كيفية تسخير قوة أعمال التسويق الإحالة

في هذا العصر الرقمي ، يدعم التسويق مراحل الجذب والتقاط ورعاية دورة حياة العميل ، بشكل مثالي مع تسليم نظيف للمبيعات بالقرب من نقطة الشراء. بعد البيع ، يراقب فريق نجاح العميل الحساب بشكل عام. نظرًا لأن العميل يتفاعل مع ثلاث مجموعات شركات داخلية مختلفة تمامًا ، فمن السهل أن تخرج الرسائل عن المزامنة وتكون غير متسقة.

هذا أحد الأسباب التي تجعل التسويق ينخرط بشكل متزايد في تجربة العملاء. وفقًا لدراسة أجرتها The Economist Intelligence Unit ، يعتقد 86٪ من المسوقين أنهم سيصبحون مسؤولين عن رحلة العميل بأكملها بحلول عام 2020. وهذا يعني أن المسوقين سيكونون أكثر انخراطًا في تمديد طول عقد العميل وقيمته - وكذلك في الاستفادة من العملاء الحاليين لعمل إحالات أعمال جديدة.

ما الذي يمكن أن يفعله التسويق بالإحالة لشركتك؟

الجواب المختصر: المزيد من العائدات.

يقول كين كروغ ، الشريك المؤسس ورئيس شركة InsideSales: "يُعد عميل الإحالة المباشر أكثر قيمة بمقدار 36 مرة من العميل المحتمل الذي تم إنشاؤه بواسطة مكالمة غير رسمية ، وقيمة 10x أكبر من العميل المحتمل في المعرض التجاري ، و 4 أضعاف قيمة العميل المحتمل على الويب". كوم.

ويخبرنا تقرير صدر عام 2015 من شركة Heinz Marketing and Influitive أن 69٪ من مندوبي مبيعات B2B أفادوا بأن الإحالة تغلق أسرع من احتمال جديد غير محال.

تحقق من بعض الإحصائيات الأخرى التي توضح كيف يمكن أن تكون الإحالات فعالة بشكل كبير في دورة المبيعات الخاصة بك:

• قال 31٪ من المسوقين الذين شملهم استطلاع Gigaom في عام 2014 أن التسويق بالإحالة هو الاستراتيجية الأكثر فاعلية للاكتساب والتحويل
• أشارت نفس الدراسة إلى أن 39٪ فقط من المسوقين يستخدمون التسويق الإحالة بانتظام ، لكن 43٪ ممن يستخدمونه يكتسبون أكثر من 35٪ من عملائهم الجدد به.
• العملاء المحالين لديهم قيمة عمرية أعلى بنسبة 16٪

يعتبر التسويق بالإحالة فعالاً للغاية لأنه يستهدف بشكل كبير المشترين المؤهلين ، وهو مبني على الثقة. يتم تعليم مشتري B2B المعاصرين بشكل لا يصدق حول مشترياتهم المحتملة ، وغالبًا ما يحرصون على عدم إجراء عملية شراء دون التحقق من صحة الزملاء. غالبًا ما تكون الإحالة هي ما يلزم لوضع شركتك في الاعتبار الجاد ، وتخطي مرحلة "الجذب" وإعدادك لتكون عددًا معروفًا - على الفور.

لماذا يجب أن يمتلك التسويق ، وليس نجاح العميل ، الإحالات

والآن بعد أن أثبتنا أن برامج الإحالة تستحق الجهد المبذول ، فلماذا يجب أن يتحكم التسويق في برنامج الإحالة بدلاً من نجاح العميل على سبيل المثال؟ حسنًا ، وفقًا لشركة Heinz Marketing ، تزداد احتمالية وصول شركات B2B إلى أهداف إيراداتها بثلاثة أضعاف عندما يكون قسم التسويق مسؤولاً بشكل أساسي عن برنامج إحالة رسمي. المفتاح هو أن البرنامج قد تم إضفاء الطابع الرسمي عليه في برنامج تسويق (بدلاً من ذلك سلسلة من لمرة واحدة) مع خطة واستراتيجية وتكتيكات ومقاييس ومحتوى. هذا يضعها بشكل مباشر في معسكر التسويق.

