, ahora que hemos establecido que los programas de referencia bien valen el esfuerzo, ¿por qué el marketing debe controlar el programa de referencia en lugar de, digamos, el éxito del cliente? Bueno, según Heinz Marketing, las empresas B2B tienen tres veces más probabilidades de alcanzar sus objetivos de ingresos cuando el departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de un programa de recomendación formalizado. La clave es que el programa se formalice en un programa de marketing (más bien una serie de eventos únicos) con un plan, estrategia y tácticas, métricas y contenido. Eso lo pone de lleno en el campo de marketing.

Cuando “expandir” depende de la marca

Según Lee W. Frederiksen, Ph.D., en una publicación de blog de invitado sobre Heinz Marketing:

“El 80% de los compradores han recibido referencias de colegas que no tienen experiencia previa o relación con el proveedor de servicios. Se dividen en dos categorías:

• Referencias basadas en la experiencia. Estas referencias son el resultado de la conciencia de la industria sobre sus habilidades especializadas, tecnología o personal. Cuando se necesita experiencia que cae en su campo, viene a la mente.
• Referencias basadas en la reputación. Son similares a las referencias basadas en la experiencia, pero no se basan en una especialidad, sino más bien en una conciencia positiva general del lugar de su empresa en su industria y su compromiso con la calidad”.

Si bien es probable que estos no tengan el mismo impacto que una referencia real de un cliente, tienen más impacto que muchos otros eventos, y ambos están impulsados ​​por la marca, por lo que también dependen del marketing.

El marketing está en la mejor posición para ser un administrador a lo largo de todo el ciclo de vida de la marca, la demanda y la expansión del cliente, incluida la posventa, cuando los clientes tienen el potencial de convertirse en sus principales defensores.

Si aún no tiene un programa de mercadeo de recomendaciones, la buena noticia es que si ha trabajado para crear clientes satisfechos y leales, está bien encaminado para crear un excelente programa de recomendaciones. De hecho, según un estudio de Advisor Impact, el 83 % de los clientes satisfechos están más que dispuestos a recomendar su empresa a amigos, colegas y colegas de la industria.

Tres componentes clave de un programa de referencia exitoso:

1. Siempre tratas bien a tus clientes, con o sin su recomendación.

Los clientes que irán a batear por usted son aquellos de los que se ha ocupado durante toda su relación. Si sus comunicaciones de marketing y soporte se detuvieron en el momento en que firmaron su contrato, es más que probable que no estén dispuestos a pasar referencias. La buena voluntad es una calle de doble sentido. Es simplemente una buena práctica comercial hacer que sus clientes se sientan conocidos, valorados y bien respaldados. Este tipo de comunicación ayuda a fidelizar a los clientes cuando sus competidores llaman. Reduce la rotación y fomenta las ventas adicionales; y vale la pena nuevamente cuando sus clientes se convierten en defensores de su marca y sus productos.

Tres formas fáciles de ayudar a sus clientes a sentirse bien con su compra:

• Automatice el proceso de incorporación para que sus clientes tengan acceso a una gran cantidad de herramientas, recursos y ayuda adicional (si es necesario).
• Evalúe la salud de sus clientes calificando cada cuenta según su uso y resultados. Esto lo ayudará a identificar y priorizar cuándo es el momento de ponerse en contacto para brindar soluciones, resolución de problemas o capacitación. Adelántese a los problemas para poder resolverlos antes de que agrien la relación con el cliente.
• Brinde reconocimientos públicos a los clientes que lo están logrando. Es posible que estén usando su producto, pero es su arduo trabajo lo que está impulsando su éxito. Reconocer a los que lo están haciendo bien; lo recordarán cuando llegue el momento de pedir una referencia.

2. Haces que sea fácil y claro cómo tus clientes pueden referirte

Si el 83 % de los clientes satisfechos están más que dispuestos a recomendar su empresa, pero solo el 29 % lo hace, ¿dónde está la desconexión? Esto se puede atribuir a muchas cosas, pero la más obvia es que las empresas no están pidiendo ese referido, y si lo están, no lo están poniendo fácil.

Si desea que su nuevo defensor haga todo lo posible para respaldar su producto o servicio, lo menos que puede hacer es brindarle una manera simple, clara y fácil de recomendarlo. Comparta una página de destino bien diseñada con los clientes que está seguro de que estarían dispuestos a abogar por usted.

Tres elementos de una página de inicio exitosa del programa de marketing de referencia:

• Diseño limpio y simple que define claramente su programa y lo que les pide que hagan.
• Una oferta de recompensa, en caso de que la referencia que hagan se haga realidad.
• Enlaces a una selección bien adaptada de su MEJOR contenido para que los clientes lo compartan con aquellos a quienes están refiriendo.

3. Haces que valga la pena recomendarte

Si bien algunos clientes pueden estar tan apasionados por su producto o servicio que quieren gritarlo desde los tejados, la mayoría de los clientes necesitarán un poco de motivación para recomendar su organización. Es, después de todo, pedirles a sus clientes que dediquen un tiempo precioso y se arriesguen para su beneficio. Los programas de referencia exitosos casi siempre ofrecen una recompensa a aquellos que están dispuestos a dar referencias, la mayoría de las veces dependiendo de si la referencia se convierte con éxito en un cliente que paga.

Ofrecer una recompensa en efectivo por una referencia B2B es de mal gusto, y puede parecer que estás pagando a tus clientes por reseñas positivas, lo que no sería ético. Desea recompensar las referencias orgánicas, no pagar a las personas para que las construyan. También es importante recordar que probablemente habrá varias personas en una organización involucradas en una referencia de cliente, por lo que desea recompensar a la organización, no al individuo. Las ofertas como iPads, tarjetas de regalo o palos de golf son grandes recompensas, pero solo pueden ser propiedad de una persona.

Cuatro ideas para recompensas que son apropiadas y tentadoras:

• Una suscripción anual a una publicación relevante.
• Un descuento para su producto o servicio, o una capa extra de algo
• Una donación en efectivo a la organización benéfica de su elección.
• Un obsequio de comida (galletas, tal vez) que todos en la compañía puedan disfrutar

El marketing de hoy no se trata solo de atraer clientes, sino también de aumentar el valor de por vida del cliente y convertir a los clientes en defensores. El valor que el marketing puede ofrecer al negocio se está expandiendo, a medida que el propio rol del comercializador crece para abarcar todas las etapas del ciclo de vida, desde la creación de marca hasta la generación de demanda, la retención, la expansión y la promoción.

Los líderes de marketing de alto rendimiento entienden la necesidad de asignar su tiempo y recursos en todo el espectro de marketing, reconociendo que una estrategia de marketing efectiva va mucho más allá de impulsar la demanda de ventas. Descargue el libro electrónico de Act-On, Repensar el marketing [Automatización], para aprender cómo construir efectivamente el valor de la marca, impulsar la demanda y expandir las relaciones con los clientes.