عندما يعتمد "التوسيع" على العلامة التجارية

وفقًا لـ Lee W. Frederiksen ، دكتوراه ، في منشور مدونة ضيف على Heinz Marketing:

"تلقى 80٪ من المشترين إحالات من زملاء ليس لديهم خبرة سابقة أو علاقة بمزود الخدمة. ينقسمون إلى فئتين:

• الإحالات على أساس الخبرة. هذه الإحالات هي نتيجة وعي الصناعة بقدراتك أو تقنيتك أو طاقمك المتخصص. عندما تكون هناك حاجة إلى الخبرة التي تقع في مجال عملك ، تتبادر إلى الذهن.
• الإحالات القائمة على السمعة. هذه الإحالات تشبه الإحالات القائمة على الخبرة ، ولكنها ليست مبنية على التخصص ، بقدر الوعي الإيجابي العام بمكانة شركتك في صناعتك والتزامك بالجودة ".

في حين أن هذه ربما لا يكون لها نفس التأثير مثل إحالة العملاء الحقيقية ، إلا أنها لها تأثير أكبر من العديد من الأحداث الأخرى ، وكلاهما يحركهما العلامة التجارية ، لذلك يعتمدان أيضًا على التسويق.

يعتبر التسويق في أفضل وضع ليكون وكيلًا طوال دورة حياة العميل التي تتطلب العلامة التجارية بأكملها ، بما في ذلك ما بعد البيع عندما يكون لدى العملاء القدرة على التحول إلى أكبر دعاة لك.

إذا لم يكن لديك برنامج تسويق إحالة مطبق حتى الآن ، فإن الخبر السار هو أنك إذا عملت على إنشاء عملاء سعداء ومخلصين ، فأنت في طريقك لإنشاء برنامج إحالة رائع. في الواقع ، وفقًا لدراسة Advisor Impact ، فإن 83٪ من العملاء الراضين هم أكثر من راغبين في إحالة شركتك إلى الأصدقاء والزملاء والنظراء في الصناعة.

ثلاثة مكونات رئيسية لبرنامج إحالة ناجح:

1. أنت تعامل عملائك بشكل جيد باستمرار - مع أو بدون إحالتهم

العملاء الذين سيذهبون إلى الخفافيش من أجلك هم الأشخاص الذين اعتنت بهم طوال فترة علاقتك. إذا توقفت اتصالات التسويق والدعم الخاصة بك لحظة توقيعهم على عقدهم ، فمن المرجح أنهم لن يكونوا مستعدين لتوزيع الإحالات. حسن النية هو طريق ذو اتجاهين. إنها مجرد ممارسة تجارية جيدة تجعل عملائك يشعرون بالتقدير والدعم الجيد. يساعد هذا النوع من الاتصالات في الحفاظ على ولاء العملاء عندما يتصل بك منافسوك. يقلل من الاضطراب ويشجع على زيادة المبيعات ؛ وتؤتي ثمارها مرة أخرى عندما يصبح عملاؤك مدافعين عن علامتك التجارية ومنتجاتك.

ثلاث طرق سهلة لمساعدة عملائك على الشعور بالرضا عن شرائهم:

• أتمتة عملية الإعداد حتى يتمكن عملاؤك من الوصول إلى عدد كبير من الأدوات والموارد والمساعدة الإضافية (إذا لزم الأمر).
• قم بتقييم صحة عملائك من خلال تسجيل كل حساب وفقًا لاستخدامهم ونتائجهم. سيساعدك هذا في تحديد وتحديد الأولويات عندما يحين وقت الاتصال لتقديم الحلول أو استكشاف الأخطاء وإصلاحها أو التدريب. استباق المشاكل ، حتى تتمكن من حلها قبل أن تفسد علاقة العميل.
• قم بإعطاء صيحات عامة للعملاء الذين يقتلونها. ربما يستخدمون منتجك ، لكن عملهم الشاق هو الذي يقود نجاحهم. اعترف بأولئك الذين يقومون بعمل جيد ؛ سيتذكرونه عندما يحين وقت طلب الإحالة.

2. أنت تجعل الأمر سهلاً وواضحًا كيف يمكن لعملائك إحالتك

إذا كان 83٪ من العملاء الراضين أكثر من راغبين في إحالة شركتك ، لكن 29٪ فقط فعلوا ذلك - فأين الانفصال؟ يمكن أن يُعزى هذا إلى العديد من الأشياء ، ولكن الأكثر وضوحًا هو أن الشركات لا تطلب هذه الإحالة ، وإذا كانت كذلك ، فإنها لا تجعل الأمر سهلاً.

إذا كنت تريد من محاميك الجديد أن يبذل قصارى جهده لتأييد منتجك أو خدمتك ، فأقل ما يمكنك فعله هو منحهم طريقة بسيطة وواضحة وسهلة لإحالتهم. شارك صفحة مقصودة جيدة التصميم مع العملاء الذين تثق أنهم على استعداد للدفاع عنك.

ثلاثة عناصر لصفحة مقصودة لبرنامج تسويق إحالة ناجح:

• تخطيط بسيط ونظيف يحدد بوضوح برنامجك وما تطلب منهم القيام به.
• عرض لمكافأة ، إذا كانت الإحالة التي يقدمونها تؤتي ثمارها.
• روابط إلى مجموعة مُصممة جيدًا لأفضل محتوى لديك لكي يشاركه العملاء مع من يشيرون إليه.

3. أنت تجعل الأمر يستحق وقتهم لإحالتك

في حين أن بعض العملاء قد يكونون متحمسين جدًا لمنتجك أو خدمتك لدرجة أنهم يريدون الصراخ بها من فوق أسطح المنازل ، فإن غالبية العملاء سيحتاجون إلى القليل من الحافز لإحالة مؤسستك. إنها ، بعد كل شيء ، تطلب من عملائك قضاء وقت ثمين ، والتشبث برقابهم من أجل مصلحتك. تقدم برامج الإحالة الناجحة دائمًا مكافأة للراغبين في إعطاء الإحالات ، وغالبًا ما يتوقف ذلك على ما إذا كانت الإحالة تتحول بنجاح إلى عميل يدفع.

يعد تقديم مكافأة نقدية لإحالة B2B أمرًا مبتذلًا ، ويمكن أن يبدو أنك تدفع لعملائك مقابل تقييمات إيجابية ، وهو أمر غير أخلاقي. تريد مكافأة الإحالات العضوية ، وليس الدفع للناس لبناءها. من المهم أيضًا أن تتذكر أنه من المحتمل أن يكون هناك عدة أشخاص في مؤسسة يشاركون في إحالة العملاء ، لذلك تريد مكافأة المؤسسة ، وليس الفرد. تعتبر العروض مثل أجهزة iPad أو بطاقات الهدايا أو نوادي الجولف مكافآت رائعة - ولكن لا يمكن أن يمتلكها سوى شخص واحد.

أربع أفكار لمكافآت مناسبة وجذابة:

• اشتراك سنوي في مطبوعة ذات صلة
• خصم على منتجك أو خدمتك ، أو طبقة إضافية من شيء ما
• تبرع نقدي لجمعية خيرية من اختيارهم
• هدية من الطعام (ربما ملفات تعريف الارتباط) يمكن للجميع الاستمتاع بها في الشركة

لا يقتصر التسويق اليوم على جذب العملاء إلى السوق فحسب ، بل يتعلق أيضًا بزيادة قيمة عمر العميل وتحويل العملاء إلى دعاة. تتوسع القيمة التي يمكن أن يقدمها التسويق للأعمال ، حيث ينمو دور المسوق نفسه ليشمل جميع مراحل دورة الحياة ، من العلامة التجارية إلى توليد الطلب ، إلى الاحتفاظ والتوسع والدعوة.

يفهم قادة التسويق الأفضل أداءً الحاجة إلى تخصيص وقتهم ومواردهم عبر النطاق الكامل للتسويق ، مع الاعتراف بأن استراتيجية التسويق الفعالة تتجاوز مجرد زيادة الطلب على المبيعات. قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني لـ Act-On ، Rethink Marketing [التشغيل الآلي] ، لتتعلم كيفية بناء حقوق ملكية العلامة التجارية بشكل فعال ، وزيادة الطلب ، وتوسيع علاقات العملاء.